光明網記者 姚坤森

“呆蘿卜”因線下門店擴張過快，資金鏈斷裂，部分門店暫停營業；“吉及鮮”宣布融資失敗，將大規模裁員、關倉；生鮮電商“我廚”被曝暫停服務，官網、App一度無法打開……去年年底，大批生鮮電商平臺陸續被曝經營困難。

作為近年來頗受資本青睞的行業之一，業界巨頭紛紛入局生鮮電商領域。但事實上，行業退潮遠比想象來得早。未來生鮮電商的出路在哪兒？

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擴張速度快，產品同質化明顯

“一方面擴張過快導致后續整體運營、產品質量、用戶體驗、售后服務等問題頻現，另一方面供應鏈短缺無法及時跟上。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青說。

她認為，對于生鮮電商來說，有保證的供應鏈渠道，發力高質量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品；同時，眾多生鮮電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養市場、消費習性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續。

以“呆蘿卜”為例，2019年8月該公司上線了豬肉首件5折活動，750克的鮮帶肉湯骨15.75元/份，600克的五花肉14.4元/份；而在當時，這樣的肉價約為菜市場售價的一半。呆蘿卜副總經理王朝暉曾表示，盲目擴張追求數量和速度，導致履單成本、研發成本失控，這是呆蘿卜出現經營困難的重要原因。

保鮮難度大，產業鏈粗放待解

“生鮮電商倒下的重要原因還在于損耗大。”莫岱青說，雖然生鮮商品的毛利率很高，但由于產業鏈太長，從種植、選品、包裝分揀、物流到營銷等環節，都會直接導致產品的損耗擴大、利潤降低。

《2019中國生鮮電商行業研究報告》提到，隨著互聯網購物習慣的養成和即時消費需求的增加，蔬菜在生鮮電商品類中有所增加，但“互聯網買菜”供應鏈復雜、成本高等難題依然存在。“常溫零售產品的紅利讓投資資本艷羨，所以生鮮電商也被盲目的資本青睞，相關風險被忽視。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東也認為，這讓生鮮電商的經營者盲目鋪攤子，盲目用常溫產品零售電商的經營思路來經營。

觸達消費者還差“最后一公里”

有統計顯示，由于80、90后消費群體生活節奏快，對互聯網服務更加依賴，生鮮電商“即買即得”的體驗式消費人群也逐步增多。

“生鮮電商的保鮮問題B端做得好，但C端最后一公里其實有待完善。”陳虎東認為，B端的倉庫到倉庫、倉庫到門店、倉庫到商超等，冷藏冷凍物流車輛保證了溫度要求；而C端冰袋、干冰、水等，都需要在短時間內送到客戶手中，否則產品質量不能保證。

“菜場有時效性，部分區域超市覆蓋又不夠密集，再加上一二線城市生活節奏加快，時間和便利性成為不少上班族優先考量的因素，這使得手機買菜有較大的用戶需求。”網經社電子商務研究中心主任曹磊說，未來生鮮市場會呈現菜市場、超市和社區生鮮（手機App 前置倉）等多種業態共存的局面。

中國企業聯合會副研究員高蕊認為，與其它電商業態相比，生鮮電商的零售本質在于對消費終端的“觸達”。比如，線上線下相互融合，全渠道正在成為零售業態的標配，生鮮電商的發展不僅在于“線上下單”，更重要的是“線下如何送貨”；當下前置倉和自提柜各有爭論，本質上還在于低成本、高效率地完成從農田到購物車再到餐桌的流通。