編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

在最終證明自己成功或失敗之前，我們永遠也無法判斷“興趣電商”這個概念到底是因為電商紅利消退不得不推出的新概念，還是代表著下一個互聯網紅利的真未來。

今年以來，抖音電商在行業中不斷刷著屬于自己的存在感。自從去年推出興趣電商戰略，經過一年多時間的發展，抖音電商已經發展到所謂的“全域興趣電商”階段。在成績上，按照官方數據顯示，抖音電商的整體GMV已突破一萬億。

表面上來看，抖音電商似乎正處于春風得意的階段，良好的數據表現和抖音一如既往的高關注度凸顯了這一點。與此同時，隨著全球經濟大環境的下行、電商市場的消退、以及抖音電商自身所流露出來的缺點，人們對于抖音電商的未來也開始提出質疑。

那么，抖音電商到底是“概念大于實際”還是短視頻、電商的真未來呢？

興趣電商新概念，活下來才是關鍵

聚焦到興趣電商這一全新概念來看，所謂的興趣電商相較于傳統電商而言在底層邏輯上就有著很大的不同，這決定了它需要更多的時間來證明自己的正確性。

對于傳統電商而言，用戶購買是基于直接的需求、搜索、消費而來的，在此過程中，用戶是核心，所有的消費行為都受到消費者傾向的直接影響，消費者掌握著交易過程的主動。

但在抖音主打的興趣電商中，它希望消費者的消費行為不再是基于需求，而是基于“興趣”，即它想通過可能讓消費者有興趣的內容來激發他們的購買沖動或潛在需求，進而推動成交。

這也就意味著，消費者不再是需求的提供者，需求是由平臺所創造的。

說的簡單一點，傳統電商是需求驅動的產物，而興趣電商則是內容驅動的結果。在興趣電商的模式下，平臺方完全可以主導用戶的需求，進而最大可能獲得發展增量。

從理論上來看，似乎興趣電商要比需求電商有前景多了，因為這種模式在某種程度上是推動用戶停留在平臺更多時間、產生更多沖動消費的，自然能夠帶來更多的數據轉化。

不過，考慮到目前以需求為核心的電商模式還是主流，用戶習慣早已被傳統電商培養成熟，興趣電商的購買轉化路徑到底能否被證明更優于傳統電商，這點還沒有人知道。

此外，興趣電商還存在著先天的短板，那就是它雖然在吸引用戶下單層面具有優勢，可仍然還有巨量的用戶是有直接購買需求的，當他們沒有辦法實現快速而高效的商品索引、篩選時，用戶勢必會加速流失。

那么，抖音電商最新提出的“全域興趣電商”又是什么概念呢？

很簡單，所謂的全域興趣電商就是想打通上面的這個短板，即補充自己在搜索、商城等層面的短板，構建一個覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，通過短視頻與直播內容、商城、搜索等多場域協同來滿足用戶多元需求的平臺。

如此來看，抖音全域興趣電商想要做的似乎是一個抖音 小紅書 淘寶的綜合版，并在各維度以扶持政策來推動發展。

說到底，不論是興趣電商這一新概念，還是抖音正在踐行的全域興趣電商策略，這些都是抖音商業化的試驗品，考慮到它能否實現持續的商業循環還是個未知數，所以活下來才是抖音電商的關鍵。

先天內容短板，帶得來電商的好未來？

那么，抖音電商能不能活下來、并真正意義上實現發展壯大呢？這取決于抖音能否靠著這一全新發展模式留存好用戶。

需要指出的是，目前來看，相比于流量影響力來說，抖音電商在用戶留存的表現上并不是太令人滿意。

說得簡單一點，它面臨著如何讓用戶感受到在抖音上能夠完整、豐富地體驗商品購買鏈路、并形成習慣的問題。

互聯網流量紅利見頂的背景下，有大量APP瓜分著大家的日常精力，單純的刷短視頻、刷直播已經夠費時間了，抖音憑什么能留存更多的電商用戶呢？特別是在傳統電商巨頭的影響力還那么大、體驗還那么好的前提下。

更重要的是，抖音作為一個短視頻平臺，還存在著先天的內容短板，這也就意味著它的“基本盤”并不牢固。

這種內容短板體現在海量用戶對于抖音智能推薦算法用大量低質量、重復的內容消耗用戶精力與時間、搶占用戶注意力上。

目前，互聯網世界對于頭條系內容和產品的“反感”幾乎已經形成一股輿論浪潮，誰也不知道這股浪潮會在什么時候給抖音帶來什么樣的負面反應。在此背景下，抖音電商還要來分一杯羹，這種消費主義至上的新策略側重可能會讓用戶更加排斥抖音的內容，從而影響抖音電商的長期發展。

值得警惕的是，最新的數據似乎已經證明了抖音電商這條路線的局限性。相關數據統計顯示，2022年第一季度，抖音GMV增長速度已經低于預期，只有預期GMV的一半。今年4月，抖音電商預期GMV依然只完成了一半。

更何況，除了底層架構問題之外，抖音電商還要面臨無法彎道超車的售前、售后服務、供應鏈體系搭建問題，它相比于傳統電商已經成熟的構建來說明顯具備短板，抖音電商無法解決這些問題之前，談它的遠景還為時尚早。

抖音電商能否為電商行業帶來一個新的、更好的未來呢？這個問題的答案只能交給時間來驗證了。