?如果說雙11是淘寶的主場，那么每年的618就是京東的主場，而今年的618聲勢格外浩大，參戰的不僅有京東、淘寶、拼多多、蘇寧等電商零售巨頭，還有來自電商平臺以外的快手和抖音。

除了線上電商、線下零售巨頭、流量平臺的參戰，身為618主角的京東也從內容層面上先后展開鋪墊、引入了鄭鈞演唱會、草莓音樂節，還與快手在616發布“雙百億補貼”，做足噱頭。

在草莓音樂節的線上直播中，愛喝酒的馬頔也玩起了直播帶貨，在現場和主持人嘗試賣啤酒，京東的新戰略合作伙伴快手，也邀請張雨綺等明星，連續舉辦多場直播帶貨。

馬頔在京東直播中玩起帶貨

在此前的5月27日，京東零售與快手就宣布達成深度戰略合作，京東零售將優勢品類商品提供給快手，雙方共建優質商品池由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東自營商品。隨之而來的618就成為了這次合作最為代表的落地場景，6月15日，快手聯合京東宣布將共同發起“雙百億補貼”計劃，在京東原有“百億補貼”基礎上，快手將針對重點品類額外補貼，實現“雙百億補貼”。6月16日當天，快手準備了10萬臺iPhone11、10萬臺Apple iPad、2萬瓶53度茅臺等“雙百億補貼”商品。快手電商代言人張雨綺將與百位快手主播共同帶貨“雙百億補貼”商品。此后快手還將上線“百億補貼”專屬頻道，實現“雙百億補貼”常態化運營。

而至此，電商與直播平臺也形成了各自的陣營，拼多多、京東注資國美，抖音也成立了自己的電商部門。

這也意味著，直播電商的玩法變了，傳統平臺與流量平臺開始更重視雙方合作的力量，流量平臺解決用戶的場景問題，傳統電商平臺解決供應鏈的問題。

而流量，一直是京東難以解決的問題。

2020：京東直播大力追趕淘寶直播

在電商直播上，京東直播從2019年末就以拓展流量為目標，進行了一系列明星、網紅導流的操作。

如早在2019年末的京東國際黒五巔峰盛典上，邀請以張紹剛為首，包含池子、肖驍等一眾明星參與到京東國際的直播帶貨。

京東與張紹剛的合作還一直延續至今，6月初，京東家電聯合張紹剛發布了一段題為《我不是網紅》的視頻，尋找素人主播加入京東直播，走入直播帶貨的浪潮。

除了邀請明星的加持，京東也在自身的優勢品類如數碼、3C上等邀請知名KOL來到京東直播，其中知名度最高的一次則是董明珠和王自如的聯合直播，這是董明珠的第三次電商直播，成交額最終突破7億，創下了家電行業直播帶貨史上最高成交記錄。

王自如也早在今年4月就與京東聯手，以自己在手機數碼界的影響力開始直播帶貨，與電商主播節奏較快的“買買買”風格不同，王自如的直播風格更為硬核，對手機發布會和產品做了非常詳細的解讀，更類似于“測評 賣貨”，而目的也是為了結合京東的3C優勢，覆蓋自身的“直男”消費人群。

除了直播帶貨，京東在這次618之前，還在京東直播舉辦了線上草莓音樂節，以及鄭鈞在京東直播上舉辦演唱會，在618當晚，還邀請到崔健來到京東直播，讓618前夕的京東直播間充滿搖滾氣息.

除了崔健，汪蘇瀧、阿云嘎、楊紫等一眾明星也將在618當晚空降京東直播間，參與618的直播帶貨，預約觀看還可以獲得參與電視、手機、明星周邊的抽獎。

從2020年京東針對自身直播電商的一系列操作，可以看出京東在直播戰略上的兩條線索：一是通過明星入駐、品牌活動等為京東直播引流，吸引更多外部流量來到直播間，再以優惠、福利、抽獎等信息對這些流量形成轉化；二是對以3C、數碼、家電為主的京東優勢品類，以及京東的用戶人群，邀請類似王自如的KOL，對高單價的3C產品進行“測評 賣貨”風格的直播，區別于淘寶直播的風格。

