一、進軍電商

毫無疑問，電商是中國互聯網最為成熟的賽道之一。

根據中國互聯網絡信息中心的數據：2020 年中國網絡購物用戶規模達到 7.1 億人，從 2012 年到 2020 年，網絡購物用戶滲透率從 42.9%提升至 78.6%，國內實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重達到 25.2%。

直播電商之所以爆發出如此巨大的勢能，其本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了傳統電商兩大頑疾——獲客成本和轉化率。

降低獲客成本：直播電商與傳統電商獲客方式不同，直播平臺主要通過消費者的購買行為帶動來促單吸流量，平臺處于被動，消費者主動。

提高轉化率：用戶復購很多源于群體聚集及價值認同，比如蘋果之于數碼控、羅永浩之于粉絲，在模式上從之前傳統電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉化率問題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，能保證同樣GMV增長下效率的提升。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯網公司都頻頻傳出進軍直播電商的消息。

最后，淘寶、快手、抖音組成的“三國殺”陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強大的供應鏈，以及全品類覆蓋的SKU，有限的DAU卻有極高的轉化率。坊間傳言，阿里內部曾做過測算，1000個淘寶外的點擊和1000個淘寶內的點擊比較轉化率，后者能比前者高出最多40倍。

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發機制，流量極容易聚集成私域流量。獨特的“老鐵文化”建立強信任關系，直播帶貨粉絲粘性及互動性極強。

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發機制下人均使用時長持續攀升，“潮”、“酷”的內容屬性占據著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

2021年12月16日，字節跳動上線了首個獨立電商APP“抖音盒子”。6天時間，安卓應用市場顯示有229萬次安裝。官方介紹是：抖音旗下“潮流時尚電商平臺”，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

給自己貼上“潮流”標簽，抓住年輕人的消費趨勢，看中的是他們的成長性，但也意味著把一部分“不那么潮流”的品類和商品攔在了門外——目前，抖音盒子只有“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個類目。

二、抖音優勢

中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬認為：“抖音電商的最大優勢是，通過“前臺”的優秀視覺化內容創作和‘中臺’的精準數據科技，把原本一些處在‘后臺’的沉默消費力量喚醒了。

這反過來對于提供更符合消費者需求的產品、加速產業鏈的發展都有重要意義，是給消費側帶來了新空間。”

緣于此，抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業務錨定為“興趣電商”——據抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。

說白了，“興趣電商”就是要刺激你潛在的消費欲望，不過是新勢力搶奪話語權硬凹的詞。對此，一名媒體人在社交網絡笑稱，“多年前，字節系開始利用‘興趣’掏空你的思想；現在，他們開始利用‘興趣’掏空你的錢袋子。”

資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在‘購買需求’，賣貨的人是漏斗的一個轉化輔助緩解，而不是分發的邏輯起點。所以，抖音強調新品和商品品質，強化品牌自播。”通俗點說，這就是在用公域流量養電商，試圖做“直播電商領域的天貓”。

過去一年時間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉向了品牌商家——為了吸引更多優質商家入駐，抖音開啟了品牌號“百大增長計劃”，為了增加品牌商家的曝光機會，抖音提高了“品牌專場”的次數，除此之外，還有“抖音奇妙好物節”、商家溝通會等活動。

三、興趣電商

什么是興趣電商？

首先，抖音定義的「興趣電商」，和傳統電商的區別是什么？

我們可以從【人-貨-場】的角度出發重新解釋一下興趣電商。我們一直在說興趣電商最核心的點在于，對「交易場」進行了重構——從原來人找貨的形式變成了貨找人，通過內容去匹配興趣，激發消費，這是我們對場的重塑。除了對于場的重塑以外，其實還有兩個點：貨和人。

在貨這方面，我們改變了原來傳統電商貨物陳列的形式，傳統電商展陳的重點在于詳情頁，現在我們是通過短視頻/直播的形式，更加立體和聚焦地去展現貨品，這可以說是我們對商品進行了內容化，能更大程度的在獲取消費者信任感的同時激發消費。

從人的方面來講，我們實現了發現式的消費，更多地讓用戶發現生活中硬性需求之外的一些需求，激發他整個購物的鏈路，實現消費者生命周期價值的提升。

這是從最基礎的人貨場角度對興趣電商的解讀。

通過把傳統電商和興趣電商做對比就會發現，興趣電商更多地會帶來消費新人群和生意新增量。傳統電商的鏈路是用戶有需求后，去搜索，再去購買，所以購買直通車是做傳統電商非常重要的一環。

