案例：

9月5日，鄭州市市場監督管理局公布了處罰信息，顯示，2022年4月14日，鄭州市監局進行檢查時發現，主播宗攀攀（抖音號：1115424320，昵稱：少米攀攀嚴選（lvz創始人）在直播間宣傳銷售“lvz377vc美白祛斑套盒”時，使用了“lvz377vc美白祛斑套盒是美白淡斑行業的天花板、美白淡斑行業的扛把子就是小白燈、美白淡斑的終點站”等用語。

執法部門調查顯示，lvz377vc美白祛斑套盒實物外包裝上標有“煙酰胺美白提亮，水潤美白”“隱含美白活性成分377，可改善膚色不均，降低紫外線照射肌膚引起的黑色素沉淀”“國妝特字具有美白祛斑化妝品功效”等字樣，但是并沒有證據證明該產品是“美白淡斑行業的扛把子（老大）、天花板（到頂）、美白淡斑的終點站”。

由此，鄭州市監局認定，主播宗攀攀上述行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”的規定。

在電商直播的野蠻生長中，各類問題層出不窮，夸大效果、虛假宣傳一直是直播帶貨領域的頑疾，也是美妝行業最常見的問題之一。中消協報告顯示，2021年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報10.3萬件，同比增長303.92%。

事實上，類似上述案件中，帶貨主播因虛假宣傳而導致被罰的事情，在行業中不勝枚舉。

主要有以下四種情形：一是頭部主播/MCN旗下主播虛假宣傳。如，李佳琦所屬公司美腕，就曾因旗下主播虛假宣傳，被處以罰款30萬元；快手主播辛巴因“糖水燕窩”一事，被罰款90萬元，燕窩生產廠家被罰款200萬元。二是品牌自播間虛假宣傳。第三種，品牌創始人兼任主播夸大宣傳。第四種，中小主播為門店帶貨，虛假宣傳。上述宗攀攀被罰就是典型例子。

法律責任

那么，當門店內的主播出現虛假宣傳時，都有哪些法律責任呢？

（1）行政處罰責任

依據《中華人民共和國廣告法》55條 ，廣告主發布虛假廣告的，廣告經營者、發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，要承擔相應的行政責任，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

（2）民事賠償責任

進行虛假宣傳，除了要承擔相應的行政處罰外，依據《中華人民共和國廣告法》56條 ，對于侵害消費者合法權益、造成消費者損害的還要承擔相應的賠償責任。

（3）主播帶貨虛假宣傳也要擔責

如果微商、主播等在銷售商品時使用公司發布的虛假廣告，則同樣會構成虛假宣傳，對存在明顯的欺詐消費者行為的，可能適用《消費者權益保護法）55條 退一賠三的規定（最低為500元）。如果明知商品存在缺陷，仍然向消費者提供，造成消費者健康嚴重損害或者死亡的，除了要求賠償醫療費、護理費、交通費、誤工費、殘疾生活輔助具費和殘疾賠償金，以及喪葬費和死亡賠償金的，還有權要求損失最高二倍的懲罰性賠償，也就是除了退一賠三，還能要求最多三倍的損失賠償。

綜上，在進行商品售賣活動中，經營者利用新媒體，對商品進行與實際不符的描述，傳播虛假信息，導致消費者購買該商品受損，就應承擔上述的的虛假宣傳法律責任。不僅是商家、廣告經營者、乃至主播均應對虛假宣傳行為承擔法律責任，并賠償消費者的損失。因此商家、廣告經營者、主播進行宣傳時，應切忌如下6點：對產品性能進行夸大的不符合實際的宣傳；使用專利性申請號進行宣傳；采取“忠告”性用語做虛假宣傳；假冒他人名義、商譽和形象等進行宣傳；對產品進行排他性的宣傳。