京東在今年對自身的直播生態投入了非常多的建設，但是無論從聲量還是成交額上，似乎仍未能把京東直播帶上一個理想的高度，對淘寶直播的強勢形成真正的競爭力。

去年淘寶雙十一，開場8小時55分，直播引導成交已破100億，天貓雙十一全天直播引導成交超過200億，而李佳琦、薇婭等人也已經深入用戶心智。

如果僅靠京東直播自身，短時間內打破淘寶直播的強勢仍然是困難的，這也正是京東這次聯合快手的原因，快手的加入，正好可以補足京東在電商直播品類和用戶上的先天劣勢。

在這次618“雙百億補貼”中也很明顯，在京東直播間中，售賣的商品以自身優勢的3C、數碼、電腦配件、家電為主，而美妝、服裝、零食、小家電更多聯合快手主播在快手上售賣，但貨源和供應鏈由京東提供。

京東在直播領域和淘寶的競爭，其實遠比“直播帶貨”爆發的要久，而快手的加入，才讓京東在品類、用戶上真正形成了對淘寶直播有競爭力格局。

京東在電商直播上，或許也能扭轉連續數年被淘寶直播壓制的局面。

電商直播：淘寶之喜，京東之殤

和很多人印象中，京東這次才大搞電商直播不同的是，京東其實直播電商開始的非常早，基本上和淘寶在同一時期開始。

而當時的電商直播，也與現在的直播帶貨邏輯完全不同，無論是淘寶還是京東，當時做直播更多是為了補充平臺的內容屬性，給購買提供場景化的方案，與現在動輒破億的“直播帶貨”邏輯的完全不同。

當時負責淘寶直播產品架構的聞仲有預感，淘寶已經是龐大的流量入口，未來淘寶上的內容遠不止是銷售這么簡單，而是會按一維（文字）、二維（文字 圖片）、三維（短視頻）、四維（直播互動）的方式去發展。

而在上線的一年中，淘寶直播也并不關注直播帶來的成交量，而是內容維度的數據，如二次回返率、粉絲活躍度、停留時長的增減等。

一位從2017年末就開始嘗試電商直播的負責人回憶道，當時的京東直播和淘寶直播的共性是“非常粗糙”，尤其是對UGC主播，京東上當時的品類很混亂，有很多中年婦女直播賣手鐲、翡翠；淘寶直播則沒有美顏功能，還受到了淘女郎的抗議。

而當時的京東與淘寶，也并未意識到直播的帶貨屬性，只是將其作為內容生態的補充，將更多注意力放在PGC而非UGC，給具有PGC制作能力的MCN機構很高扶持。

該電商負責人曾經分別與京東、淘寶合作過PGC電商直播，當時京東直播給到的資源、Banner位都非常痛快，也十分歡迎MCN機構合作，但只合作了一次，“很快就決定止損了”。

原因是當時京東上雖然有人觀看，但成交量、觀看量太低，于是很快轉向了淘寶。

而在淘寶上，想要申請資源位已經要比京東困難很多，很多PGC機構都已經入駐淘寶，如湖南衛視做的《我是大美人》節目就已經與淘寶長期合作，淘寶也會將一些品牌客戶交給表現不錯的MCN機構。

但是當時淘寶直播PGC內容也面臨和京東同樣的問題，PGC直播只能帶來品牌宣傳，但并不走量，并不能像UGC一樣即時的完成轉化。

當時幫平臺制作PGC節目的MCN處境也并不好，另一位MCN的運營總監表示，當時飛利浦有千萬元級別的投放預算，經手公關公司后，他們最終能到手的只有20~30萬的節目制作費，而品牌方對“電商直播”只是覺得可以作為新的營銷案例寫進PPT里，并不認為其具有帶貨能力，MCN通常只能與品牌方的供應商對話。

