騰訊還沒有放棄自己的“電商夢”。

在關停小鵝拼拼的同時，它瞄準了團購，而且，動用的仍然是自己的“王炸”級應用——微信。

近日，騰訊在微信內測了一款團購工具小程序“鵝享團”。可“鵝享團”似乎并不想把自己局限于傳統意義上的社區團購。

據了解，鵝享團是面向小微商戶，針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務工具，幫助小微商戶和團長更好地做私域流量變現。目前，鵝享團需要團長通過邀請碼注冊并認證后才能使用。

公域流量增長見頂是不爭的事實，而是最大限度地利用微信的社交資源，在私域流量上做文章，成為“鵝享團”區別于其他平臺的新玩法。

從小鵝拼拼到騰訊惠聚，再到鵝享團，騰訊一直試圖在微信中植入電商的基因，這其中，最大的王牌是微信背后強大的私域流量，但問題是，騰訊的幾次嘗試，都只是基于微信塑造出新的交易場景，對整體電商鏈路的把控偏少，也就很難達到想要的“四兩撥千斤”的效果。

社區團購還有“錢景”嗎？

社區團購可能是不少企業難以言說的痛。曾經的輝煌只存在于過去，如今的社區團購已步入震蕩期。

優勝劣汰的殘酷法則，已經在第一批探路者身上開始顯現。十薈團關閉多城業務；同程生活宣告破產；橙心優選大面積收縮......在一輪又一輪的“瘋狂”中，價格戰帶來的巨額虧損，壓垮了大部分平臺。

監管規范重錘落下，加上無序擴張與內卷造成的損耗，社區團購交出的答卷分數并不令人滿意。

2021年中國生鮮零售大會上，騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪分享過一組數據：2021年頭部5家社區團購玩家（美團優選/興盛優選/多多買菜/橙心優選/十薈團）公布的營收目標為6300億，但最后的實際完成率約為50%。

2021年社區團購頭部玩家全年市場規模約為3150億元。

但社區團購是真的沒有“錢景”了嗎？

現在可能還不到可以下結論的時候。何迪表示，由于國家監管和其他原因，目前來看，增長或者說暴增的階段已經結束了，基本看不到社區團購大幅的增長。但另一方面，社區團購會持續存在，2022年可能不會爆發式增長，而由于社區團購運用以銷定產、用戶自提等創新策略，使得其有一定的成本和效率上的優勢，因此今后仍會是商超等主流渠道的強勁競爭對手，特別是在低線城市，它們更多是扮演了一個從無到有的過程，首先會攻占消費者的心智。

在鵝享團之前，騰訊對社區團購賽道的關注與投入其實從未停止，它在其中扮演的，一直是背后助攻的角色。目前社區團購賽道TOP5中，除淘菜菜是“阿里系”之外，美團、拼多多、興盛優選和京東，都有騰訊的身影。

能在五強中占到四個名額，并不是偶然。實際上，社區團購是微信流量池里最大的新創商業應用領域之一。企業做的社區團購，大部分是通過微信群做觸達、營銷，然后在線下社區做“最后一公里”的自提履約。所以社區團購本質上就是在做一個線上化的社區。

基于這樣的底層邏輯，社區團購的業務模式就有了很強的社交屬性。團長、平臺、用戶連成一線，在微信這個最大的社交平臺里，不缺流量，只缺場景。所以能玩轉微信的社群，對打通社區團購市場有極大助益。

多多買菜就是比較成功的案例之一。一些市場人士對媒體表示，雖然拼多多沒有太強的同城業務經驗，沒做過倉配等業務，社區團購業務開展得可能也會有些倉促，但多多買菜流量池導入得很好。

而鵝享團的出現，將是騰訊跳出幕后，正式進軍社區團購的一個信號嗎？

團購里面，團長才是老大？

騰訊內測的鵝享團是在做社區團購，但又不是傳統意義上的社區團購，因為它強調的是私域流量。

按照社區團購正常的邏輯，平臺與團長間是上下游的承接關系，雙方既有合作也有博弈。通常平臺占據了社區團購的主導地位，平臺是生意的組織者、操盤手和策劃人，團長則是下一級的執行者，是一個集中提取點。然而，鵝享團卻跳出了這樣的常規操作。

目前，鵝享團的作用主要是線上場景搭建，而非干預社區團購整個流程。

在鵝享團的首頁，團長需要先創建一個賣場，陳列售賣的商品，團長們可將商品微信群和微信好友內，當有用戶購買商品后，團長會在后臺收到訂單信息，然后由團長開始發貨，發出的商品信息會展示在“訂單”中。此外，團長還可以在“訂單”頁面查看商品付款狀態以及售后情況，全程跟進動態。

鵝享團小程序頁面。

不同于其他平臺的團長要通過依靠平臺流量經營市場，鵝享團更側重于依托團長的流量。騰訊并沒有打算要在電商領域做出一個強有力的供應鏈體系，更多的是基于微信的社交資源，利用自身流量和平臺，直連團長與消費者，搭建交易體系，幫助團長在微信建立私域流量。而這樣的經營模式，有些類似于微信小商店的商品櫥窗。

