細數(shù)近幾年來的現(xiàn)象級營銷手段，“IP營銷”不得不提。小到品牌人格化形象的塑造，大到平臺造新引爆新品的需要，“IP”顯然已經(jīng)成為品牌觸達人群、拉動增長的“利器”。從文學作品、漫畫、音樂、游戲，到晚會、人物、劇場，甚至是網(wǎng)絡熱詞，IP涵蓋的內容越來越廣，其所產(chǎn)生的附加價值也在不斷為品牌所開發(fā)利用。

2021年，影視劇IP開發(fā)盛行，游戲IP接踵而至。在IP營銷已成風的當下，不妨一起來看看，2021又有哪些值得一提的“爆款”IP走入大眾視線。

三星堆博物館

自2015年淘寶故宮系列走紅以來，國內文創(chuàng)產(chǎn)品市場日漸壯大，文創(chuàng)IP開發(fā)也成為了一塊炙手可熱的“香餑餑”。尤其是對于歷史文物來說，適當進行IP開發(fā)不僅能夠助力品牌經(jīng)濟增長，也有利于加深大眾對歷史文化的認知，實現(xiàn)文化內容的廣泛傳播。

2021年三月，三星堆遺址出土，這座被譽為“20世紀以來最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之一”的歷史遺跡因此被賦予了極高的文化價值。當月，四川省便聯(lián)合三星堆博物院推出特別策劃——堆堆Live《我怎么這么好看》MV，用朗朗上口的洗腦式音樂加速社交傳播。隨后，三星堆文創(chuàng)館又在接下來的幾個月內上新了青銅面具冰淇淋、三星堆考古搖滾盲盒、語音棒棒糖等多款文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化內涵為基礎，以精美有趣、還原度高的外觀設計為賣點，以年輕化的多元玩法為傳播手段，抓住了廣大年輕受眾的心。

鄉(xiāng)村愛情

在盲盒市場日漸飽和的當下，鄉(xiāng)村愛情“老鐵盲盒”憑借強大的影視受眾基礎沖破市場盲盒營銷困局，成為去年的一匹營銷黑馬。

盲盒一套由5個手辦組成，分別對應劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，單個盲盒定價59元，劇中人氣頗高的劉能則作為【隱藏款】限量發(fā)售。產(chǎn)品在3月5日上架后，三天內銷量便迅速突破1.23萬，贏得了一眾劇粉喜愛。

為什么老鐵盲盒能破圈爆火？一方面，《鄉(xiāng)村愛情》作為一部具有長久生命力的鄉(xiāng)土劇集，擁有長期穩(wěn)定的受眾，B站二創(chuàng)的加持為其賦予了更多年輕內涵，讓這部劇具備了老少咸宜的IP屬性；另一方面，品牌以“鄉(xiāng)潮土酷”為核心概念進行產(chǎn)品傳播，迎合了當下年輕人追求的“土到極致就是潮”的個性化理念，加之盲盒特有的神秘感和驚喜感，從而引發(fā)了眾多求新求異的年輕消費者的追捧。盲盒的爆火，也讓品牌看到了通過IP打造延長內容生命力，打通影視綜上下游產(chǎn)業(yè)鏈的更多可能性。

魷魚游戲

若要盤點2021全球最火爆劇集，《魷魚游戲》必定是當之無愧的第一。日前，在Netflix 公布的2021年度最熱電影與劇集Top20榜單中，2021年9月上線的《魷魚游戲》赫然位居榜首。

而伴隨劇集的爆火，劇中人物闖關所用道具也隨之迎來了一股復刻熱潮，傳播最為廣泛的，當屬《魷魚游戲》第二集中出現(xiàn)的“摳椪糖”游戲。

劇集播出后，韓國本土的便利店內，制作椪糖所用的主材料白糖的銷售額增加了45%，在中國，也有眾多咖啡店因此上架椪糖，有不少空余時間的大學生趁這個機會擺起了“地攤”，電商平臺上，售賣椪糖的店鋪層出不窮。可見，劇集的爆火也為這個帶有童年回憶色彩的兒時游戲賦予了商業(yè)價值。

