快手電商616實在購物節期間，黛萊皙、蔻辰、春之喚3個美妝品牌拔得頭籌，成為銷量最高的快品牌，但當我詢問北上廣的朋友是否知道它們時，大部分回答是“聽都沒聽過”。

616實在購物節贏得老鐵喜愛的銷量TOP3快品牌 圖源：快手電商

但3個品牌616期間總GMV近2億元，新增粉絲近100萬的成績，又證明了黛萊皙、蔻辰、春之喚是實實在在的爆款品牌。整個快手電商616實在購物節期間，快品牌的累計訂單量也高達1200萬。

為什么會這樣？黛萊皙的品牌策略或許可以初步解釋這種現象。

“一些大牌可能不屑于關注農村小城鎮的消費人群，但經濟總在發展，大家的消費水平總會上升，都有對美好生活的追求，所以我們的定位是從基礎抓起，從下往上走。”黛萊皙總經理尹海波說。

依托于產業帶的快品牌，從一開始就走了一條與傳統品牌完全不一樣的路。

快品牌是如何誕生的？今天，我們以3個美妝快品牌為例，來聊聊快品牌的同與不同。

一個美妝快品牌的誕生

何為快品牌？快手電商給的定義是快手電商生態里成長起來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，在直播間為粉絲提供高性價比的產品和服務的商家。

快手電商快品牌負責人宋震將快品牌的特點提煉為：直播間心智與貨并重，高體驗價格比，強私域、強復購。

以美妝為例，快品牌的成長路徑可以概括為3點：

1. 聚焦“小鎮青年”

“來自山東農村，離鄉創業18年”，這是春之喚創始人“77英姐”的快手介紹。

草根逆襲，勵志大女主，是美妝快品牌創始人的特點之一。蔻辰創始人“徐楠楠”17歲就外出打工，在廣州漂泊創業了10年；黛萊皙創始人則從學徒做起，在美容行業摸爬滾打了近20年。

或許是因為創始人更能感同身受，理解以“小鎮青年”為代表的市場需求，美妝快品牌的許多用戶是工廠里的打工妹、三四線城市的家庭主婦。

“為什么說我特別懂她們？因為我懂自己，了解自己那顆想要變美的心。”“徐楠楠”說。

這是美妝快品牌的第一個特點，主攻以“小鎮青年”為代表的市場。美業顏究院發布的《2022快手美妝消費趨勢》也顯示，快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市。

正如“77英姐”對品牌的定位是“服務尋常老百姓”，從一開始，快品牌就走了一條有別于傳統品牌的路。

2. 依托源頭工廠

確定了目標用戶，接下來就要解決產品問題。

與外界想象中的低價白牌不同，快品牌脫胎于產業帶里差異化的性價比好物、源頭好物，具備相當的供應鏈能力。

“77英姐”在創立春之喚之前，就專為線下美容院做產品代工，積累了一定的行業實力，目前旗下兩家自主護膚品工廠都被錄入了廣東省優質企業名錄，此外還入股了6家工廠。

“我們之前都是給美容院供貨，十幾年來服務的都是一些非常挑剔的客戶，產品的品質要求非常高。”“77英姐”補充。

這是美妝快品牌的第二個特點，靠產品說話。相比傳統品牌，春之喚等品牌更愿意強調自己在產品上花費的心思。

“業內人都知道，我的產品用料是比較狠的。我想做的就是能跟國際上任何一家原料商做對標，做到一樣的品質，十分之一的價格。”“徐楠楠”表示，為了保證產品質量，蔻辰組建了自己的研發團隊和工廠。

3. 善用直播帶貨和粉絲經濟

產品有了，要怎么賣呢？

先分享個人故事，吸引同頻粉絲，再直播帶貨，打通品牌銷路，是黛萊皙、蔻辰、春之喚等美妝快品牌的基本路徑。2019年，“徐楠楠”就靠著女王攻略短劇火爆快手，吃到了第一波流量，開啟了蔻辰的快品牌之路。