而此時薇婭已經開始火了，“那會兒才意識到，PGC根本就不能帶貨，這樣下去投入產出比肯定是不行的。”該負責人表示道。

淘寶直播最早的一批UGC主播都是由淘寶小二負責招募的服裝、美妝店主，其中就包括薇婭，而當時的淘寶小二古默，如今也成為了薇婭的經紀人。

平臺也發現了這一點，更多的資源、曝光開始轉向UGC主播，這時淘寶與京東的差距也開始拉開。

電商直播有個特點，主播在直播間最有說服力的手段，永遠是“全場最低價”的價格優勢，所以真正能夠賺錢的商品，必須是高利潤的商品。

也就從UGC主播的崛起開始，淘寶直播與京東直播開始從品類、用戶上拉開越來越大的差距。

首先淘寶上銷量最大的品類是服裝、美妝和零食，用戶對這三類產品有天然的購買需求，而其單價低、利潤高的特點，也非常適合主播與品牌方議價。

尤其對于淘寶上處于消費主力的女性用戶來說，一切品類首選的購買品類就是衣服，而服裝是典型的高利潤行業，有的服裝甚至可以暴利到60-70%的利潤率；其次是美妝，一般化妝品、氣墊霜等利潤率也在50-60%以上。

淘寶直播的兩大帶貨主播，薇婭和李佳琦，一個就是以服裝起家，另一個則以美妝起家，零食的利潤率不如服裝和美妝，但出貨量大，以量取勝，單價低也很適合直播間的場景。

淘寶直播的綜合品類，服裝等依然是熱度最高的品類

而京東的優勢品類3C、數碼、硬件包括家電等，由于單價高，利潤空間小，注定不能給到主播太多折扣，直播間最適用的議價權，就無法應用在京東的優勢品類上；

其次，數碼類消費者購買時通常會在內心里設定一個價格區間，自身對品牌認知、性價比以及需求有比較明確的認知，電商直播通常采用的高密度大量信息、快節奏、強調沖動性消費的套路在京東上也并不適用。

京東上的直播以數碼家電為主

其次，在用戶性別、用戶分布上，京東的用戶也天然離直播間場景更遠一些。

加上淘寶本身擁有龐大的女性用戶，京東的用戶男性占了六成——“直男群體沒人看直播帶貨”上述MCN負責人總結道，他分別在京東、和淘寶上做過內衣、零食、酒類的直播帶貨，成交量都不高，在淘寶上“多少還有些流水”。

此外，淘寶直播的用戶和淘寶的用戶分布極其相似，大量用戶集中在三四五線城市，僅四、五線城市就占到了50%，

一線城市的人多數不需要別人“告訴”他需要什么、該買什么；而在三四五線城市，通過直播引導的需求量是非常大的；而京東的用戶在一二三線城市更為集中，他們更能自主做消費決策。

品類和用戶的特征也讓京東在直播電商上天生對淘寶處于劣勢，在淘寶直播通過李佳琦、薇婭掀起帶貨狂潮時，完成從PGC向UGC主播的轉型時，京東依然還在為如何盤活流量，以及引進更多流量而努力，也給人“京東才開始做直播”的錯覺。

但是隨著快手、抖音這些流量平臺的崛起，京東一直以來的流量難題有了新的轉機。特別是快手對于下沉市場人群的影響力、快手上的優勢品類、用戶分布，高度與淘寶重合。與快手合作，京東就可以突破自身在用戶、品類上的桎梏。

一位主做快手零食電商的MCN負責人表示，快手用戶比較能夠接受的單價在20~50元左右，而且折扣、禮品贈送的套路吸引力非常高，與淘寶的用戶重合度很高，而這些用戶，正是京東所稀缺的。

合縱連橫，

京東才能對淘寶真正形成競爭力

快手的“老鐵電商”成為了近兩年直播電商中不可忽視的的力量，快手頭部電商主播辛巴日前回歸，帶貨10億銷售額。

但對于京東來說，除了快手主播的帶貨實力，更重要的是快手的流量、用戶、以及來自三四線城市的下沉市場，這些都是京東靠自身難以補足的地方，同時又是它最大的對手——淘寶的優勢區域。

