“抖音直播平臺首日就實現銷售2024萬元，位列抖音品牌榜單3C數碼家電類目第一；爆款單品容聲冰箱離子凈味系列501產品，穩居抖音平臺大家電暢銷榜第一名。從品牌榜單到產品榜單，容聲冰箱以健康、養鮮的特色牢牢占據今年618大促的頭牌，這正是專業品質品牌借力新零售平臺與用戶零距離交互的結果，也釋放出未來主流家電品牌引領流潮趨勢、擁抱用戶需求的轉型方向”。

孫力||撰稿

日前，被譽為“史上最低調”的家電業618大促已經落下帷幕，但家電圈梳理海信、海爾、美的、格力等頭部家電企業的成績單后發現，2022年618大促與往年相比少了一份“喧囂”，卻多了一份“理性”。其中，聚焦于年輕一代主流消費群體的需求和喜愛變化，帶來了新消費、新拐點和新價值。

作為冰箱行業的專業領軍品牌，容聲冰箱在今年618期間率先跳出傳統的市場價格競爭，以包括容聲WILL冰箱等科技精品直擊用戶對于冰箱冷柜的囤鮮需求，充分把握當前家電零售市場正在悄然興起的直播電商、內容電商，以及社交電商等新零售業態，最終闖出了一條“需求創新、科技創新、營銷創新、渠道創新”多輪驅動下的618高質量競爭新路徑。

變化：不拼價格比創新，搶占新零售業態高地

近年來，家電零售市場在渠道的碎片化、用戶需求的多樣化，以及主流品牌競爭的白熱化等一系列內外部力量沖擊，整個市場走到一輪從大規模擴張向高質量發展的新節點上。

今年618大促就成為檢驗家電廠商經營轉型能力的一道“分水嶺”。繼續堅持以價格競爭為手段，驅動產業規模化增長的企業遭遇“滑鐵盧”，下滑成為常態；與此同時，探索以科技精品、體驗營銷和新零售業態轉型變革的家電企業，則收獲來自市場和用戶的價值回報。

當產業和市場各方還停留在各個家電企業618銷售業績同比“漲或跌”時，作為專業家電品牌的容聲冰箱618戰報，則交出“耳目一新”成績單，不只是超額完成預定任務，同時還在多個電商平臺鎖定精品、口碑第一等優異成績單：

容聲冰箱不只是實現冰箱、冷柜銷售額任務完成率105%的好成績，同時還取得京東平臺超薄冰箱行業第一、天貓平臺UV價值行業第一、京東平臺冰箱金榜行業第一，以及創新T型門體冰箱行業第一等高質量的成績單。同時，還成功以容聲WILL健康囤鮮撬動了產品銷售結構的升級，大容量健康養鮮冰箱零售版塊同比增長38%、雙循環不容味Pro款養鮮冰箱同比增長251%。

此外，最驚艷家電行業的，當屬容聲冰箱在抖音等新零售業態的搶跑布局和商業引領。618大促開局首日，容聲冰箱就在抖音直播平臺實現銷售額2024萬，穩居抖音品牌榜單3C數碼家電類目第一；同時容聲離子凈味系列501冰箱，勁銷4500臺，在抖音平臺大家電暢銷榜中勇奪第一名。

這一成績取得正是得益于容聲冰箱在新零售平臺的“搶先布局”，同時也得益于企業面向渠道用戶的產品定制與內容深耕。家電圈獲悉，早在2021年抖音電商剛剛起步時，容聲冰箱就探索抖音平臺直播銷售，今年前5個月抖音平臺容聲兩個店鋪銷售額達到3914萬。通過與抖音平臺的深度交流，容聲冰箱專門推出離子凈味501這款中高端冰箱進行消費引爆，配合“容聲冰箱挑戰養鮮長7天”抖音挑戰賽等內容交互，實現從單品到品牌的立體引爆。

過去家電行業都說“得渠道者得天下”，如今對于家電企業來說則是“得用戶者得天下”。如今容聲冰箱則再度領先一步，率先借助抖音等新業態平臺實現對年輕一代主流用戶的搶奪，最終也奠定其在未來冰箱行業繼續領跑的實力。

亮點：多維度擁抱用戶，產品種草內容營銷加持

今年以來的中國家電市場，對于眾多企業和商家來說，呈現出“一邊是海水一邊是火焰”的競爭格局。背后原因，正是不同企業的轉型變革在一線市場上出現的不同結果：繼續以價格為驅動的家電企業，習慣性下滑不可避免；堅持用戶需求和精品驅動的家電企業，則開始收獲來自消費升級和產業升維的發展紅利。

通過發力新型興趣電商平臺，今年618期間，容聲冰箱借助總裁與明星直播，就掀起一輪企業與用戶零距離交互的新高潮。其中，直播觀看人數同比增長182%、直播互動量同比增長382%、直播時長同比提升13%。基于主流用戶生活方式和生活理念變化，容聲冰箱還聚焦WILL養鮮長七天，離子凈味系列等明星爆款，內容種草強勢引流，其中站內內容種草GMV破億，并在天貓訂閱榜單、京東種草秀榜單，以及逛逛榜單等實現花式引領。

隨著用戶成為家電產業新一輪轉型最大紅利，容聲冰箱也找到與用戶全方位、多維度溝通的手段和紐帶。基于“品銷合一、內容為王”的全新營銷方式，618期間容聲冰箱不只是取得市場銷量的逆勢增長，同時還實現用戶口碑的爆棚。其中，站內外總曝光量超過1.5億，小紅書總曝光量超1200萬，抖音、什么值得買等平臺同樣聚焦來自用戶的主動種草和產品代言。

為了更好地推動產業競爭從產品競爭到生活方式引領的跨越，容聲冰箱還積極探索聯合品牌營銷，聚焦以用戶為中心的家生活營銷，通過與海信、方太、慕思等6大品牌，借助天貓每平每屋打造家裝季出圈好設計。最終，這也進一步拓展容聲品牌的圈層用戶和市場口碑，帶動家電618大促的價值轉型。

618大促只是檢驗家電企業發展轉型階段性成果的一個節點，面對已經開啟的新一輪家電市場競爭，以容聲冰箱為代表的專業化領軍品牌，將繼續聚焦用戶需求的深耕，立足新業態渠道和新營銷的持續創新，不斷以價值經營帶動市場競爭的升維與拓展。

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