本文作者從KOC于KOL的紛爭出發，厘清了各自的概念，分析了兩者的差異，并對兩者的結合營銷總結了自己的看法。與大家分享。

分享完《力泛渠道打造豐富營銷體系》，很多人問筆者關于泛渠道運營思路中的KOC怎么理解、與KOL區別是什么等等問題，其實筆者也是最近一個月才知道并慢慢理解的。

KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者；而KOL，英文全稱為“Key Opinion Leader”，即關鍵意見領袖，兩者都是通過影響他人發生消費行為，俗稱“帶貨“，相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優勢是更垂直、更便宜。

在具體說KOC的由來以及與KOL的區別之前，筆者先來給大家看一下微信指數關于KOC的熱度趨勢。

其中8月20號—23號期間，KOC的熱度明顯高于其它時間，究竟發生了什么呢？

著名趨勢評論人閆躍龍8月19號發布一篇文章《KOL老矣，KOC當興》，文中作者主要表達了如下觀點：由于目前流量紅利基本消失殆盡，新增用戶、用戶人均時間到頂，獲客成本越來越高，營銷變的越來越難做，而KOL相對更頭部和專業，高高在上，無法轉化為私域流量；KOC是朋友，表達更真實，離消費者更近，KOC批量產生的時代已經來了。

此篇文章的發布，立即引發軒然大波，一時間各大自媒體紛紛發表自己的看法，其中：

8月21日，姜茶茶發表《KOC，沒錢甲方的最大謊言！》，文中表達KOC就是200塊錢以下、愿意接CPS、粉絲少的KOL；

8月21日，公眾號SocialMarketing發表《KOL已死？4A已死？廣告行業是殯葬行業嗎？》，文中闡述了面對日漸復雜的營銷環境，讓甲方選擇多了，也更謹慎了，廣告人不得不用各式營銷打法吸引眼球，以”XX已死“、”XX新詞“來提升爆點， 從而贏得甲方青睞；

8月21日，刀姐doris發表《炒冷飯爆火的KOC，還能再火幾天？》，文中表達了KOC無非就是微商中的分銷員；

8月22日，公眾號廣告狂人以幽默圖片形式發表了《網友解釋KOL、KOC……我忍不住笑噴哈哈哈哈哈哈》，以詼諧幽默的方式解釋了私域流量、KOL、KOC、下沉等“專業術語”。

眾說紛紛，筆者認為所謂的KOL、KOC等無所謂生死，它們只是在特定條件下所采取的手段。就像筆者之前在《DevOp是重點？沒有一勞永逸，只有不斷創造奇跡》表達的一樣，市場是不停變化地，要不停思考和實踐，才能擁抱變化、取得優勢。

那么筆者是怎么理解KOC的呢？

一、KOC的由來

說到KOC，要先說一下私域流量的來歷，私域流量是相對于公域流量來說的概念，簡單來說是指是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等，它是一個社交電商領域的概念。

那為什么電商領域要提這個概念呢，在原先的模式中，消費者是屬于平臺的，如果商家要提升曝光量、爭取流量就需要向平臺側購買“直通車”等服務，但隨著經濟形勢的不景氣以及競爭態勢的激烈，大量商家難以承受各類服務費用以及競爭壓力，紛紛停止營業。

此時平臺為了挽留商家，賦予了消費者“關注商家”的功能，商家從而可以開展“專屬會員服務“，進而這些關注商家的消費者不僅是平臺的用戶群體，也是商家的用戶群體，這些消費者就是該商家的“私域流量”。

這套模式很快發現更適合于自媒體，傳統網絡媒體上開設專欄的自媒體作者，其流量主要依賴于平臺的編輯，這些編輯難免會由于個人原因造成較多優質內容流量較低，這就造成了較多自媒體作者積極性變差，進而影響整體自媒體平臺流量，致使平臺廣告投放來源減少。

