文｜王亞琪

編輯｜斯問

跨境電商又迎來行業地震。

天眼查數據顯示，6月4日，百億大賣家環球易購被申請破產，其旗下獨立站Gearbest的SKU數量從2018年底的99.6萬個，到2020年只剩下26.9萬個，砍掉了超72萬個SKU。

“這個倒閉，可惜了供應商”、“同樣是他們的供應商，有沒有難兄難弟一起維權的？”這家比網紅SHEIN成立還要早的跨境電商，卻沒有得到體面的破產待遇。自去年9月起，環球易購大樓里，前來討要貨款的供應商絡繹不絕。被拖欠了貨款的供應商多達3000家。至今，環球易購辦公大樓前仍聚集著被環球易購拖欠了貨款的供應商們。

把時間往前推七年，環球易購是跨境電商行業的龍頭大哥。其背后母公司跨境通曾是 “跨境電商第一股”，登陸A股。但從2019年開始，跨境通由盈轉虧業績一路下滑，甚至不得不變賣核心資產來換取現金流。

歸根結底，早年靠著鋪貨模式成長起來的跨境電商大賣家們，正在經歷一個漫長的陣痛期，用信息差賺取差價、快速開店上大量SKU的鋪貨模式，并沒有創造新的商業價值。運營上的“重資產”，一旦遭遇庫存積壓、資金鏈斷裂，面臨的就是破產風險。

另一方面，像SHEIN、安克創新所代表的精細運營模式，能打造起強大的品牌力，這種“自有品牌 獨立站”的打法正在受到資本的青睞。

環球易購也在轉型，旗下的快時尚品牌Zaful，在谷歌發布的“2021 年 BrandZ 中國全球化品牌50強”中，排名第43，擁有 4000 萬用戶。但僅靠著Zaful，環球易購能起死回生嗎？還沒有解決掉早年鋪貨帶來的庫存，老玩家們的負重前行，又能堅持多久？

環球易購的起點很高。

跨境電商爆發的2014年，賽維電商、有棵樹、價之鏈、海翼電子、愛淘城都還在尋求融資補充彈藥時，環球易購已經在當年完成借殼上市——2014年7月17日，百圓褲業以10.32億元的交易價格收購環球易購，次年更名為“跨境通”，成為A股首家上市的跨境電商企業。

2012-2017年，環球易購營收從1.98億元增長至114.41億元，年均復合增長率達146%，成為當時跨境電商行業的龍頭企業。2017-2018年，環球易購營收均超百億，占跨境通總營收的81%和58%，分別實現凈利潤7.1億元、2.47億元。

原百圓褲業董事長楊建新夫婦身價也水漲船高，2015年第一次登上胡潤百富榜，此后連續3年問鼎山西首富。直到2018年楊建新夫婦讓出跨境通實控權，環球易購原創始人徐佳東，隨后接班實控跨境通。今年5月，徐佳東辭去跨境通董事長、總經理職位。目前，跨境通所有股東持股比例均不超過20%，處于實際無控制人狀態。

環球易購以“自營垂直網站 入駐第三方平臺”的模式開展跨境B2C出口業務。自營垂直網站指的是自己搭建、經營的電商網站。

【環球易購旗下獨立站Zaful】

以環球易購旗下主營電子業務的GearBest為例，在線產品SKU數超過50萬，月均活躍用戶數達到2666萬人，環球易購的自營站已經有了不錯的體量，但從財報數據來看，第三方平臺帶來的營收依然占營收的大頭——這里說的第三方指的是，環球易購在亞馬遜、eBay、AliExpress、Wish、線下商超等第三方渠道銷貨。

2020年，跨境通總營收170.2億元，跨境出口電商業務營收100.7億，其中自營垂直網站帶來營收40.5億，第三方平臺營收60.2億。

對于環球易購來說，早期是靠著到亞馬遜、eBay等第三方平臺瘋狂開店、做鋪貨發展起來的，中后期開始轉型才加入了自營垂直網站的業務。第三方平臺是生意的基本盤，而自有品牌、自營垂類網站代表著未來方向的新業務，決定著公司的第二增長曲線。

這樣來看，年營收過百億的環球易購已經證明，商業模式可以走通，為何走到了被申請破產的地步？回顧環球易購的發展史，吃到了早期跨境電商的發展紅利，是它能快速起勢的首要原因。環球易購在2014年就已經登陸資本市場，有著更雄厚的資金、更充足的時間去建立自己的競爭壁壘。它也的確這么做了，但卻選擇了一條用規模換增長、大量“鋪貨”賺快錢的道路。當一種更好的商業模式出現時，它的隱患已經埋下。

鋪貨其實不算稀奇。

幾乎早期所有的跨境電商玩家，靠的都是鋪貨。業內的鋪貨一般有兩種方式：一種鋪貨的方式是到亞馬遜、eBay等多個平臺大量開店，一個平臺開上幾百家店。另一種則是單店大量上SKU，做“百貨商店”的模式來鋪貨。

深圳的跨境電商大賣家有棵樹，2016-2020五年間，店鋪數從140個增加到3873個；易佰網絡2020年各平臺店鋪總數達1846個，SKU數超37萬個，每月上新1.2萬個；通拓經營商品涵蓋3C電子、服飾美容、家居戶外等幾十個品類，SKU數超55萬……在跨境電商野蠻生長的年代，鋪貨才是主流玩法，它用規模效應壓縮成本，為頭部玩家挖深護城河。

