編輯導(dǎo)讀：交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對(duì)行為的設(shè)計(jì)。交互設(shè)計(jì)的五要素分別是：用戶、場(chǎng)景、目的（需求）、媒介（產(chǎn)品）、行為。本文作者圍繞產(chǎn)品這一要素展開分析，希望對(duì)你有幫助。

辛向陽(yáng)教授提出：交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對(duì)行為的設(shè)計(jì)。交互設(shè)計(jì)的五要素分別是：用戶、場(chǎng)景、目的、媒介、行為。詳情請(qǐng)查看文章《交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)》。

我們用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言翻譯一下，產(chǎn)品（交互）設(shè)計(jì)五要素是：用戶，場(chǎng)景，需求（目的），產(chǎn)品（媒介），行為。產(chǎn)品（交互）設(shè)計(jì)就是研究“什么樣的人，在什么情況下，想做什么事情。并且是通過(guò)什么，如何做的”。我們會(huì)用5篇文章分別對(duì)五要素進(jìn)行介紹。

上篇文章介紹了《體驗(yàn)設(shè)計(jì)五要素之三｜需求》。這是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)五要素”的第4篇：產(chǎn)品。

一、什么是產(chǎn)品

俞軍說(shuō)“產(chǎn)品是一組約束條件下的一個(gè)效用組合”。這里的效用是需求的滿足程度。受限于技術(shù)、資源、環(huán)境等因素，并不能無(wú)限制地滿足用戶需求，所以需要約束條件。產(chǎn)品可以是一碗螺螄粉、一款應(yīng)用軟件、一套解決方案等一些滿足某種需求的、由人加工或生產(chǎn)的、可交易的物品或服務(wù)。

產(chǎn)品是企業(yè)用來(lái)與用戶進(jìn)行價(jià)值交換的媒介。用戶愿意付出交易成本，一定是因?yàn)閺漠a(chǎn)品獲得和感知到了對(duì)自己有價(jià)值的點(diǎn)，而不是因?yàn)榭陀^上的產(chǎn)品具備某些功能或?qū)傩裕切┍旧矶贾皇墙粨Q媒介。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該更加關(guān)注ROI，以更好地達(dá)成價(jià)值交易為目的去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是單單把某個(gè)功能或流程設(shè)計(jì)得強(qiáng)大無(wú)比或者體驗(yàn)絲滑。

二、作品、產(chǎn)品、商品

1. 作品是自我表達(dá)

設(shè)計(jì)師喜歡做作品集，面試的時(shí)候也都要求有。作品集里面是我們精選出來(lái)、并且包裝好的項(xiàng)目。我們是這些項(xiàng)目的主要策劃者或者參與者，這些項(xiàng)目就是我們的作品。我們通過(guò)作品表達(dá)我們的產(chǎn)品思維或者設(shè)計(jì)方法。如果是應(yīng)屆生，甚至有實(shí)習(xí)的項(xiàng)目和在學(xué)校的課程作業(yè)。小到個(gè)人，大到團(tuán)隊(duì)，我們像母親一樣，把這些作品帶到世界上。但有句話叫“母不嫌孩丑”，言外之意就是外人看可能真的是有點(diǎn)丑…自己的作品大部分情況下就是自嗨，完全脫離真實(shí)用戶。

2. 產(chǎn)品是用戶服務(wù)

考慮用戶的作品才叫產(chǎn)品，產(chǎn)品做出來(lái)是要服務(wù)用戶的，換句話說(shuō)，是要滿足用戶的特定需求的。這些需求有不同的層次和級(jí)別，也有真?zhèn)沃帧＿@些在上一篇《用戶體驗(yàn)五要素｜需求》都講過(guò)了。產(chǎn)品和作品最大的區(qū)別就在于：產(chǎn)品要滿足用戶的欲望，而不是自己的欲望。

3. 商品是價(jià)值交易

有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品為什么最后都死了，是他們沒有定位好用戶需求嗎？是沒有做好用戶體驗(yàn)嗎？都不是。反而有的產(chǎn)品反而在這些方面做的比其他產(chǎn)品都好。那為什么他們會(huì)死呢？原因是創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)沒有最后把產(chǎn)品做成商品。在商業(yè)社會(huì)中，最底層的邏輯永遠(yuǎn)都是價(jià)值交換。做產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)都要考慮我們能為用戶提供什么價(jià)值，同時(shí)企業(yè)可以從用戶獲得什么價(jià)值。產(chǎn)品只是一個(gè)鏈接工具，用來(lái)連接用戶和企業(yè)的工具，并讓他們產(chǎn)生價(jià)值交換。鏈接做得好就體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，商品是體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的、成功的產(chǎn)品。什么是產(chǎn)品的價(jià)值？下面講。