社交電商是基于人和人之間的信任，在信任人的基礎上信任商品，但在這之前他是沒有需求的，當需求產生之后再去完成相應的購買動作。興趣電商和以上兩個都不太一樣，第一步是激發興趣，然后才是產生需求和購買。

我們會發現興趣電商激發的需求帶來的是生意的新增量，這是和傳統電商不太一樣的地方。

我們來具體看下消費者在興趣電商的購買鏈路。

消費者一開始只是想刷下抖音，看看好玩的事情。在此過程中，消費者刷到一個小姐姐畫眼線的視頻。

雖然已經有很多眼線筆，但看這個視頻時，消費者發現用視頻中的眼線筆可以畫出更流暢的眼線。這個視頻激發了新需求：消費者需要的不是化妝包里已有的眼線筆，而是視頻中主播介紹的眼線筆。通過內容激發商品需求，和購買。

這里有兩個核心點：我們把商品內容化，可以更好地突出商品的賣點；其次，通過興趣推薦，可以激發潛在需求，產生生意的新增量。

四、FACT矩陣

抖音電商FACT經營矩陣，驅動商家生意增長。從阿里的AIPL里就可以看出，傳統電商是一個漏斗的邏輯。從一開始流量進入，到轉化，再到沉淀復購，是一個從上層一點一點往下漏的邏輯。

所以當他經營到一定規模的時候，在流量入口已經打的非常開的情況下，他的增長其實會受限，因為你的流量是已經出現增長瓶頸了。彼時生意增長就會放緩。但抖音電商雪球式的增長是一個越滾越大的邏輯。在滾雪球的邏輯里，除了匯流量、促轉化、聚沉淀的這些具體的點意外，核心想傳遞的內容有兩點。

1、越滾越大。這相對來說是一個無線增長的概念，可以打破傳統的漏斗。

2、在滾雪球外面的圈，匯流量、促轉化、聚沉淀這三點是有正反饋的邏輯在的。

這個正反饋和我們抖音電商的分發機制相關，在我給到你一定的流量之后，如果我發現你視頻播放的指標相對來說比較好的話，我會從流量分發的初級階段給到正反饋，商家就能拿到更多流量。也就是說流量進來以后我的直播間能做到更好的GMV的達成，或者有更好的互動效果，促轉化是可以給匯流量一個更好的正反饋的。

同樣地，聚沉淀和促轉化也是有相互的正反饋的。這個正反饋的意思是我的粉絲和復購群體對我來說是更高權重的用戶，這些用戶在流量分發或者轉化的過程中，可以在拉新時找到更精準的用戶，實現轉化的目標。

在整個抖音電商經營的過程中，我們希望品牌方可以理解到：抖音的流量分發和獲取的機制，和傳統電商使用中心化頁面的漏斗邏輯是不同的。

五、布局FACT

1. Field 商家自播：積累人群資產，實現長效穩定的經營

建立品牌和商家的人設，確保穩定的貨品保障，完善售前售后保障（評價分是流量分配機制的重要因子），緊密配合的廣告投放（進行分鐘級的實時調整），全面的數據分析（通過抖音電商羅盤進行追蹤優化）。

2. Alliance 達人矩陣：幫助快速入場，放大生意增長

在達人合作的過程中應用達人矩陣的優化思路，根據流量獲取能力X轉化率，進行合作效果分析。轉化率低時提高貨品與達人的匹配度，流量低時通過付費流量增加達人的轉化能力。

3. Campaign 營銷活動：培養消費心智，獲取平臺資源，實現規模化的銷量爆發

多參與營銷活動，包括平臺大促、營銷IP、行業活動。

4. Top KOL 頭部大V：快速打出“破圈”高聲量，一舉達成品銷雙贏

混場直播購買單坑推爆款，專場直播推爆全貨盤。

搭建適配抖音電商的電商經營團隊：

內容生產：負責短視頻和直播間

商品管理：負責組貨策略和供應鏈能力

達人運營：BD達人，建立穩定長效的合作

廣告投放：精準獲客和高效轉化

服務保障：全鏈路的顧客服務能力，保障消費者的購物體驗

六、總結

抖音盒子的上線，意味著抖音電商有了承接商業流量的陣地。據《晚點 LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV超過 5000 億元，但是在5000 多億交易總額中，有3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

小羊云商，作為興趣電商的承載器，私域供應鏈真正踏入電商領域，已經擁有完整的商業閉環和成功案例，未來要面對的問題和挑戰會更為現實：抖音的內容流量里，到底能淘洗出多少精準的消費人群？評價電商平臺的“多、快、好、省“，供應鏈、物流倉儲、營銷和數據工具……都是抖音被賦予“電商平臺”新身份后，未來急需要補上的課。