△ 是新朋友嗎？記得先點筆記俠關注我哦～

文 | Dake

輪值主編 | 智勇 值班編輯&責編 | 潤錦

第 6894 篇深度好文：5879 字 | 13分鐘閱讀

營銷如何發揮效用？以及為何能夠發揮效用？這個問題自營銷誕生伊始，便被無數人探尋。

2002年，麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出了SCQA模型。在模型中，它所展露的是四個要素——Situation、complication、question、answer，也就是情境、沖突、疑問、回答。

而落到營銷層面，這四個步驟就能夠形成完整的閉環——在場景下會發生什么，而我們又應當如何解決它。

比方說我們耳熟能詳的廣告語，“有年假，我跟老板談”“不加班，我跟老板談”“找工作，我要跟老板談”，首先它們就塑造了求職的情境，再引入勞資沖突，最后給出疑問（我該怎么做），給出回答——“我要跟老板談”。這就是非常經典的閉環邏輯。

再落到抖音電商領域里，它的擴展性就變得很高。比方說抖音電商營銷IP，就是其中之一。利用IP塑造場景，再在痛點和沖突處放出疑問，最后再給出解決方案，就成了屢試不爽的公式。

抖音就是這么做的，IP營造認知和認可，打造氛圍感，推動認購。

許多人認為我們是用理性大腦來做決定的，但其實我們的大多數行動主要是由情感下的氛圍來驅動的。

以抖音電商美妝行業IP D-Beauty心動日為例，我們來看看傳播是如何以情感為基礎，通過氛圍感的方式直接對話顧客的內心世界，抓住機遇，保持在最新媒體的曝光率的。

不同于以往品牌的“單打獨斗”，抖音電商美妝行業D-Beauty心動日活動整合了多方資源，利用IP創造七夕場景下的氛圍，之后引入痛點和沖突，選擇和消費者的情感大腦對話，賦予產品某種價值，最后進行產品的心智植入。

聚合了人貨場之后，抖音電商美妝行業做好了全方位傳播，在引爆各個圈層的同時，也為品牌打下了良好的擴展基礎。

從7月15日到7月23日，抖音電商美妝行業攜八個品牌在七夕節點發力深耕，并取得了亮眼的成績。

合作品牌薇諾娜在八天時間內GMV（商品交易總額）超過了3800萬，同時，在活動期間，其全網曝光達到了1.08億，品牌搜索詞環比增長了25%，同時，品牌自播突破643萬，自播的環比增長也高達了132%。

(來自薇諾娜D-Beauty心動日活動品牌官方戰報）

除薇諾娜之外，美寶蓮紐約也在抖音電商D-Beauty心動日活動中斬獲了良好的成績，在八天時間內，其活動總GMV（商品交易總額）達到了1460萬 ，單是沖天翹睫毛膏，就獲得了160萬 的銷售額。

(來自美寶蓮紐約D-Beauty心動日活動品牌官方戰報)

這告訴我們一個道理：優質營銷要圍繞產品建立感覺和情感，創建出品牌好感，高效營銷一定是選擇和顧客的情感大腦進行對話。

這些品牌的成功，無疑向其他品牌再次佐證了一個事實——在抖音電商領域內，順應時間節點，做好抖音營銷/電商FACT （商家直播陣地/達人矩陣/營銷活動爆發/頭部大V）模型是至關重要的。

