文 | CBNData消費站，作者 | 張晨曦，數(shù)據(jù)、制圖 | 張晨曦，編輯 | 鐘睿，設(shè)計 | 莊聰婷

“大家好，歡迎來到《光光有約》。我是主持人毛光光。”

6月14日，抖音擁有千萬粉絲的劇情紅人毛光光在B站發(fā)布一條遲來的視頻——為慶祝B站收獲10萬粉絲，日常演繹柜姐故事的毛光光穿男裝亮相，以主持人的身份“采訪”他日常視頻中的幾個角色，這些問題大多來自B站網(wǎng)友之前的疑問。

毛光光在視頻簡介區(qū)寫道，“請把寵粉打在公屏上！”這條視頻播放量超過30萬，收獲3萬點贊和5000投幣。截至7月6日，“親愛的毛光光”的B站粉絲數(shù)已經(jīng)達到25萬。

像毛光光這樣先成為抖音頭部紅人，再入駐B站成為UP主的達人今年越來越多，但很少有達人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)能與原生平臺抖音相媲美。

CBNData消費站（以下簡稱“C站”）以抖音近1個月漲粉TOP100紅人為樣本，觀察分析這些處于快速增長的賬號，是否開始重視B站。什么樣的賬號定位，更容易在B站獲得成功？為B站差異化運營所付出的時間精力，是否獲得了應(yīng)有的回報？

抖音紅人來到B站，數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

截止6月28日，C站挑選抖音單月漲粉TOP 100榜單進行分析——這個數(shù)據(jù)代表近期抖音最有發(fā)展?jié)摿Φ募t人。

我們發(fā)現(xiàn)，去除17個官方媒體賬號，83個自媒體/達人中，40人在B站“有房”，其中26人在今年入駐，10人在2019年入駐，其余3人在2018年之前入駐。

今年新入駐的賬號主要分為兩類。

一類是今年建立的新號。

6月18日，專業(yè)玩表的抖音紅人大能取名為“大能的方方面面”，正式入駐B站。“擺貨小天才”今年6月7日在抖音發(fā)布第一條視頻，現(xiàn)在已有370萬粉絲。他入駐B站是6月14日，與抖音火速成名之間的時間差，只有短短1周。

另一類是明星、頂流紅人或視頻自媒體。

比如淘寶TOP主播薇婭、因為《傳聞中的陳芊芊》爆紅的演員趙露思。“毒舌電影”從圖文自媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻以來，在抖音積累2800萬粉絲，6月單月漲粉達到711萬。對于“毒舌電影”們來說，B站是相對重要的分發(fā)平臺。

如果按照B站粉絲量排序，很多抖音百萬級、千萬粉絲量級的紅人，數(shù)據(jù)一下子就不好看了。

趙露思、薇婭依靠自身流量加持，粉絲尚能過萬。“毒舌電影”盡管排在B站粉絲數(shù)第10位，卻只有2000粉絲。這份圖表中，半數(shù)抖音紅人B站粉絲沒有突破3位數(shù)。

入駐時間過短并不能成為數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的借口。

榜單統(tǒng)計時間為7月1日，截至到7月7日，擺貨小天才、GM的秘密基地兩個賬號1周B站漲粉5萬和3萬。

GM的秘密基地嚴(yán)格來說是一位B站原生UP，但在抖音的數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣非常突出。

還有一些紅人B站數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并未達到預(yù)期。

曾經(jīng)全網(wǎng)熱議的鐘美美，B站搬運視頻播放量都超過百萬，鐘美美“本美”入駐，卻只收獲1400多粉絲。

原因之一可能是鐘美美未滿18歲沒法獲得認(rèn)證，以至于B站用戶認(rèn)為這是個搬運號。原因之二是鐘美美的B站封面、標(biāo)題過于平平無奇。作為一個業(yè)余熱愛表演的初中生，鐘美美確實無暇在運營上下很大功夫。

為什么入駐B站？

任何短視頻紅人或是背后的MCN，都希望影響力覆蓋全網(wǎng)。

入駐B站，首先能保證內(nèi)容不被侵權(quán)。

今年3月，抖音變妝紅人“雨澤的臉臉故事”入駐B站。雖然未能進入抖音單月TOP100漲粉榜，但雨澤的臉臉故事僅用4個月就在B站收獲6萬粉絲，算是作為抖音紅人開辟第二戰(zhàn)場的小小成功。

正式入駐之前，一些搬運雨澤抖音的視頻播放量就超過10萬。這讓雨澤所在的MCN趣摩文化意識到他在B站的可發(fā)展前景。

其次，不僅是紅人選擇平臺，平臺反向會對紅人產(chǎn)生影響。

雨澤的臉臉故事受到B站官方邀請，連續(xù)三期參與官方“時尚新計劃”。這種活動帶來的流量傾斜，得以讓雨澤們順利在新平臺度過“冷啟動”階段。

B站最早3期視頻，雨澤均為同步抖音的豎屏內(nèi)容，只在標(biāo)題和封面上有所調(diào)整，卻獲得24.1萬、4.7萬、11.8萬播放量。在趣摩文化合伙人Mola看來，這個數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯，“說明B站能做。”