與此前社區團購App不同的是，鵝享團承認了團長的“絕對優勢地位”。

平臺與團長之間的矛盾一直存在，從“人”定位到“場”，團長這個職位不斷被“弱化”，行業給團長的價值回報只是傭金提點，在固定的傭金比例下，一些團長為了增加收入，開始身兼多平臺，這時團長的集單能力和有效覆蓋用戶群將不再穩定。

而在鵝享團，團長不再是平臺隨時可以被替換的“工具人”。團長通過私域吸納和運營的流量，本身可以形成比較穩定的、有黏性的用戶群體。同時，在微信生態內，小程序、視頻號、直播、支付等鏈路互通，也可以有效地增加用戶黏性，加強用戶留存率。

不過，相較于其他社區團購平臺，鵝享團的問題也比較明顯。開源證券在《社區團購：下沉市場的零售效率革命》報告中曾提到，短期看，流量優勢（團長數量和資源、平臺自身流量導入等）決定平臺是否能夠迅速做大客單量、實現規模優勢，從而更多讓利消費者實現正向循環。長期看，生鮮作為社區團購重要品類，選品、采購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者體驗。

避免重資產投入，鵝享團對整體鏈路的把控越少，可能出現的問題就越多。當平臺是只負責提供交易場景的“工具”時，其他流程就需要團長全程跟進，選品、采購、倉儲物流任何一個環節出現紕漏，都將直接影響用戶體驗和平臺的口碑。

如何規避這類風險，平衡團長與平臺之間的作用，是鵝享團需要思考的問題。

微信里，能“長出”電商嗎？

騰訊一直就想做電商。

前些年，為了對壘淘寶天貓，騰訊先后投資了京東、拼多多等多家企業，為的是至少在電商的戰局中，占得一席之地。

近年來，騰訊一直在自己的“王炸”級應用——微信中植入電商的基因。曾有接近騰訊的人士向媒體透露，今年騰訊對電商類產品比較重視，這是繼游戲后變現能力更強的一條賽道。

私域流量的觸角伸向更多行業，小程序是方向之一。2022年1月的微信公開課Pro上，微信公開課講師曾鳴透露，2021年微信小程序日活超過4.5億，日均使用次數比較2020年增長了32%，小程序的支付用戶增長了80%，活躍小程序則增長了40%，其中有交易的小程序增長是接近30%。

騰訊也在不斷摸索小程序更大的價值，鵝享團不是第一個，也不會是最后一個。

早在2020年12月，騰訊曾上線過一款聚合大量品牌店鋪的官方小程序——騰訊惠聚。在騰訊惠聚里，推薦商品下方會出現“官方旗艦店官方小程序提供”的字樣，可直接購買商品；在“全部店鋪”中點擊對應店鋪名稱，可跳轉到相應店鋪的小程序，然后完成下單購買流程。

“在私域這個去中心化場景里面，我們要提供更多的中心化流量和產品。”騰訊高級副總裁林璟驊曾表示，“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉到私域里，形成一個持續滾動的飛輪。”

很顯然，騰訊惠聚就是這樣的一個試水業務。同樣是以流量作為基底，騰訊惠聚為各大品牌商提供了一個聚合流量入口，在開放流量出口的同時，也在為品牌小程序導流。

短短上線半年，騰訊就把自己的小程序騰訊惠聚，放在微信服務界面購物消費一欄中的第一入口位，排在“京東購物”、“美團外賣”、“拼多多”之前，足見其在騰訊系的受重視程度。但可惜的是，騰訊惠聚首頁推薦商品的銷售數量要遠低于其他平臺。

騰訊惠聚在微信購物消費頁面中的第一入口位。

已經關停的小鵝拼拼更是在給騰訊提了個醒，電商業務沒有想象中好做。曾經，騰訊希望小鵝拼拼能夠通過低價商品、補貼等推廣手段重復“拼多多式”成功，也曾推出群小店功能，在微信好友和微信群中傳播。

但小鵝拼拼的效果始終不盡如人意。“店鋪沒有流量，那我們分給這個平臺的精力也不會多，就是惡性循環。”有曾經入駐小鵝拼拼的商家對媒體表示。

除鵝享團外，微信又于近期內測了一款跨境電商小程序——云逛全球。用戶可以根據自身的需求，選擇相應的海淘商家，在其小程序內進行購物，也可以直接對商品和商家進行搜索，搜索后的結果會在搜索界面進行展示，直接下單即可。

騰訊希望自己能夠生長出一條依附私域流量的電商新賽道，同樣的模式可以復制到更多細分的電商領域當中，這樣成功的機會也就更大。

從已經試水的幾款小程序來看，騰訊惠聚更像是主打“旗艦店”的京東與天貓，小鵝拼拼似乎在沿用拼多多的思路，云逛全球則形同亞馬遜，在微信的“土壤”中，騰訊更希望能“長出”一個新的京東、新的天貓或者是新的拼多多。

用小程序探索電商玩法，起到的“工具性”作用，要遠大于“生意化”布局。不難看出，無論是傳統電商、跨境電商還是社區團購，騰訊涉足的業務，都旨在打通私域流量的渠道，私域更接近于是一個矩陣，整合分散的流量，像是一個“私域小程序聯盟”，聚合成另一個維度的“公域流量池”。

但難題是，微信生態內，現在只有“工具”可以收割私域流量，沒有更強的市場推廣力以及供應鏈整合能力，即使能從微信中“生長”出新的電商交易平臺，這能為騰訊帶來什么，還是個問題。