所以自媒體平臺也參考了“私域流量”的模式，賦予自媒體作者“粉絲”的功能，從而保證了內容的曝光，進而產生變現的能力，“私域流量”開始在自媒體行業風生水起。

此時的自媒體作者們還是傳統媒體的記者編輯，他們代表著業界較高標準的專業水平，擁有越來越多的“粉絲”，但隨著資本寒冬的來臨，一大波的失業者或者失意者，惶惶然四顧何處還有什么求生的機會，“做微商、賣保險、自媒體”成為入行門檻最低、轉型成本最低、投入資金最低的“三低型”職業轉型最佳選擇。

伴隨著這些人的問題是如何快速變現呢？如同做微商、賣保險的新人一樣的套路，在中國做生意，后來者最好的競爭策略就是：價格便宜！

這些人以僅有的小規模的“私域流量”為基礎，不停地變現、壯大規模、繼續變現、再壯大規模…螺旋式地從小范圍地影響他人到大范圍地影響他人，從KOC升級為KOL。

如今KOC概念的火熱，還是跟經濟環境的變化有關，據CTR媒介智訊數據顯示，2019上半年，受到經濟環境“穩中有變 變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，一季度下滑更是超過了11%。

紅利正逐漸消失，渠道在下沉，內容營銷也在下沉，在廣告預算縮緊的前提下，營銷產業鏈的各方都在爭取自己的最大權益。

KOC概念的提出從一定程度上降低了傳播的門檻，因此相比于KOL，KOC對廣告圈而言成了更經濟的選擇。

泛渠道在一定程度上也是找尋相應門檻較低的異業進行合作，所以筆者認為泛渠道可以利用KOC的人設以及私域流量，小成本并且高效地進行推廣運營。

二、KOC與KOL的區別

上文簡單闡述了KOC與KOL的區別，那么它們具體的差異是什么呢？

如果將KOL、KOC、普通用戶看成一個金字塔的話，那么KOL絕對處于頂端，KOC為腰部，普通群眾則位于底部。在金字塔頂部的KOL可以快速的打造知名度、引爆產品，而位于腰部的KOC影響力相對較弱，位于底部的普通消費者，大部分時候都是處于被動的接收信息的狀態。

KOC不同于KOL長期創作某一垂直領域的內容從而獲得垂直營銷力，KOC甚至不能稱之為意見領袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動其他潛在消費者產生購買行為。

從發布內容來看，KOC所分享的內容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進行產品推介。這就讓KOC擁有更多的真實感，從而更能影響其他用戶決策。

從用戶關系來看，KOC與普通用戶聯系得更加緊密，在發布內容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業合作的原因，發布的信息并不受用戶信任。

隨著Z世代（美國及歐洲的流行用語，意指在上世紀90年代中葉以至于2010年前出生的人，傳說中的95后）的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

三、KOC與KOL的結合營銷

既然KOC與KOL各有優勢，為什么不能結合各自優勢進行品牌投放呢？

一般情況下從品牌認知到品牌推薦主要分為5步，分別是：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、主動搜索（Search）、付諸行動（Act）、口碑分享（Share），即我們熟知的AISAS營銷法則。同時結合目前新4C法則，即在適合的場景（Context）下,針對特定的社群（Community）,通過有傳播力的內容（Content）或話題，利用社群的網絡結構進行人與人連接（Connection）。

筆者總結出KOC與KOL結合營銷的思路是：找對的帶貨的人在合適的平臺傳播有趣的故事并最終獲得有效轉化，其中帶貨的人即是指KOC、KOL甚至是明星。

具體的流程如下：

引發關注：頭部、垂直KOL制造話題，引起關注，讓消費者對品牌產生初步認知；持續傳播：腰部KOC輔助擴散，持續傳播，實現更廣的圈層輻射；加深滲透：引導消費者評論，建立品牌情感聯系，實現從初步認知到忠誠用戶的 滲透；激活轉化：直播帶貨、在文章中加入購買鏈接，激活購買欲望和品牌影響力；口碑分享：KOL、KOC甚至是種子消費者通過分享、拔草，引發品牌進一步口碑傳播；

品牌投放是一個長期的過程，選擇營銷方式要考慮清楚原因、效果、可行性，不能哪個看上去便宜又賣貨就一哄而上，更不是關心哪個渠道先老先死的事，最根本的問題在于，當前處境什么方式是適合自己的。

作者：于振國，歡迎添加本人微信交流：eriah520

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