Mola向C站坦承，如果這3期試水?dāng)?shù)據(jù)不好，他們就會暫時放棄B站。趣摩文化現(xiàn)在團隊規(guī)模不到10人，除了雨澤之外還有其他紅人。雨澤1條不到15秒的抖音短視頻，從選題到策劃、細(xì)化方案、拍攝后期，至少需要2-3天。

Mola還提到關(guān)鍵一點，“抖音一般都有濾鏡、美顏的加持，這也是大多數(shù)抖音紅人到不了B站的原因。”作為對比，B站美妝、時尚區(qū)的主流是高清視頻，無美顏無濾鏡。這讓對雨澤B站視頻的拍攝提出更高要求，團隊也需要幫助紅人一起適應(yīng)新的平臺。

對于絕大多數(shù)紅人，尤其是沒有團隊的紅人，想要多平臺發(fā)展就顯得分身乏術(shù)。長期下來，一些紅人會自然選擇一個平臺主要發(fā)力，哪怕他并非因為這個平臺走紅。

B站3萬粉絲的UP主“我是陳星星_”就是如此。

2018年3月起，陳星星在抖音連續(xù)發(fā)布多條用手機拍照的視頻，第1條點贊就過百萬，這為他帶來15萬粉絲。憑借總計3條點贊過百萬的視頻，陳星星積累50萬抖音粉絲。2年過去，他的粉絲依舊停留在這個數(shù)字。

粉絲數(shù)為何止步不前，陳星星分析原因有二。

一方面，作為攝影師，他更希望用相機而非手機攝影，抖音的快節(jié)奏意味著內(nèi)容的相對淺顯，這讓他對是否做相同主題的內(nèi)容繼續(xù)感到猶豫。另一方面，陳星星說服自己的過程用了幾個月，抖音這類視頻變得越來越多，用戶記憶過于短暫，他已經(jīng)錯失了自己的流量紅利。

今年2月，陳星星撿起注冊已久的B站賬號，開始認(rèn)真經(jīng)營。5個月內(nèi)，他發(fā)布27條視頻，最高播放量達到近12萬，累積了3萬粉絲。

與雨澤的臉臉故事相反，陳星星如今將B站視為主陣地，有合適的視頻會同步到抖音，比如節(jié)奏較快的，或是在B站視頻長度的基礎(chǔ)上進行簡單的刪減，這樣花費的時間精力是他所能夠承受的范圍之內(nèi)。

但他的抖音再也沒有2年前的熱度，視頻點贊量大多停留在3位數(shù)。

抖音看“算法”、B站看“干貨”

抖音可以發(fā)5分鐘的“長版”短視頻，B站也可以發(fā)10秒的豎版“超短”視頻。

平臺們希望拓寬自己的上限與下限，面對資本市場和大眾講出更多、更好的故事。但平臺氛圍、用戶喜好甚至算法本身，會影響紅人創(chuàng)作和MCN的決策。

趣摩文化成立于一年前，Mola此前的職業(yè)經(jīng)歷都跟橫版短視頻相關(guān)。她形容自己剛涉足抖音的半年“是個小白”，但現(xiàn)在已經(jīng)基本摸透了抖音的玩法和用戶心態(tài)，“最開始講黃金5秒，后來是3秒，現(xiàn)在是0.8秒”，Mola認(rèn)為用戶在抖音來越?jīng)]有耐心。

雨澤的臉臉故事抖音頁面

抖音算法對于垂直細(xì)分領(lǐng)域的偏愛，讓短視頻創(chuàng)作者們局限于已有的創(chuàng)作套路，不敢嘗試新內(nèi)容。雨澤這類變妝類型的達人，起量快、成本低，缺陷是內(nèi)容窄、變現(xiàn)以品宣為主，上限低。

試水B站，Mola希望借此拓寬雨澤的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，延長他作為紅人的生命周期。在7月4日的《直男換頭第二彈！憨憨弟弟變身高冷仙女》的B站視頻中，雨澤弟弟已經(jīng)接到了2條廣告。

視頻內(nèi)容變長，對習(xí)慣超短視頻的抖音紅人挑戰(zhàn)不小。

一條B站4-5分鐘的視頻，需要向粉絲輸出更多內(nèi)容養(yǎng)分，手把手展現(xiàn)化妝過程和技巧技巧，而不像15秒的短視頻，用妝前妝后的巨大反差營造新奇點，“粗糙直男變美女”。

B站第一條橫版短視頻時長超過10分鐘，后來在4-5分鐘左右。

陳星星也提到類似看法，“在抖音，拿出來攝影技術(shù)的一部分就好，但在B站需要全力以赴表現(xiàn)專業(yè)度。”做視頻時，陳星星會反復(fù)確認(rèn)知識點，生怕講錯基本概念被用戶批評。