值得一提的是，雖然同為影視類內容衍生品，“椪糖”與“老鐵盲盒”本質卻有很大的差別。老鐵盲盒誕生于傳播范圍廣泛的國民長劇集，長期穩(wěn)定的受眾基礎是其助推爆火的重要因素，受時間影響較小；而椪糖的盛行則很大程度上依附于劇集火爆后的余熱，且自發(fā)性強，隨著劇集熱潮的褪去，“椪糖”的受歡迎度也會隨之大幅下跌。因此，對于這種現(xiàn)象，品牌能夠做的就是及時把握機會“蹭熱點”，在短時間內快速將受眾新鮮感轉化為銷售商機。

摩爾莊園與哈利波特

2021年6月兒童節(jié)和9月開學季，兩款手游《摩爾莊園》和《哈利波特·魔法覺醒》相繼上線，用滿滿的回憶殺賺足了話題與流量。

《摩爾莊園》作為90后年輕人兒時最熱衷的網(wǎng)頁游戲之一，曾經(jīng)風靡一時。而伴隨手游的快速興起，網(wǎng)頁游戲受眾越來越少，《摩爾莊園》也因此沒落，成為了大眾“記憶里的童年游戲”。此次淘米網(wǎng)絡上線手游，意在為大眾“找回童年回憶”，通過話題發(fā)酵和原版游戲場景重現(xiàn)引起大范圍討論，話題總閱讀量達20億，游戲開服8小時下載量即突破600萬。

《哈利波特·魔法覺醒》背靠風靡全球的IP《哈利波特》系列小說，其受眾更為廣泛，用戶的感知度也更高。作為首部由國內游戲商改編并發(fā)行的該系列游戲，用戶對其給予了更大的期待。9月9日游戲上線后，游戲相關話題便在全網(wǎng)迅速刷屏并持續(xù)霸占IOS游戲下載榜首，根據(jù)百度指數(shù)，開放下載當日，“哈利波特魔法覺醒”的詞條指數(shù)飆升至178405，搜索熱度也同比提升約2000％。

《哈利波特·魔法覺醒》百度搜索指數(shù)

從營銷手段來看，二者都是通過社交傳播加強用戶情感沉淀從而獲得了大量關注，這也為其他相同類型的游戲IP營銷提供了一些借鑒意義。不過從后續(xù)熱度上來看，《摩爾莊園》因玩法單調遭到了不少吐槽，《哈利波特》也因游戲中的“辱女”爭議口碑大幅度下降，可見，只有話題度還不行，做好內容，才是游戲立身之根本。

玲娜貝兒與威震天

同樣具有相似屬性的，還有居住在上海迪士尼樂園里的“川沙妲己”玲娜貝兒和在北京環(huán)球影城“叱咤一方”的威震天。

對于玲娜貝兒的塑造，迪士尼并沒有遵循往常IP開發(fā)的規(guī)律，而是走上了一條“中國式造星路”，其一舉一動都會被記錄和傳播。從微博、到小紅書、抖音，幾乎所有大眾常用的平臺都遍布玲娜貝兒的身影，前些日子更是登上了知名雜志封面，成了名副其實的“頂流”，從受眾關注熱度和周邊銷量轉化來看，結果顯然十分理想。

而威震天的走紅相對來說則沒有那么強的營銷性，作為熱門電影IP《變形金剛》的主角之一，環(huán)球影城打造的威震天延續(xù)了其在電影中話癆毒舌的逗趣人設，用適當?shù)拿胺笂Z得了眾人眼球，從而在社交網(wǎng)絡快速走紅。

一個是全平臺密集營銷，一個是集中人設營銷，雖然二者都獲得了不少流量，不過從后續(xù)熱度上來看，威震天的熱度卻遠不及玲娜貝兒，TOP君認為，這很大程度上是因為玲娜貝兒的“明星式營銷”讓受眾在互動過程中產(chǎn)生了好感，加之周邊產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，不斷加深受眾的情感黏性，因此收獲了更長久的流量與話題度。

