面對(duì)一夜之間竄出的新競(jìng)爭(zhēng)者、意外逆轉(zhuǎn)的顧客忠誠(chéng)、不斷受干擾的動(dòng)蕩市場(chǎng)，有些公司很快就消聲匿跡，有些公司卻是快速且靈活地持續(xù)壯大。這不只是營(yíng)銷人員的工具，還能應(yīng)用在產(chǎn)品創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品上。

無(wú)論什么公司，增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高于你可以從他們身上賺到的，嗯..我們會(huì)說你遇到了麻煩。太多公司掉進(jìn)了花太多錢吸引新顧客的陷阱，而且問題看來(lái)只會(huì)更嚴(yán)重。

掌握用戶特性，才能抓住用戶心

SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心案例報(bào)告中，在艾利斯和Dropbox的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行用戶推薦方案前，Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元，而用戶使用高級(jí)版本每年只需要付99美元。Dropbox創(chuàng)辦人休斯頓很快就知道，這樣的成本與回報(bào)是不可持續(xù)的，然而不是每家公司都能及時(shí)認(rèn)清到這一點(diǎn)。

我們來(lái)看Fab這個(gè)設(shè)計(jì)師特制商品限時(shí)售賣網(wǎng)站的例子。Fab一度獲譽(yù)為「設(shè)計(jì)師商品的亞馬遜」，被視為最新的「硅谷獨(dú)角獸」，也就是公司估值超過10億美元的新創(chuàng)企業(yè)，在當(dāng)時(shí)以極快的速度擴(kuò)張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達(dá)4,000萬(wàn)美元，相當(dāng)于公司營(yíng)收逾35%。不難想像的是，支出過度的后果很快浮現(xiàn)，這家新創(chuàng)企業(yè)戲劇性崩潰，最終以極低的價(jià)格轉(zhuǎn)手。

不是說花很多錢爭(zhēng)取顧客總是不對(duì)的，SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心認(rèn)為，例如有家以企業(yè)顧客為主的軟件公司得先投入大量資源，建立一支大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)，才能在爭(zhēng)取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場(chǎng)地位的產(chǎn)業(yè)，早早投入巨資搶得大部分市場(chǎng)、鞏固支配地位，可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強(qiáng)勁對(duì)手爭(zhēng)得難分難解，就像叫車服務(wù)業(yè)者優(yōu)步與Lyft那樣，業(yè)者可能別無(wú)選擇，只能花大錢爭(zhēng)取顧客。這當(dāng)然是假定公司手頭現(xiàn)金充裕，足以應(yīng)付這種前期的巨大支出，而且有可靠的方案保證能很快回本。

該花多少錢爭(zhēng)取顧客，并沒有標(biāo)準(zhǔn)的公式可以預(yù)先計(jì)算，答案取決于許多變數(shù)，包括公司的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成長(zhǎng)階段。

對(duì)于現(xiàn)金充裕的成熟企業(yè)，顯然負(fù)擔(dān)得起成本較高昂的手法，如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創(chuàng)企業(yè)就得用比較零散的方法，成本較低，可以觸及的人數(shù)也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益，在降低爭(zhēng)取新顧客相關(guān)支出的同時(shí)，也努力促成強(qiáng)勁的口碑作用。

在建立了成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、確定了關(guān)鍵成長(zhǎng)杠桿、經(jīng)過充分測(cè)試確定產(chǎn)品已達(dá)到必要等級(jí)之后，你已經(jīng)準(zhǔn)備好投入成長(zhǎng)漏斗的第一階段，也就是利用迅速成長(zhǎng)的方法贏得顧客的心。我們?cè)谥暗腟KUKING跨境電商獨(dú)立站行業(yè)策略中指出，你必須先達(dá)致產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合，也就是必須先確定自己有好產(chǎn)品，而且產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有很強(qiáng)的吸引力，才全力投入，以大規(guī)模的行動(dòng)爭(zhēng)取顧客。不過如果公司的業(yè)務(wù)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，爭(zhēng)取用戶的努力通常得和產(chǎn)品開發(fā)工作同時(shí)進(jìn)行。

大規(guī)模爭(zhēng)取顧客的第一個(gè)階段，應(yīng)該以達(dá)成另外兩種契合為目標(biāo)。一是語(yǔ)言與市場(chǎng)契合，也就是你描述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的方式必須引起目標(biāo)受眾的共鳴；二是管道與市場(chǎng)契合，也就是你選擇用來(lái)接觸目標(biāo)受眾的營(yíng)銷渠道必須有效，不論是付費(fèi)搜尋廣告、病毒式或內(nèi)容營(yíng)銷。

吸引潛在用戶的重點(diǎn)，先讓你的文案更吸睛

無(wú)論潛在顧客是經(jīng)由哪個(gè)渠道如何發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品，他們首先看到的文字必須迅速傳達(dá)正確的訊息。

事實(shí)上，相較于數(shù)年前，這些文字傳達(dá)正確訊息的速度必須大幅加快。研究顯示，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的專注時(shí)間如今平均只有8秒，遠(yuǎn)低于2000年時(shí)的12秒；也就是說，人類的平均專注時(shí)間甚至比金魚還短。因?yàn)槟阒挥泻芏痰臅r(shí)間打動(dòng)潛在顧客，他們必須幾乎立即明白你的產(chǎn)品將如何嘉惠他們。