想在B站獲得與抖音不相上下的關(guān)注度，我們總結(jié)了以下三點。

1、精致劇情在B站的受歡迎程度堪憂，紅人需要更加“真實”，輸出更多干貨。

抖音千萬粉絲的劇情賬號果然、林夕蔓在B站粉絲僅有1500個和500個。同樣是劇情，毛光光和青島大姨張大霞都是一人分飾多角，B站類似的紅人有“戲精牡丹”。

抖音紅人“果然”B站頁面

雨澤的吸引點是化妝很好的男生、“女裝大佬”；陳星星選中攝影，圍繞拍攝和教程兩方面創(chuàng)作，樹立專業(yè)形象。

2、內(nèi)容定位新奇，鬼畜是B站本命。

擺貨小天才和大能自帶鬼畜光環(huán)，一臉淡定“說騷話”。擺貨小天才在街頭擺攤賣貨，卻身穿西裝打領(lǐng)結(jié)，巧妙融合“上流”話語體系，“當(dāng)年迪迦奧特曼戰(zhàn)斗的時候，就使用這款手表來對時間。”

擺貨小天才B站視頻截圖

大能作為一名玩表10年的紅人，一板正經(jīng)地跟粉絲分享蹦迪適合戴啥表，“咱經(jīng)常混跡工體、one third還有E”，“要戴就戴這個辨識度高的。”

大能B站視頻截圖

3、差異化運營，不讓用戶吐槽“在B站刷抖音”。

毛光光的抖音視頻時長在1分鐘左右，但在B站通常做成合輯，時長達到4-5分鐘，不時在結(jié)尾放出拍攝花絮——這是在抖音主號里看不到的內(nèi)容。另外，如前文提到的那樣，適應(yīng)B站文化，專門做10萬粉里程碑視頻，就是特別的加分項。

再比如，雨澤的B站視頻就參考了評論區(qū)用戶意見，時長變長，后來還加了字幕。

可以看到，以上3點并非完全獨立。多數(shù)在B站如魚得水的新晉UP，都是巧妙用到了1-3點，因此在B站獲得一席之地。

越在內(nèi)容創(chuàng)作、運營策略上符合B站風(fēng)格，粉絲增長和視頻播放量等數(shù)據(jù)就會更優(yōu)秀。反之，如果僅做單純搬運，99%的抖音紅人“入駐即巔峰”。

B站的商業(yè)化路上，UP主養(yǎng)活自己在哪一環(huán)？

2019年以來， B站的主題始終圍繞著破圈。

關(guān)鍵詞“b站”百度搜索指數(shù)

年底的B站晚會開始和“后浪”主題演講讓B站的搜索達到峰值。這些破圈營銷，讓B站在資本市場上被看好。2020年7月6日，B站每股股價達到44.14美元，相比1月2日的每股20.95美元，漲幅達到110%。

可在更好地幫助B站中小UP變現(xiàn)這件事上，B站尚未拿出成功的案例。這些來到B站的抖音紅人，除了部分擁有流量上的傾斜，變現(xiàn)方式只有B站UP常見的“恰飯”，即植入廣告。

今年4月，B站上線電商小程序，對36氪回應(yīng)稱，這是電商號店鋪的升級版本，目前處于內(nèi)測階段，名稱未定。據(jù)36氪報道，B站與阿里生態(tài)中的淘寶、餓了么進行合作，并希望通過聯(lián)名、衍生品開發(fā)等方式增加UP主變現(xiàn)渠道。

可這些變現(xiàn)過于“高階”。

比如“推廣櫥窗”這個功能，3萬粉絲的陳星星就沒有權(quán)限開通。對比觀察多位UP之后，這個功能似乎是粉絲量達到10萬、甚至30萬才能擁有的高級權(quán)限。

對于B站新人UP們而言，他們可能等不到粉絲來到10萬的那一天，就不得不放棄運營。

三位擁有“推廣櫥窗”的UP主

Mola為雨澤現(xiàn)階段的規(guī)劃也有先后之分。第一是抖音粉絲突破200萬，這個數(shù)字會幫助雨澤在變妝紅人類型中站穩(wěn)腳跟。第二是嘗試直播帶貨，這是短視頻MCN今年的發(fā)力重點。第三才是B站的運營。

尚在成長階段的UP主如何養(yǎng)活自己？6月26日B站11周年晚會上，董事長陳睿的演講中，始終沒有提及這個問題。

陳星星告訴C站，目前攝影課程能為他提供一部分收入，他非常能理解一些UP的難處，“我見過一些粉絲幾十萬的UP，說停更就停更，就是沒有找到好的變現(xiàn)路徑。”

7月8日，B站正式開放官方商業(yè)合作平臺“花火”。入駐UP最少需要擁有1萬粉絲，且過去30天有原創(chuàng)視頻發(fā)布。

接下來，B站急需講出一個如何扶持中小UP成長和變現(xiàn)的好故事，才能讓站外短視頻紅人的入駐更有動力，也能讓B站原生的UP主有尊嚴(yán)地創(chuàng)作下去。