財(cái)聯(lián)社 | 新消費(fèi)日?qǐng)?bào)（記者 李丹昱）訊，作為做跨境電商起家的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)在成功轉(zhuǎn)型“種草”平臺(tái)后，正不斷深化電商業(yè)務(wù)。

1月25日，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門(mén)，小紅書(shū)COO柯南將負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

對(duì)此，小紅書(shū)方面回應(yīng)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，小紅書(shū)的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代。”

在抖音、快手電商越做越大，淘寶逛逛直指小紅書(shū)腹地后，此次組織架構(gòu)調(diào)整被業(yè)界視為小紅書(shū)全力布局電商的信號(hào)。但長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)容“種草”到轉(zhuǎn)化一直是難題，小紅書(shū)能否借此次調(diào)整，將交易環(huán)節(jié)留在閉環(huán)內(nèi)才是關(guān)鍵。

“種草”平臺(tái)成長(zhǎng)史

創(chuàng)立之初，小紅書(shū)就曾提出“社區(qū) 自營(yíng)電商”的模式發(fā)展跨境電商，但隨著監(jiān)管政策變化，小紅書(shū)開(kāi)始向UGC社區(qū)轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步放緩，用戶注意力被多個(gè)碎片化入口分散，增量市場(chǎng)聚焦于對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪。

小紅書(shū)開(kāi)始憑借符合年輕購(gòu)物群體調(diào)性的種草類(lèi)內(nèi)容走紅，但在商業(yè)化上進(jìn)展并不順利。據(jù)了解，小紅書(shū)商業(yè)化價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)、搜索流量、私域流量等。

東興證券在研報(bào)中提及，展望未來(lái)，小紅書(shū)若想未來(lái)充分實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量?jī)r(jià)值，進(jìn)化核心是演變?yōu)樯虡I(yè)平臺(tái)，憑借優(yōu)質(zhì)用戶群體和強(qiáng)大的心智影響能力，直播電商或許是小紅書(shū)完成商業(yè)閉環(huán)的突破點(diǎn)。

2019年6月小紅書(shū)開(kāi)啟直播內(nèi)側(cè)，并于2020年4月正式上線，然而小紅書(shū)直播電商GMV較低。東興證券研報(bào)顯示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模龐大，2021年已達(dá)到2萬(wàn)億。艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元，而小紅書(shū)的GMV不足70億元。

此外，小紅書(shū)曾希望通過(guò)自營(yíng)福利社、商城等將交易轉(zhuǎn)化在內(nèi)部。2019年2月，小紅書(shū)將獨(dú)立的電商部門(mén)中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系，自營(yíng)電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在。

2021年下半年，小紅書(shū)加大商業(yè)轉(zhuǎn)化力度。7月，小紅書(shū)宣布計(jì)劃取消淘寶的外鏈功能。8月，正式推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。

但“在小紅書(shū)被種草，跑去天貓下單”現(xiàn)象仍尋。

近年來(lái)，完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印olorkey、泡泡瑪特等近年來(lái)崛起的新消費(fèi)品牌，小紅書(shū)在其中都扮演了不可或缺的角色，但最終用戶主要購(gòu)買(mǎi)渠道仍指向淘系平臺(tái)。

大促期間，這一現(xiàn)象更加普遍。“雙十一”期間進(jìn)入天貓銷(xiāo)量前列的國(guó)貨品牌完美日記、至本、UBRAS、內(nèi)外等，背后都少不了小紅書(shū)內(nèi)容種草。

事實(shí)上，小紅書(shū)一直都希望進(jìn)一步拓展電商業(yè)務(wù)，完成商業(yè)閉環(huán)，但進(jìn)展并不理想。“小紅書(shū)一直以來(lái)深耕種草類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并未深入電商供應(yīng)鏈，這也導(dǎo)致其缺乏完善的供應(yīng)鏈、支付、售后服務(wù)以及物流等體系。”電商行業(yè)分析師陳濤對(duì)記者表示，如果沒(méi)有基本保障，消費(fèi)者很難從內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化到購(gòu)買(mǎi)，對(duì)復(fù)購(gòu)率也會(huì)產(chǎn)生一定影響。