但是，無論是打通FACT 模型還是做好品牌情感營銷，于品牌而言都不是易事，在瞬息萬變的商場中，品牌仍有很多問題需要了解。

三問：

抖音電商IP營銷陣地的增長核心是什么？

抖音電商IP營銷的內容策略是什么？

IP營銷如何驅動品牌長期價值提升？

一、抖音電商IP營銷陣地的增長核心是什么？

當我們在談及短視頻增長的時候，我們所談及的多半是三個關鍵詞——場景、IP和傳播。

細化下來，場景的本身，就是產品邏輯，于品牌方而言，“什么樣的產品能夠填補某個場合”，“什么樣的場景下產品才是適用的”這兩個問題，是在新品研發期間就需要思考的。

而在銷售層面上，“場景”同樣重要，因為“場景”才是認購的核心，它的底層邏輯，是“價值”，也就是“用處”。

而IP所代表的是品牌邏輯。什么樣的IP能夠使得大多數人認可，什么樣的IP才能使得用戶在第一次入手的時候便存在天然的信任感，同樣也是品牌需要思考的。

在銷售層面上，IP的意義并不僅僅是“講故事”，而是串聯整個內核，將之演化成真正具有可信度的產品或品牌。

至于傳播，則是營銷邏輯，將三者緊密嵌合在一起之后，就會形成良性循環：產品就是IP，所有接觸點都是傳播點，所有推廣內容都有傳播價值，而傳播則是營銷的靈魂。

那么，產品、內容和傳播的核心，到底是什么呢？

答案是氛圍感。

氛圍感，就是圍繞產品，基于感覺和情感所創造的優質營銷，讓人們愛上品牌，從而使產品獲得價值增值。

須知，購買前的對比是理性判斷，而決策永遠是感性因素使然，而氛圍感則能夠成為感性決策的助推。

比方說迪士尼，就是IP營銷和氛圍感結合的最好例子：IP營銷獲取流量，氛圍感獲得認可，而認購，則發生在感性決策之后。這也就是為什么迪士尼的周邊可以賣到高價，而差不多外觀的玩偶可能還在滯銷狀態了。

而打造氛圍感的方式也有很多，比方說聽覺氛圍感營造、視覺氛圍感營造、情感氛圍感營造等等，都是方法，這些決定了氛圍感的整體程度。再加上消費行為往往由情感驅動，所以很多人會心甘情愿的為“情感”買單。不管是氛圍感還是場景感，都是如此。

而再往深里敘述，絕大多數的“氛圍感”和“情感”，都繞不開穿耳、穿腦和穿情，而他們最終的落點，則是穿心。優秀的傳播，總是要與情感大腦對話。

舉個例子，在抖音電商美妝行業，有一類內容非常容易出圈，即“XX場景妝容”。

不管是約會場景妝、職場面試妝、857蹦迪妝，都能夠獲得較為可觀的數據。而它的本質，就是利用新場景、新氛圍，去發掘新的市場機會。

為消費者營造“情感”和“氛圍感”，利用大量內容的投放穿腦、穿情、穿心，才是其中的底層邏輯。

在前段時間，抖音電商升級推出了FACT 模型，在打通了短視頻、直播、搜索、商城四大場域之后，便能夠更好地覆蓋從種草到拔草的路徑。

再加上抖音的底層邏輯是“貨找人”，商家和平臺營造的氛圍感，就是“貨”和“人”之間銜接的橋梁。

換言之，氛圍感的核心，就是產品和場景優質的強關聯。

可以證實的是，“氛圍感”是營造場景營銷的利器。而在「品」和「場景」的強關聯中，如果通過IP的串聯，就可以在不同的時間節點，打造不同的營銷場景，從而打通認知、認可、認購的鏈路，做到更好的數據爆發。

這樣的邏輯不僅對商家適用，對平臺也同樣適用。

因此，在七月初，抖音電商美妝行業進行了D-Beauty心動日的全面升級，在這里,“心動”一詞一語雙關，不僅指用戶對美妝的心動感覺，還指主觀情感上的呈現。而將IP和情感進行有效結合之后，就能夠產生更多的化學反應。

首先，在聽覺氛圍感營造上，抖音電商美妝行業D-Beauty心動日推出了心動單曲《心動夏悸》，這是抖音電商中首個推出主題曲的IP。而在傳播上，抖音電商美妝行業則摒棄了原先單曲單一的傳播特征，打造了更多多元的玩法。

（《心動夏悸》抖音站內外傳播玩法、話題相關截圖）

在活動最開始，抖音電商美妝行業在站內打造了 #Beauty我只為你心動 挑戰賽，在吸引更多用戶參與的同時，也能夠有效打造七夕氛圍感，并以用戶創作的優質內容形成虹吸效應，吸引更多用戶參與。