【早年在亞馬遜上鋪貨非常普遍】

但當流量進入存量時代，商家重點發展精細化運營，尤其是當各個行業都在強調供應鏈的重要性時，會發現鋪貨模式的風險是非常大的。

“鋪貨，說白了就是從全國各地進貨，然后再拿到國外去賣，商家做好選品和營銷就行，靠信息差、價格差來賺錢。可隨著網絡信息時代的發展，鋪貨賣商品的利潤在不斷被壓低，尤其是一些標品價格越來越透明，商家很容易就陷入到價格戰當中。”中國電子商務研究中心跨境電商部主任張周平解釋，鋪貨模式的風險還在于，沒有自己的平臺和產品，所有用戶的數據都留存在第三方平臺商，一旦平臺政策發生變化，對商家的影響很難被預估到。

2015年，環球易購被并購，同時背上了一個對賭協議。環球易購承諾，2014-2017年公司必須實現凈利潤不低于0.65億元、0.91億元、1.26億元和1.70億元。雖然后來完成了這份對賭，但業內認為，環球易購走向高光時刻的背后，陰影也在出現。

2019年是跨境通的轉折點，當年跨境通營收178.74億元，同比下降16.99%，虧損27.08億。跨境通在公告中解釋了虧損的原因，主要是環球易購和百圓褲業通過買贈促銷等方式，清理了積壓滯銷存貨。再加上公司對存貨壞賬準備的計提，2019年，跨境通大額計提資產減值了約28.7億。

“你要鋪貨要規模，就要不斷地投入去走量，但你的貨一旦被積壓，庫存減值給商家帶來的資金壓力是巨大的。缺錢就要找錢，融資、貸款，賣掉正在走上坡路的核心資產，目的都是為了資金回轉。”張周平告訴「電商在線」，更困難的還在于要轉型——從鋪貨模式起家的跨境電商們，要走“自有品牌 自營網站”的新模式，付出的代價會更大。“新業務也要燒錢，規模越龐大轉身越困難。”

2020年跨境通公布的資產估值報告顯示，環球易購截至2020年負債總計33.4億。早期背著對賭壓力快速擴張，孤擲一注地走鋪貨模式，中期想要再轉變商業模式，資金鏈斷裂，背上巨額債務。這才造成了這樣怪異的局面：從前端來看，環球易購旗下的新業務，Zaful、GearBest等自營電商網站都在上升期，但母公司跨境通已經后院失火，尾大不掉。

最近兩年，昔日在跨境電商叱咤風云的大賣家們，日子都比較難過。

缺錢是現狀——截至2020年底，有棵樹擁有貨幣資金余額5.56億元，其中90.1%的資金受限，實際可動用資金不足5500萬；漢王科技今年4月向銀行申請了約3750萬元的綜合授信；遨森電商，在半年內兩次發行股票認購，籌集資金約2.55億元，用以運營。

花式找錢的背后，是跨境電商大賣家們的焦慮。2020年，在資本市場受到關注的是SHEIN，選擇的就是“自有品牌 獨立站”的模式，并積累了相當龐大的供應鏈資源。

SHEIN背后，數百家中國工廠隨時待命。從供應端打造競爭力，是SHEIN帶來的啟示。

“在跨境電商行業，做品牌做獨立站喊了有好幾年了，但真正要算起來，去年才是獨立站大批量爆發的元年。”張周平解釋。此次環球易購被申請破產前，其旗下的環球易購服裝事業部已經宣布獨立，設立為跨境通子公司深圳颯芙商業，和環球易購平級都屬于跨境通旗下，主要任務是打造以Zaful為主的服裝品牌矩陣——這個被寄予厚望的品牌，定位“超快時尚”，走的路子其實和SHEIN基本一致。

成立于2014年的Zaful，最初選擇了成本低、利潤豐厚、且復購率極高的泳衣品類進軍歐美市場。市場規模擴大后，業務線拓展至女性時裝品類。ZAFUL從設計到上架平均周期為一到兩周，每天有50至100款的上新頻率，快于ZARA四到六周的上新周期。并且依靠母公司環球易購所打造的自有物流專線服務體系，其專線物流成本較行業平均低10%，物流時效要比行業平均水平快兩到三天。

通過和網紅合作，在社交渠道建立粉絲群，用紅人視頻、買家秀分享每日上新來提升品牌的曝光和銷量。區別在于，SHEIN吃到了早期的社交紅利，網紅們最早為其帶貨的成本非常低，而現在學聰明的紅人們都知道了“帶貨的價值”，同樣安利一條裙子的要價越來越高，這讓有樣學樣的跨境通營銷成本居高不下，2020年跨境通廣告、業務宣傳、促銷費合計達到了11.4億元。

【環球易購旗下獨立站的排名并不低】

Zaful有沒有可能成為下一個SHEIN？目前來看，答案尚未可知。

跨境通的頻繁動作，都是為了實現自救。只有解決了庫存積壓和資金短缺的問題，才能喘口氣，重新思考未來轉型的方向。做自有品牌、獨立站會是接下來的趨勢，但這個過程不是一兩年就能完成的，而是一個可能漫長到5-10年的階段。SHEIN是現在的頭部玩家，但從整個跨境電商行業來看，未來還會有更多的玩家涌現。這其中當然也不排除Zaful會是其中一個的可能性。”張周平說。