據(jù)從業(yè)者分析，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于核心用戶消費(fèi)能力比較強(qiáng)，直播帶貨、商城購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)普遍較高，所以其仍在探索進(jìn)一步提高KOL銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的方法。

此次組織調(diào)整前，小紅書(shū)曾在2021年底完成一輪融資，補(bǔ)充“彈藥”。天眼查信息顯示，小紅書(shū)已完成新一輪5億美元的融資，投后估值超過(guò)200億美元，由淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投。

小紅書(shū)方面并未表明具體融資金額及資金用途，但結(jié)合此次組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)內(nèi)猜測(cè)，小紅書(shū)將在2022年重點(diǎn)布局交易閉環(huán)。

快手、抖音、淘寶平臺(tái)之下，小紅書(shū)能突圍嗎？

2016 年起，內(nèi)容化成為淘寶的重要方向，淘寶通過(guò)對(duì)外投資以?xún)?nèi)部生態(tài)建設(shè)，構(gòu)架了優(yōu)酷、微博、淘寶頭條、淘寶直播、淘寶二樓愛(ài)逛街、有好貨等內(nèi)外矩陣。此外，近期上線的淘寶逛逛功能成為以商品推薦分享為主的UGC和PGC欄目代表，與小紅書(shū)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

與小紅書(shū)相比，淘寶逛逛等功能的內(nèi)容豐富度略有不足，只依靠已入住店鋪完成更新，雖然體量大，但覆蓋內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性、趣味性不足。受益于內(nèi)容可以直接跳轉(zhuǎn)鏈接，貼近消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，逛逛享受了淘寶平臺(tái)天然流量池。此前，也正是這種便利性，刺激淘寶直播迅速崛起。

小紅書(shū)在試水直播內(nèi)容后，曾將李佳琦直播間“小助理”付鵬簽為首席生活體驗(yàn)官，首場(chǎng)直播創(chuàng)下2億觀看的記錄。但在此后，付鵬并未帶起小紅書(shū)直播熱度，此后場(chǎng)均觀看人數(shù)僅15萬(wàn)，2021年“雙十一”帶貨前幾位也并未出現(xiàn)付鵬的名字。

除淘寶外，抖音、快手在直播電商領(lǐng)域的崛起也開(kāi)始讓小紅書(shū)的電商生意愈發(fā)難以拓展。2022年1月，抖音開(kāi)始在APP內(nèi)部測(cè)試“種草”一級(jí)入口，將內(nèi)容種草提到重要地位。抖音旗下“抖音盒子”內(nèi)容也逐漸遍布街頭文化、高端時(shí)裝、彩妝護(hù)膚等。

當(dāng)下，抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，內(nèi)容種草就是抖音當(dāng)下解決變現(xiàn)困境最快速的方法之一。“抖音已經(jīng)構(gòu)建的閉環(huán)，就是小紅書(shū)希望達(dá)成的效果。目前小紅書(shū)就是苦于大量?jī)?nèi)容，商業(yè)化能力不足。”陳濤表示。

根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。

而這一比例與2020年的比重基本一致。根據(jù)小紅書(shū)此前披露的消息，2020年其廣告收入6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營(yíng)收20%。

目前，小紅書(shū)面對(duì)左右?jiàn)A擊，能否通過(guò)組織調(diào)整突出重圍？

電商分析師莊帥認(rèn)為，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣(mài)貨或者擠兌小紅書(shū)，而是為了增加用戶粘性。

“內(nèi)容實(shí)際上可以讓用戶的瀏覽時(shí)間變得更長(zhǎng)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，大家都在搶時(shí)間，包括微信做的公眾號(hào)和視頻號(hào)，本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來(lái)的直播帶貨。”