玲娜貝兒、威震天互動視頻

《贅婿》

2021年的國產(chǎn)爆劇說來不多，《贅婿》作為開年IP大劇算是為2021開了個好頭。

《贅婿》改編自作家憤怒的香蕉同名小說《贅婿》，講述了蘇家布商的贅婿寧毅，幫助妻子蘇檀兒一起搞事業(yè)，玩轉武朝商界，成為江寧首富的故事。

除了劇情視角新穎、風格輕快等原因，劇集的火爆還有多方面因素的加持，一方面，原版小說IP的粉絲基礎較為廣泛，另一方面，2020年，同為男頻小說改編的《慶余年》爆火，郭麒麟、宋軼也因此迅速走紅，“范氏姐弟”的二搭自然吸引了不少原劇粉的目光。

《贅婿》自開播起便頻登熱搜榜，相關話題閱讀量達200億 ，一度成為春節(jié)期間熱度最高的電視劇，相關平臺評分也因此水漲船高，飆升至7.1分。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021閱文年度好書榜單》顯示，《贅婿》不僅創(chuàng)下了播放平臺史上熱度值最快破萬劇集的紀錄，播出后還帶動原著日均閱讀人數(shù)提升近17倍，可見，熱門改編劇集不僅能夠創(chuàng)下好的經(jīng)濟收益，也有助于反哺IP，實現(xiàn)雙贏。

《贅婿》收官戰(zhàn)報

雷軍

2021年8月10日，雷軍在小米十一周年之際發(fā)布了以“我的夢想，我的選擇”為主題的個人演講。

2020年，雷軍首次發(fā)表個人演講，分享了小米公司的成長與發(fā)展史；2021年的這場演講，則重點講述了自己的夢想與故事，在雷軍真誠與坦率的分享中，也讓大眾更進一步領略到了其作為創(chuàng)始人的個人魅力。

白襯衫、牛仔褲、小白鞋，與大眾傳統(tǒng)印象中的創(chuàng)始人形象略有不同，雷軍往往以一種輕松舒適的形象出現(xiàn)在眾人面前，少了一絲嚴肅，多了一份親切，這不僅在無形中拉近了與受眾的距離，也通過創(chuàng)始者本人向大眾展示了品牌形象，與“崇尚創(chuàng)新、平等自然”的品牌文化相契合。

說到創(chuàng)始人IP，國內公司此類案例并不多見，令人印象深刻的無非是雷軍、董明珠和羅永浩。而雷軍通過這樣一場別出心裁的演講會，不僅通過創(chuàng)始人IP的打造為品牌帶來了更多的流量，也以個人和企業(yè)的綁定深度塑造品牌形象，從而產(chǎn)生了更廣泛的品牌效應。

《英雄聯(lián)盟》

2021年11月初，在國人為EDG奪冠熱血沸騰之際，英雄聯(lián)盟十周年紀念動畫《雙城之戰(zhàn)》也順勢上線。

這部制作耗時近六年的動畫，以游戲里的英雄和設定為原型，在游戲劇情的基礎上進行精細改編，向大眾展現(xiàn)了英雄的成長之旅。動畫用豐滿的細節(jié)和炫酷逼真的視覺效果給受眾帶來了絲毫不輸院線電影的驚喜體驗，可以說，它不僅僅是一個游戲的衍生品，也是一部質量上乘的獨立動畫片。

動畫上線后，不僅在網(wǎng)飛迅速上升至榜首，在國內也引發(fā)了觀看熱潮，《英雄聯(lián)盟》周邊銷量也因此倍增。

近幾年來，《英雄聯(lián)盟》繼游戲之后，接連打造了電競、虛擬女團等多線產(chǎn)業(yè)布局，而《雙城之戰(zhàn)》的爆紅，不僅在一定程度上助推游戲破圈，吸引了更多動漫迷的關注，也意味著英雄聯(lián)盟在IP打造領域登上了更加全面、優(yōu)質的新臺階。

回顧2021年的熱點IP事件，我們可以發(fā)現(xiàn)，IP開發(fā)正在向著年輕化、人格化的趨勢發(fā)展，這與當下年輕人占據(jù)消費市場主力不無關系。而隨著元宇宙概念的蓬勃發(fā)展，我們有理由相信，2022年，會有更多的虛擬IP陸續(xù)出現(xiàn)并成為新爆款，我們也期待，在新的一年，IP營銷能夠呈現(xiàn)出更多思路創(chuàng)新、視角多元的新局面。