2015年，劉強東作出了一個艱難的決定。

當時的京東，整體上還沒有盈利，燒了七八年錢的京東物流仍在虧損，外部不看好京東的人比比皆是。也正是在這個時候，國內刮了一股電商出海的風潮，不管是比京東強勢的巨頭還是默默無名的小公司，都開始去往國外淘金。

于是，劉強東面臨著一個選擇：是保持穩定，繼續深耕國內市場；還是冒一次險，分散資源開拓海外市場？

劉強東向來不愿意放過任何一次機會，歷史也證明了他的選總是對的。比如京東轉型線上、自建物流，都是他拿定的主意。這一次有大好機會放在面前，劉強東當然不愿意錯過。

而且，商業嗅覺敏銳的他很快發現，在海外市場中，東南亞是一片電商的藍海，中國電商在這里大有可為。而印尼又是其中發展空間最為廣闊的國家。

為什么劉強東偏偏相中印尼了呢？首先，印尼是東南亞面積最大、人口最多的國家，坐擁191萬平方公里的土地，人口也達到2.6億。如此龐大的人口基數，意味著有更多的潛在消費者。

其次，印尼的網絡用戶眾多，具有一定的網購人群基礎。根據WeAreSocial的調查數據顯示，印尼2017年的網絡用戶就達到了1.3億，增長率高達51%。并且，自2015年起，印尼線上銷售額以每年大約翻一倍的速度遞增，在2018年已獲得80億美元的市場規模。

另外，當時的印尼，還沒有出現類似阿里、亞馬遜那樣的巨頭，當地的電商平臺雖然競爭激烈，但都處于勢均力敵的狀態，不像國內這樣層次分明。

考慮到這些原因，劉強東果斷出手，派出了一支20人的“先遣隊”前往印尼組建公司。2016年3月30日，京東印尼正式上線，承擔起了印尼“走出去”的任務。

京東的出海之路并沒有想象中那么順利，甚至一開始就出現了“水土不服”的狀況。

京東在國內主打“品質”牌，但印尼的消費水平與中國還有一段距離，比起品質更看重價格，因此京東在國內的那套戰術不太能派上用場。想拿下印尼市場，京東還需另辟蹊徑。

然而不要忘了，京東還有另一個“殺手锏”——京東物流。經調查發現，印尼消費者對當地的物流普遍意見較大，而物流恰恰是京東的強項，從這方面下手準沒錯。

要知道，印尼有“萬島之國”之稱，物流運輸的難度可想而知。但這難不倒京東，即使是換了個地理環境，但物流的原理相通的，因此京東將國內的物流經驗復制到了印尼市場，以倉庫為核心構建了京東式的配送網絡，覆蓋印尼7大島嶼、483個城市和6500個區縣，大大縮短了配送時間。

以印尼當地的物流水平來看，一件商品從下單往往要5-7天才能送到消費者手上，而京東卻可以保證85%的訂單在1天內送達，這種在當地人看來不可置信的速度大大提升了用戶體驗，成為京東在印尼立足的基礎。

另外，京東還非常重視售后服務，做到了哪里開倉，哪里就有售后服務點，全面覆蓋，為客戶保障逆向退貨時效。而印尼消費者此前幾乎是沒有體驗過包退換這種售后服務的，因此京東的競爭力又多了一分。

除了物流，優秀的團隊建設也是京東順利本地化的重要原因。

雖然京東印尼是一家中國公司，但在內部從沒有本地團隊、國內團隊、海外團隊這樣的劃分，只強調能否勝任工作的區別。并且在招人的時候，也更傾向于比較有包容力、合作能力強的員工。這些措施讓京東吸納到了不少當地的優秀人才，而他們也享受這種融洽的氛圍。

還有，京東十分尊重當地的文化，并為此對規章和流程作出了調整。比如由于宗教原因，印尼當地人普遍有做禮拜的習慣，因此將國內的“211”限時達服務改成了“210”。又比如考慮到當地人沒有儲蓄的習慣，以周為單位發放績效和工資。

印尼的這些措施，很大程度上減輕了文化沖突，保證了高效的內部協作。當初劉強東派來的20個人，也發展成為5000多人的大團隊。

過去四年，京東印尼的收入年復合增長率大概是市場增速的2倍，現在的它，已成為估值超10億美元的獨角獸企業。這對于一家從零開始的公司來說是相當難得的，可以說京東印尼已經告別了“水土不服”，在當地站穩了腳步。

京東在印尼打拼的這段日子里，其他巨頭也沒閑著，甚至動作比京東還大。

2016年，阿里以10億美元控股東南亞電商巨頭Lazada，后續又增加了兩輪共30億美元的融資，并派遣阿里的創始人之一彭蕾出任CEO，可見其重視的程度。

2017年，騰訊投資的新加坡電商和線上游戲公司Garena完成了一輪5.5億美元融資，更名Sea并宣布這筆資金將用來進一步擴大公司在印度尼西亞市場的分支——移動電商Shopee。

在這些巨頭看來，與其花時間重新建立一家電商公司，遠不如直接入股當地公司來得方便，這就使得印尼的電商混戰演變為“代理人”對決的格局。

當然，京東也并非完全是單槍匹馬。京東先后投資了VNG Corporation和Tiki兩家電商公司，只不過合作模式與阿里、騰訊大相徑庭。比如與Tiki的合作中，京東相當于其最大商戶，在Tiki上售賣自己的產品。

不過，從市場份額上看，無論是京東印尼還是其合作企業，均位于巨頭們的“代理人”之后，想在短期內完成反超頗有難度。

但不管怎么說，京東印尼好歹是“根正苗紅”的中國公司，一定程度上可算是中國電商在東南亞的代表，其所作所為都是在為改善中國人、中國企業的形象而努力。

在相當一部分外國民眾的眼中，現在的中國只是比從前有錢了而已，雖然嘴上說著好話，但內心未必服氣。所以，希望未來能有更多像京東一樣的公司走出海外，用優質的商品和貼心的服務，讓他們由衷地發出贊嘆。

作者：劉峰