也就是說，你使用的語(yǔ)言必須直接且有説服力地碰觸到潛在顧客的某種需求或渴望，使他們?cè)敢舛嘟o你一點(diǎn)時(shí)間。換句話說，你必須鍛句煉字，非常簡(jiǎn)潔地傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且回應(yīng)了消費(fèi)者最重視的簡(jiǎn)單問題「你給我看的這個(gè)東西可以如何改善我的生活？」

正如SKUKING跨境電商獨(dú)立站行業(yè)策略中研究的最佳案例之一，就是蘋果公司剛推出iPod時(shí)，喬布斯（SteveJobs）描述這項(xiàng)產(chǎn)品的方式。2001年iPod面世時(shí)，市場(chǎng)上充斥著MP3播放器。對(duì)喬布斯來(lái)說，解釋iPod與其他MP3播放器有何不同和為什么更勝一籌，似乎是理所當(dāng)然的做法。

喬布斯非常聰明地選擇屏棄描述MP3播放器及其功能的傳統(tǒng)做法，利用簡(jiǎn)單和誘人的標(biāo)語(yǔ)「1,000首歌裝進(jìn)口袋里」（1,000Songs in Your Pocket），徹底改變了人們對(duì)可攜式音樂播放器吸引力的認(rèn)知。

換句話說，喬布斯知道iPod的核心價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)造的驚喜體驗(yàn)，就是用戶可以隨時(shí)帶著自己的音樂檔案庫(kù)，因此他不必浪費(fèi)時(shí)間去解釋iPod在價(jià)格或功能上可以如何與眾不同。我們或許沒有喬布斯那么杰出的營(yíng)銷頭腦，但若實(shí)驗(yàn)策略運(yùn)用得宜，也可以有接近喬布斯的表現(xiàn)！

身為凡人，要設(shè)計(jì)出極具吸引力的表達(dá)方式真的沒那么容易。人類對(duì)語(yǔ)言文字的反應(yīng)非常情緒化，而且主要源自潛意識(shí)。讓某些人有共鳴的言辭，另一些人可能覺得平淡無(wú)奇，甚至覺得反感。營(yíng)銷人絞盡腦汁，希望提出精采的口號(hào)和廣告文案，可惜結(jié)果總是令人失望。

這正是著名的廣告口號(hào)如「It’sthe Real Thing」和「JustDo It」那么令人欽佩的原因，這些口號(hào)都非常簡(jiǎn)單，文字沒有什么特別的地方，卻是非常有力量、讓人難忘。

對(duì)此，廣告專家和商學(xué)院學(xué)者可以寫出長(zhǎng)篇論文，提出見解，但他們的看法肯定一致：撰寫營(yíng)銷文案并不是一種「精確的科學(xué)」。

SKUKING主打「開源系統(tǒng)」的獨(dú)立站模式，從SKUKING品牌名字就可以看出賣家「獨(dú)立自主、賣家為王」的獨(dú)立站愿景。對(duì)于明知開源系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)卻被技術(shù)門檻嚇到的賣家，SKUKING交付給你一套完整的獨(dú)立站，賣家無(wú)需動(dòng)手操作，請(qǐng)將重心置于業(yè)務(wù)發(fā)展。商務(wù)合作與業(yè)務(wù)咨詢，請(qǐng)聯(lián)絡(luò)SKUKING中國(guó)官方客戶經(jīng)理(微信號(hào)SKUKINGCOM)。

Upworthy如今已是最大媒體網(wǎng)站之一，成長(zhǎng)快如閃電，主要是因?yàn)樵摴局铝μ嫠l(fā)表的每個(gè)故事尋求語(yǔ)言與市場(chǎng)契合。該公司天才之處，在于它能利用非常誘人的標(biāo)題重新包裝它在網(wǎng)絡(luò)上找到的內(nèi)容，許多報(bào)導(dǎo)一發(fā)表就馬上在網(wǎng)路上瘋傳。但不是因?yàn)閁pworthy的編輯都是天才，他們的杰出之處在于他們的創(chuàng)作并不指望運(yùn)氣。Upworthy標(biāo)題制作的第一步，是編輯替每一篇報(bào)導(dǎo)撰寫至少25個(gè)不同的標(biāo)題，主管從這25個(gè)標(biāo)題中選出若干出色的，然后由編輯主任核準(zhǔn)做測(cè)試。方法非常簡(jiǎn)單，必要的工具僅為Facebook、Bitly（一個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站，可以替網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)生可追蹤的網(wǎng)址）和傳統(tǒng)計(jì)時(shí)器。以下是他們的做法：