經過與淘寶的長年纏斗，尤其在直播電商這一領域的差距，也讓京東意識到，僅靠京東自身的力量，難以在短時間追上淘寶，想要形成更有競爭力的格局，聯手外部力量，特別是大流量平臺，是更好的選擇，而快手正好也近年切入了直播電商領域。

另一個值得一提的點是，隨著淘寶近年來對天貓的品牌建設，也對京東在家電、3C、數碼等品類形成了威脅。

此前京東的一個品牌優勢就在于，品牌信賴度較高，對與3C數碼類這一具有較高認知門檻的品類而言，是京東凌駕于淘寶的一個優勢。

但來自海爾電商部門的運營人員表示，在海爾電商體系內，共有天貓、京東、海爾商城三個體系的部門，而天貓是目前合作最多的。

“現在電器、3C類的消費認知其實也改變了，現在消費者的邏輯是去三方比價，對比活動和優惠政策，而不是對品牌的信賴程度這些，已經沒有了京東還是天貓更靠譜這個說法了。”該運營人員表示。

這也讓京東必須盡快適應新的玩法和規則，如今品類的區別在各大電商平臺上已經非常模糊，京東也要尋找自身新的優勢——而這個優勢就是供應鏈。

京東開普勒總經理陸寅宏在接受媒體采訪時表示，和快手的合作，是京東供應鏈開放戰略的重要布局之一。“整個零售行業核心就是兩點：流量和供應鏈。而京東和快手的合作就是希望構建一種多元的價值網絡，在規模效應中，通過各自的角色分工，最終實現價值更大化。”

通過打通和快手的銷售體系，京東首先可以解決直播的場景化需求，淘寶直播的場景化首先在于其龐大且多元的用戶體系，由此可以衍生出鮮蔬、海鮮、海外奢侈品等多個適用于直播的場景；這些場景在京東上缺乏用戶基礎，但在快手上卻都能涉及，而京東只需要做好自身擅長的供應鏈和物流體系即可。

其次，快手的月活已突破3億，而且對于三四線城市已經有很強的滲透力，這些流量和用戶也可以解決京東的流量難題，對于綜合品類的商品，完全可以交給快手主播通過直播帶貨；而京東自身的直播，可以更聚焦于自身的傳統用戶，如3C數碼類愛好者，以及男性用戶等。

在6月16日，“快手京東雙百億補貼”的補貼品類中，還包括了手機、數碼家電、酒水等品類，是京東品類與快手電商結合的一次嘗試；與此同時，京東直播中也出現了大量數碼家電類的直播，涵蓋的品類包括手機、電腦配件、冰箱、吹風機等。

其中不少數碼類直播間依然僅有數百人圍觀，但是有了快手在另一邊的流量支撐，京東直播可以卸下“帶貨”的重擔，進而轉向品牌營銷等更適合3C數碼品類的方向，而陸寅宏也表示，京東如今的定位就是一家以供應鏈為基礎的技術和服務公司，不只是電商平臺，可以為品牌做全域的營銷鏈接。

有了快手的加持，京東在“直播帶貨”的賽道上的壓力輕松了不少，也可以轉過頭來重新思考自身在電商的戰略方向。

而在此前的直播電商競爭中，京東一直都是迫于淘寶的壓力，做出相對被動的回應。

值得京東借鑒的一點是，淘寶對于戰略的思考，都是基于自身的用戶、流量出發，如何用直播等工具盤活自身的流量、開發用戶新的消費場景，用內容豐富社群經濟，所以直播電商上崛起的更快；有了快手的加持，不用再被迫應戰的京東，也可以基于對京東用戶的理解，開發更適合自己的直播場景。

除了快手，京東還與拼多多一起投資了國美，負責牽頭的華興資本負責人王力行在接受媒體采訪時表示：“京東本身在家電領域就有很強的積累，但與國美相比，京東在家電3C上的強勢品類和品牌、價格區間等方面還是有一定差別的。所以簡而言之，拼多多和京東可以在流量、供應鏈和物流層面為國美帶來戰略協同。”

流量平臺的崛起給直播電商帶來了新的變量，而合縱連橫之后的京東，或許這一次與淘寶真正站在了同一起跑線上。