在吸引更多用戶參與的同時，破圈也在同步進行。

更多用戶的參與，使得《心動夏悸》相關內容的傳播并不僅限于抖音平臺，在網易云音樂、QQ音樂等音樂APP內，歌曲也成功登頂熱門飆升榜。

用更為抓人的聽覺氛圍感出圈，并以聽覺氛圍感為核心契合用戶的場景需求，最后以氛圍感直接塑造場景，達成在潛移默化中的心智植入，才是抖音電商D-Beauty心動日《心動夏悸》這一主題曲出圈的秘訣。

而落到“氛圍感營銷”上，它所做的，就是穿耳，也就是聽覺氛圍感的營造。圍繞產品建立感覺和情感，從而讓品牌本身同消費者的觀感掛鉤。

比起單一的聽歌，不同場景、不同效果的循環播放，也能讓人在短時間內記住歌曲，更有效地記住IP。

其次，在視覺氛圍感營造上，抖音電商美妝行業D-Beauty心動日還聯合各大美妝品牌，推出限定心動單品和心動禮盒，例如說OLAY美白水乳星光套盒、蘭蔻星河入夢唇膏禮盒、花西子鎖定珍心禮盒等。

值得一提的是，有部分禮盒為抖音電商D-Beauty心動日活動專供，在鏈接了抖音電商D-Beauty心動日IP的同時，也更好地增強了用戶粘性，打造了從種草到拔草的轉化全鏈路。

事實上，IP營銷的作用之一，就是建立信任。在這個過程中，大體會有三種方式，第一種是提前投入沉沒成本，第二種是重復，第三種則是專業背書。

落到抖音電商美妝行業D-Beauty心動日上，則是三者兼備。話題活動引發傳播，在傳播過程中引導消費者參與其中，投入沉沒成本，之后進行重復，在多場景下反復灌輸，最后則通過同各大博主的合作，建立專業背書，真正取得消費者的信任。

另外，在這個過程中，IP營銷也可以提升品牌的認知價值，并做好消費者的氛圍感營造，通過大量內容做好“穿腦”的過程，并以此為核心做好視覺氛圍感的營造。

(D-Beauty心動日蘭蔻禮盒種草短視頻)

當然，僅僅是這樣還不夠，抖音電商D-Beauty心動日活動還同各大KOL（關鍵意見領袖）一道，創作了專業的開箱視頻，并打造七夕爆款。以七夕為核心傳播節點，進行氛圍感和場景感的打造，在這個過程中，也向消費者輸出了產品的核心功能點和場景點。

當視覺氛圍感被營造到極致的時候，約定俗成的場景就水落石出，而場景助益之下，認購鏈路就會被輕易打通。

最終，打造節日氛圍感，它的落點是“七夕”，由七夕出發再落回七夕，并在這之中，做到真正應以上的穿情，才是抖音電商D-Beauty心動日IP營銷成功的不二法門。

這無疑也向我們佐證了，在談及破圈傳播的時候，我們所談及的是“場景”和“情緒”。

而將之進行組合之后，則能夠打造氛圍感本身。

情緒本身便是傳播利器，而場景則塑造了傳播的落腳點。兩者結合，則改變認知，產生交易。這就是抖音電商D-Beauty心動日IP營銷的底層邏輯。

二、抖音電商IP營銷的內容策略是什么？

我們都知道，所有的熱門視頻，背后都是感覺、情感和情緒。笑點、熱點、共鳴點、淚點、沖突點、正義點、知識點等等，都在此列，而當企業和平臺順應情緒產出內容的時候，就能夠獲得良好的增益。

其中最好把控的，是熱點和共鳴點。同樣以抖音電商D-Beauty心動日活動舉例子，我們就能夠發現，它所打造的爆款IP和爆款視頻，都遵從著同樣的邏輯，在將情緒進行疊加之后，效果就會幾何倍增長。

首先，在熱點上，抖音電商D-Beauty心動日瞄準了七夕節點，作為后半年的情人節，其影響力自然非同凡響。而在內容層面上，該活動則抓住了共鳴點，以情侶、美妝垂類、顏值類達人為核心，在全網進行不同形式的產品宣發。