三、產(chǎn)品的價(jià)值

產(chǎn)品的價(jià)值=用戶價(jià)值 商業(yè)價(jià)值=實(shí)用價(jià)值 情緒價(jià)值 商業(yè)價(jià)值

實(shí)用價(jià)值，就是產(chǎn)品滿足的功能性價(jià)值，比如吃飽穿暖。

情緒價(jià)值，就是產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的情感屬性，包括但不限于優(yōu)越感、歸屬感、認(rèn)可感、虛榮感等等。很多產(chǎn)品之所以有很高的溢價(jià)，就是因?yàn)樗軡M足用戶的情緒價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值。比如奢侈品，從功能價(jià)值來(lái)看，一個(gè)愛馬仕的包包和超市貨柜上一個(gè)普通包包的功能屬性是一樣的，都是用來(lái)裝東西的。可是，愛馬仕能給用戶帶來(lái)情緒價(jià)值，這是一種尊貴感、優(yōu)越感、高端身份的體現(xiàn)。所以你支付的商品價(jià)格多半是用來(lái)獲得這樣的情緒價(jià)值。在需求的“痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)”討論中，網(wǎng)紅產(chǎn)品或者景點(diǎn)也一樣，癢點(diǎn)更多滿足的是情緒價(jià)值。

商業(yè)價(jià)值，簡(jiǎn)單講，商業(yè)價(jià)值就是要能賺錢，因?yàn)橹挥匈嶅X才能可持續(xù)。很多設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理都或多或少有一種潔癖心理，覺得做產(chǎn)品考慮賺錢就很低級(jí)。這個(gè)觀念可能是時(shí)候修正一下了。吃相不太好的賺錢是很低級(jí)，但不代表成功的產(chǎn)品不賺錢，也不代表不賺錢就一定會(huì)成功。高級(jí)的商業(yè)模式一定是做好了用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的鏈接和交換，所以產(chǎn)生了很高的商業(yè)價(jià)值，且可持續(xù)。

四、好產(chǎn)品的屬性

關(guān)于什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，仁者見仁，智者見智。

張小龍認(rèn)為好的產(chǎn)品是用完即走，在工具時(shí)代，這個(gè)判斷是有道理的。產(chǎn)品不要拖泥帶水，要幫助用戶高效率的完成任務(wù)。但很顯然如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那抖音應(yīng)該是個(gè)完全失敗的產(chǎn)品。內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)占用用戶更多的時(shí)間誰(shuí)才更有機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

周鴻祎說(shuō)好產(chǎn)品6字法則是“剛需、痛點(diǎn)、高頻”。

俞軍在其書中也指出了一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)該有的三個(gè)屬性：

有效用：產(chǎn)品對(duì)用戶要有使用價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)常站在用戶的角度思考問(wèn)題，解決用戶真正的問(wèn)題，畢竟最終為產(chǎn)品買單的是用戶。有利潤(rùn)：產(chǎn)品讓企業(yè)（間接）獲利。如果生產(chǎn)某款產(chǎn)品無(wú)利可圖，那老板何年何月才能住上別墅，即使是做公益都不是這樣子做的。可持續(xù)：產(chǎn)品要能夠持續(xù)地讓企業(yè)獲取利潤(rùn)和滿足用戶需求。交易幾次獲的利并不足以滿足老板的愿望，除了住別墅，還要買豪車，野心大的還要爭(zhēng)當(dāng)百年老企業(yè)。只有產(chǎn)品持續(xù)對(duì)用戶有效用，對(duì)企業(yè)有利潤(rùn)，才不會(huì)被某一方拋棄。

俞軍的三個(gè)角度分別是對(duì)用戶，對(duì)商業(yè)，可持續(xù)。這是一個(gè)思考問(wèn)題的通用框架，后面還會(huì)再次用到。

五、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。具體來(lái)講，這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是經(jīng)歷了一個(gè)從“開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟一直到衰退”的階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要想辦法提高開發(fā)和引進(jìn)階段的效率，加速成長(zhǎng)的步伐，延長(zhǎng)成熟以及成功的周期，減緩衰退的進(jìn)程。

1. 引入期

引入期的產(chǎn)品一般都是利用MVP（最小化可行產(chǎn)品）來(lái)驗(yàn)證猜想，并且根據(jù)用戶的反饋和數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和調(diào)整，在導(dǎo)入期階段一般只做最基礎(chǔ)的核心功能，解決用戶最核心的需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要聚焦于如何引起用戶注意，通過(guò)向他們宣傳展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，引導(dǎo)用戶使用。通過(guò)心智塑造建立用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，之后通過(guò)行為養(yǎng)成讓用戶逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣。這個(gè)過(guò)程同時(shí)也能驗(yàn)證產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配程度，即便之前的市場(chǎng)調(diào)研和早期試驗(yàn)一定程度上反映了產(chǎn)品的可行性。