他們替同一篇報(bào)導(dǎo)選出2個(gè)看來(lái)不錯(cuò)的標(biāo)題，替它們?nèi)〉酶髯缘腂itly網(wǎng)址。然后他們分析Upworthy的Facebook粉絲，找出粉絲人口特征相似的兩個(gè)城市，例如明尼阿波利斯和密爾瓦基，分別提供一個(gè)Bitly網(wǎng)址，開始計(jì)時(shí)，計(jì)算兩者的點(diǎn)擊數(shù)和分享數(shù)。測(cè)試時(shí)段結(jié)束時(shí)，點(diǎn)擊數(shù)和分享數(shù)較多的標(biāo)題勝出。這種測(cè)試除了有助提高個(gè)別報(bào)導(dǎo)的吸引力外，也幫助Upworthy累積愈來(lái)愈多經(jīng)驗(yàn)，使編輯得以知道哪些字詞特別吸引讀者，以便用在以后的標(biāo)題上。Upworthy創(chuàng)辦人帕理澤（EliPariser）表示：「好標(biāo)題有時(shí)可以將讀者人數(shù)從1,000人提升至100萬(wàn)人。」因?yàn)樾Ч梢匀绱司薮螅@種額外工夫其實(shí)非常值得。

無(wú)論你的產(chǎn)品是新聞報(bào)導(dǎo)、移動(dòng)應(yīng)用程序還是零售網(wǎng)站，都可以利用上述方法優(yōu)化你的文案。當(dāng)你覺得自己需要一隊(duì)可以憑空創(chuàng)作出大量精采口號(hào)的資深營(yíng)銷人員時(shí)，不妨再想想。可以利用幾個(gè)資料來(lái)源，尋找有望引起強(qiáng)烈共鳴的言辭。

例如參考顧客在社群媒體和評(píng)論網(wǎng)站上，是怎么描述你的產(chǎn)品的；又或者瀏覽一下曾經(jīng)做過的顧客調(diào)查，參考顧客的評(píng)論；甚至是直接致電顧客，問他們會(huì)如何向朋友描述你的產(chǎn)品及其價(jià)值，往往就能找到一些很不錯(cuò)的表達(dá)方式；訪問顧客支援團(tuán)隊(duì)的成員、閱讀顧客支援通話的文字紀(jì)錄，以及瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的論壇和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，也可能對(duì)你了解目標(biāo)顧客使用的語(yǔ)言非常有幫助。

擬出有力的訊息，讓文字感動(dòng)客戶

對(duì)爭(zhēng)取顧客作用最大的，往往是文案上的細(xì)微調(diào)整，因此最高效的實(shí)驗(yàn)流程容許團(tuán)隊(duì)快速測(cè)試不同版本的文案。

我們來(lái)看Tickle的例子，也是SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心在2022跨境電商閉門會(huì)議上的分享專題之一，這是柯里爾1999年創(chuàng)立的公司，它因?yàn)樵囍》{(diào)整描述其社交和照片分享產(chǎn)品的方式，造就業(yè)務(wù)上的兩次突破。該公司起初在網(wǎng)站上以「將你的照片儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)上」（storeyour photosonline）宣傳其照片服務(wù)，潛在用戶反應(yīng)冷淡，柯里爾因此假定用戶并未將訊息傳出去，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為儲(chǔ)存照片在網(wǎng)絡(luò)上是特別值得與朋友分享的服務(wù)。

柯里爾和他的團(tuán)隊(duì)于是試著微調(diào)口號(hào)為「在網(wǎng)絡(luò)上分享你的照片」（ShareYour PhotosOnline）。執(zhí)行這個(gè)試驗(yàn)幾乎完全不花時(shí)間，效果是即時(shí)和驚人的。不過是將宣傳口號(hào)中的「儲(chǔ)存」改為「分享」，用戶對(duì)產(chǎn)品及其使用方式的認(rèn)知就完全改變了，隨即瘋狂上傳和分享照片，Tickle因此在短短6個(gè)月間增加了5,300萬(wàn)名用戶。

受此鼓舞，Tickle的團(tuán)隊(duì)不久更利用類似方法，替公司的約會(huì)應(yīng)用程式爭(zhēng)取到大量用戶。該應(yīng)用程式原本的宣傳口號(hào)為「找個(gè)約會(huì)對(duì)象」（FindaDate），效果不佳。Tickle的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他們或許可以將這個(gè)程序定位為社交產(chǎn)品，來(lái)促進(jìn)成長(zhǎng)。這個(gè)程序不僅可以用來(lái)找約會(huì)對(duì)象，還可以幫助單身用戶透過朋友的人脈圈聯(lián)系起來(lái)，于是他們將宣傳口號(hào)改為「幫人找到約會(huì)對(duì)象」（HelpPeople Find aDate），結(jié)果用戶真的開始廣邀朋友加入，甚至把已婚的朋友也拉進(jìn)來(lái)，因?yàn)橐鸦檎咭部梢詭椭鷨紊淼呐笥褜ふ业郊s會(huì)對(duì)象。在改了宣傳口號(hào)之后，這個(gè)應(yīng)用程式在8個(gè)月內(nèi)增加了2,900萬(wàn)名用戶。

那么，如果你讀到最后的這里，應(yīng)該能體會(huì)到一點(diǎn)：當(dāng)你規(guī)劃第一個(gè)成長(zhǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)時(shí)，試著從文案做起。

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