情侶類傳達情緒，美妝垂類和顏值類達人則傳達氛圍，在人貨場三者兼備的情況下，再用氛圍和場景進行助推，種草和拔草的鏈路就會成立。

此外，品牌還同期在不同爆發節點邀請了眾多明星進入直播間，為七夕限定產品進行助力，同時也為共鳴和趨同妝造了良好的契機。

（D-Beauty心動日活動話題下美妝種草短視頻）

最好的例子就是薇諾娜，它在站內的成績斬獲了國貨美妝top4，全美妝領域top7的優秀成績，在達人直播方面，活動期間達成了3187萬，共邀請了47位達人進行直播。

并且，其還打造了明星和達人的聯動，如張鈞甯就花式種草防曬家族，而心動推薦官朱梓驍也在7月16日發起了薇諾娜專場，直播間觀看人數突破了600萬，同時，在7月19日，朱梓驍進入薇諾娜品牌官方直播間，直播間曝光次數超過了200萬。

(D-Beauty心動日薇諾娜品牌官方直播間截圖）

另外，美寶蓮紐約的平臺曝光量高達1.4億次，在結合了頭部主播和商家自播之后，其客單提升了80%，觀看時長提升了30%，新增粉絲高達2.5w。

我們可以明了的是，將情緒、氛圍和熱點進行有機結合之后，所能夠產生的反應是微妙且喜人的，這不僅僅是銷量上的增長和爆發，也是品牌聲量的進一步擴展。

唯有當投入營銷活動的資源和資金創造出穩定的回報時，才是有效的營銷。

三、IP營銷如何驅動品牌長期價值提升？

相較于普通的節點營銷，IP營銷更傾向于常態化、高頻次的深耕，而這樣的重復深耕，本質上無外乎三點。

首先是價值創造，例如說給予用戶一些真正有建議的干貨，或是創造情感價值，從而獲取信任，打通認知鏈路。

第二是社會性營銷，將聲量擴大，之后的流量虹吸便水到渠成，比方說單品的出圈和無數博主的測評、種草都屬于此列。

第三則是流量的活化，通過熱榜熱搜的加持，讓新增流量活水得以源源不斷的進入，從而獲得品牌的出圈。

在這套組合拳的加持下，在提升品牌GMV（商品交易總額）的同時，各大美妝品牌也可以在活動期間取得品牌形象、品牌價值的全面提升。

最好的例子是蘭蔻。

在七夕期間，蘭蔻攜新禮盒達成了同抖音電商D-Beauty心動日的合作，活動期間品牌銷售總額達成881萬，自播直播間觀看人數高達158萬，商品總曝光超過3000萬，在活動期間，自播GMV（商品交易總額）高達732萬，占比超過80%，而它的心動貨品星河限定口紅禮盒，銷售額突破了270萬。

(D-Beauty心動日蘭蔻七夕限量“星河入夢唇膏禮盒”)

除此之外，蘭蔻還同抖音電商D-Beauty心動日一道，發布了#蘭蔻七夕星河限定 話題，其互動話題總播放量超過2億次（活動期間數據），品牌也在這個過程中，獲得了4.2w 的粉絲增長。

這樣的增長，并不僅限于單次活動，我們可以預見的是，在后續，品牌和平臺仍舊可以就心動日進行高頻次、常態化的合作，而合作的成功，也能夠虹吸更多的品牌參與其中，打造以品牌為核心、以IP為串聯點的IP宇宙。

縱觀整個七夕營銷，我們可以得出的結論是，抖音電商D-Beauty心動日是氛圍感和情感營銷的經典案例，它在擴大了抖音電商美妝行業聲量的同時，也向品牌證實了其在IP細化和強驅動力方面的營銷能力。

另一方面，這類由抖音電商平臺發起的IP塑造，也能夠更好地促進商家、用戶、平臺的三方共贏。另外，這類新穎、高效、潮流的方式，也能更好地策動行業活水，為創作者打造更多內容靈感，為品牌創造更多內容營銷的出口，進而促進整個行業的生態。

現代營銷學之父科特勒，論述了品牌營銷的三階段：1.0時代是產品營銷；2.0時代是客戶營銷；3.0時代是情感營銷，得人心者得天下。

在今天的大背景下，情感營銷應該是品牌營銷的出發點和側重。

我們也非常期待，在未來，以D-Beauty心動日為代表的抖音電商美妝行業，能夠給予我們什么樣的新營銷突破口。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。