2. 成長(zhǎng)期

經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的過(guò)渡，產(chǎn)品本身的猜想已經(jīng)得到了驗(yàn)證，并且也有著一定的時(shí)間來(lái)調(diào)整和迭代產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身能夠?qū)崿F(xiàn)自增長(zhǎng)，那說(shuō)明產(chǎn)品是能夠滿足用戶需求的，可以進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，而如果產(chǎn)品本身就不能實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)，說(shuō)明產(chǎn)品很有可能不被用戶所認(rèn)可，強(qiáng)行利用運(yùn)營(yíng)手段來(lái)推廣產(chǎn)品很有可能會(huì)加速產(chǎn)品的死亡過(guò)程。

成長(zhǎng)期的產(chǎn)品是已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，并且已經(jīng)有著一定的用戶量和知名度，在這個(gè)階段也會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)者的加入，在成長(zhǎng)期階段主要的目標(biāo)就是快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，搶占用戶，充分利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且構(gòu)筑一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。

3. 成熟期

此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，甚至形成了壟斷地位。但利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路，用戶增長(zhǎng)愈加緩慢，甚至有下降的趨勢(shì)。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的成熟階段是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)期，也是削減成本的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要密切關(guān)注主要的指標(biāo)，確保在漫長(zhǎng)的成熟期盡可能減少衰退的影響。產(chǎn)品經(jīng)理需要探究用戶行為，尤其是對(duì)比繼續(xù)使用并付費(fèi)的用戶和流失的客戶有何差別，以便更好地對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行改良，科學(xué)地進(jìn)行優(yōu)先度排序。

4. 衰退期

這期間產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯著衰退，更好替代品的出現(xiàn)、受到潮流的影響、亦或是多種多樣的原因，用戶使用習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該考慮怎樣進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如何最高效地利用現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)和品牌價(jià)值。比如蘋果將重心從臺(tái)式電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備，微軟放棄做智能手機(jī)的愿望，專注于云服務(wù)、游戲和訂閱服務(wù)。假如產(chǎn)品最終確認(rèn)關(guān)停了，要盡可能以容易接受的方式通知現(xiàn)有的用戶，并提供數(shù)據(jù)的導(dǎo)出或轉(zhuǎn)存、退款等解決方案。

六、產(chǎn)品思維

關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的崗位定義和職責(zé)，不同行業(yè)屬性和不同的產(chǎn)品特點(diǎn)千差萬(wàn)別。至于產(chǎn)品思維到底是什么，也沒法幾句話講清楚。更多時(shí)候我們把產(chǎn)品思維標(biāo)榜為做產(chǎn)品應(yīng)該具備的思維框架和底層邏輯，不論你是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，掌握一定的產(chǎn)品思維可能讓你走的更遠(yuǎn)。當(dāng)產(chǎn)品思維被約等于牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理具有的思維模式后，可以通過(guò)觀察和走訪進(jìn)行總結(jié)得出自己的理解。用俞軍定義好產(chǎn)品的思維框架，我們從用戶、商業(yè)和可持續(xù)的角度，嘗試定義一下產(chǎn)品思維。

用戶：場(chǎng)景感與同理心

大家都喜歡講場(chǎng)景，但是能不能想全、想透、想準(zhǔn)確，可以用來(lái)區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)師的好壞。同時(shí)，要有同理心和共情力，真正理解用戶需求。做圍繞用戶的產(chǎn)品而不是僅自己滿意的作品。

商業(yè)：全局觀與ROI

再小的麻雀都有五臟，再小的產(chǎn)品都是系統(tǒng)。產(chǎn)品思維要求我們做任何模塊或者功能，都要有全局意識(shí)，考慮到系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)影響和投入產(chǎn)出比。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，選用的ROI策略也應(yīng)當(dāng)有所不同。

可持續(xù)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與迭代意識(shí)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是指用數(shù)據(jù)反映事實(shí)并輔助決策。除非是喬布斯，一般人做產(chǎn)品主觀性不能太強(qiáng)。要擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)檢測(cè)和驗(yàn)證想法，同時(shí)又要注意不要迷信數(shù)據(jù)、濫用數(shù)據(jù)。根據(jù)驗(yàn)證后的結(jié)果逐步迭代，掌握產(chǎn)品發(fā)展的周期和節(jié)奏。

這篇寫到這里，下一篇是五要素最后一篇：行為。

#專欄作家#

曉吾，微信公眾號(hào)：體驗(yàn)主義，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊高級(jí)交互設(shè)計(jì)師，前創(chuàng)新工場(chǎng)、新浪微博交互設(shè)計(jì)師。專注社交創(chuàng)新與娛樂產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

本文由 @曉吾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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