直播電商不僅僅是一種帶貨方式，是零售多元化時代流量價值凸顯應運而生的新興業態，是多元場景催生用戶價值優化的必然選擇。直播電商是通過個體影響力或者社交關系產生消費行為的一種新零售形式。作為應時而生的零售形態，因其特點給消費品企業帶來多元流量價值、長期品牌價值和業務安全價值而備受關注。

從宏觀、供給、消費角度來看，直播電商的持續發展擁有多重保障，直播社交平臺的消費量具備極大潛力。因此，企業應關注直播電商、直播營銷模式帶來的價值變革，打造長期可持續的直播戰略。

直播電商帶來價值變革

消費模式變革–從“囤補/計劃性消費”到“種草/非計劃性消費”：過往十余年，傳統電商培養并及時滿足了消費者計劃性需求，電商定期促銷和購物節也促進消費者對于部分品類商品囤補式的消費習慣。隨著人均可支配收入的提升，工作以外的時間被更多的配置到健康和休閑活動中，購物需求也逐步過渡到通過社群瀏覽和分享而觸發的非計劃性需求，消費活動融合到“種草”和社群內傳播/分享的互動式消費環節中來。

生意模式變革–從“以貨薦貨”到“因人入貨”：傳統電商的算法邏輯是基于“以貨薦貨”的模式，當消費者有相對明確的購物目標，在零售商 (包含線下和線上) 構建的“場”中尋找商品，隨著消費者購物環節數據的累積，平臺能夠更加精準的推薦相關商品給消費者從而促成交易。而直播電商模式則是基于信息和人設為基礎的購物旅程，在“因人入貨”的模式中，商品信息通過各類社交媒介分散式的滲透/推送到消費端，影響消費者產生認同感而達成交易，從2019年銷售轉換率角度看，傳統電商為0.37%，社交電商6-10%，而頂級直播達到20%。

傳播模式變革–從“中心化”到“去中心化”：傳統線下零售和傳統電商平臺是以“中心化”方式單線式傳播，在帶給消費者統一入口的同時，因平臺控制流量分配，商家通過購買流量和價格戰拉動銷售增長。在排名和營銷導向的馬太效應之下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商品淹沒在海量商品之中，結果是消費行為愈發關注高性價比頭部商品而暫時“遺忘”了個體多元需求。而直播社交電商的“去中心化”裂變式傳播因觸點多元，依靠熟人經濟與口碑效應打造多點式傳播模式，每個社交節點都是流量入口，用戶強黏性和高轉換讓商家獲得更廣闊空間。同時“去中心化”傳播模式也在一定程度上緩解了因價格戰拉動銷售帶來的線下經銷體系利益不匹配難題。

流量模式變革–從“公域流量”到“公域 私域流量”：由于高流量平臺的相對單一性，商家依賴公域流量進行線上營銷活動，因平臺控制流量分配使商家為獲取流量和滿足平臺促銷要求下的成本不斷擠壓利潤。2019年公域流量平臺用戶獲取成本超過400元/用戶，而直播電商平臺為數十元的用戶獲取成本。私域流量和公域流量的打通可以實現不同渠道會員的融合，同時緩解了線上線下利益平衡，也給品牌方反向賦能產業鏈全流程提供了數字化基礎，形成運營流量閉環的能力，幫助商家打造企業長期的用戶經營能力。

消費品企業發展直播電商面臨的問題

如何衡量直播電商對企業的業務價值？如何明確場景選擇、傳播策略和產品等？以及如何管理對應組織和KPI保證有效落地？是眾多消費品企業發展直播社交電商過程中面臨的三大核心問題。因為這些問題的不明晰，使得多數企業把直播電商僅做為短期銷售渠道而非長期戰略對待。

業務價值衡量：直播電商的業務價值主體包括品牌價值提升和銷售量增長兩部分。從銷量提升角度，消費品企業因銷售品類和品牌消費群體的差異性在直播社交零售具有不同的市場規模和潛力，通常而言市場規模可以通過細分市場規模、消費者當下即潛在增長數量、消費者通過直播社交場景消費金額占比等變量進行統計預估。MAC作為頭部美妝品牌通過與KOL及當紅IP合作，通過“IP帶流量”“KOL促轉換”的組合策略取得了較好的業務價值實現，跨界活動曝光超過3億次，單次活動互動人數超過1400萬人，而單次直播活動五天銷量是官網月銷量的三倍以上。

業務策略選擇：不同直播平臺在需求挖掘、用戶轉換和用戶留存上，選擇的產品品類及對應成功要素會有所差異，消費品企業應結合自身主營品類商品以及企業核心能力，選擇最適合企業自身發展的直播社交零售場景組合。例如對于中低專業而高互動性品類（如鞋服、美妝等），消費者無需過多深入了解產品知識，但對產品外觀和價格又要求較高，KOL或者店鋪導購的介紹和推薦具有較大影響力；而對于低專業而低互動性品類（如食品飲料等），產品本質多為同質化、標準化的快速消費品，KOL或者店鋪導購對于新奇概念、品牌內涵就成為吸引消費者的方式。

運營模式和支撐體系：組織層面角度，直播社交零售與其他零售團隊在價值鏈各環節協作機制需要重點設計。例如，單獨的直播社交零售事業部與將其作為電商事業部下級部門制各有利弊，單獨的直播社交零售能夠整體協調內部資源，效率高，但部分職能重復且存在部門間缺乏溝通。而直播社交零售作為電商事業部下級部門則可利用電商事業部現有渠道、營銷和產品資源，獲得相對較穩定的發展，但在效率、靈活性和發展路徑上受到一定局限，企業需根據企業發展階段和內部人力資源現狀進行具體設計。戰略指標角度，企業開展直播社交零售初期，應重點關注流量獲取和成交等相關指標，而在穩定發展期則要同時關注裂變和復購等相關指標。

構建直播戰略的三大維度

直播電商不僅僅是一種帶貨方式，是零售多元化時代流量價值凸顯應運而生的新興業態，是多元場景催生用戶價值優化的必然選擇。消費品企業在發展直播電商過程中需要在三個維度進行打造。

供應端：長期而言，直播電商不應僅僅依靠低價來促成交易，其核心是通過壓縮過往的多環節供應層級，將更多的利潤空間讓利給消費者，實現用戶價值優化的零售流程進化過程。

主播端：主播的選擇目的不僅是唯一的帶貨目的，最理想的狀況是完成營銷商品的同時提升品牌美譽度。消費品企業應該結合自身品牌特點選擇合適的主播（KOL/KOC/BOL/店鋪主播），通過市場營銷完成銷售業績突破的同時，也應重視直播電商平臺對于品牌營銷價值的雙贏組合策略。

流量端：隨著流量價值愈發凸顯，流量入口從過去單維的電商平臺流量向更多交互頻次的多元平臺的過程發展，企業需要善于綜合運用多元流量組合，在增加企業自身的私域流量留存的同時，通過多元流量增加流量轉化量和流量價值。

陳科|文

陳科是羅蘭貝格管理咨詢全球高級合伙人兼大中華區副總裁

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