一方面，與傳統品牌需要經過復雜的經銷商網絡才能觸達終端用戶不同，直播帶貨讓美妝快品牌縮短了零售流通鏈路，減少了商家CPS傭金，實現了高體驗價格比。

宋震表示，“近些年講‘短路經濟’，即縮短鏈路來減少流通成本，從而得到更強的商品和價格競爭力”，快品牌正是通過自有品牌、人貨一體的方式，縮短了DMSBBC（D（設計）-M（生產）-S（供應商）-B（大商場）-B（小商店）-C（消費者））之間的路徑。

另一方面，不同于傳統品牌花費幾百上千萬，請4A廣告公司設計各種高概念廣告宣傳片，然后投放電視、商場等渠道，美妝快品牌更擅長通過直播，用用戶更熟悉的語言和方式與他們進行直接對話。

直播這種具象化的對話方式，讓用戶從被動接收品牌信息轉為主動參與品牌創造，這讓美妝快品牌更容易引發用戶的情感共鳴，進而提升成交效率。

“直播拉近了人與人之間心的距離，你會感覺收獲的不止是顧客，還有認可你、把你當家人朋友的粉絲。”“77英姐”說。

從“小鎮青年”到大眾用戶，一大批源頭好物通過直播抓到了那些傳統品牌未曾滿足的消費需求，這便是美妝快品牌的誕生路徑。

在這個過程中，快手擔任的角色更像是“把關人”“投資人”，篩選、扶持出真正優質、真正能滿足快手老鐵需求的快品牌。

快手電商業務負責人笑古表示，快手電商將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿。

美妝快品牌的3個基礎前提

為什么這些美妝快品牌能走上一條與傳統品牌截然不同的路？

第一，下沉市場仍有旺盛的消費需求未被滿足

回看中國的美妝市場，一二線城市長期被海外美妝品牌占領，近些年國貨美妝品牌也剛剛起步，但中國龐大的人口和參差的區域經濟發展水平，預示著仍有大量用戶的消費需求未被滿足。

快手電商KA品牌運營負責人張一鵬曾分享一個傳統美妝大牌的反饋，其在快手獲得的購買用戶與在傳統貨架電商獲得的購買用戶的的重合度僅4%。

《騰訊2019小鎮新青年研究報告》也顯示，相比生活在大城市的青年人，小鎮青年的可支配收入更多。

“現在下沉市場的消費力已經不差，這10億多人群的需求，現有品牌能全部滿足嗎？顯然不能。這就為快品牌的出現打下了經濟基礎。”笑古分析。

此外，下沉用戶的特殊性，讓美妝快品牌獲得了與傳統品牌同等的競爭機會。

美妝品牌通常要經歷一個從功能性到文化性的升級，但對以快手老鐵為代表的用戶來說，實用主義才是王道，這與現階段主打源頭工廠的快品牌是高度契合的。這也讓營銷底蘊不足但主打產品的美妝快品牌獲得了說服用戶的機會。

正如“77英姐”所說：“國產品牌不代表質量和品質比國際大牌差，只不過是沒辦法抗衡對方的宣傳手段。”

這也是為什么快手電商要提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。

第二，中國工廠已具備相當的生產制造能力

中國制造享譽世界，國際大牌多選擇在中國做代工，多年積累下來，中國工廠已經具備了不輸國外的生產制造能力。

國產美妝品牌也有能力生產質量不輸國際大牌的產品。實際上，京東京造、小米嚴選也好，快手電商的“大搞產業帶”也罷，都是中國制造產業升級、產能富余的產物。

據了解，黛萊皙就與國際一線美妝代工廠科絲美詩達成戰略合作，和國際一線大牌共享原料采購、先進技術，共用生產線。

“雖然是用一個工廠生產的，但我們個別產品的配方比那些國際大牌還要好，定價也非常實惠。”尹海波說。

這導向了兩個結果：

第一，美妝快品牌有機會做到“徐楠楠”所說的“貴族品質平民價格”，從傳統品牌手中分到一部分市場。

第二，美妝快品牌如果能做到與傳統意義上的白牌略高甚至持平的價格，就能像當年小米干掉山寨手機一樣，收割到一個巨大的增量市場。

從2018年的“源頭好物”到2021年的“大搞產業帶”，再到今年的“大搞快品牌”，美妝快品牌在做的，就是借助更加成熟專業的中國制造能力，幫助更多尋常老百姓實現消費升級。

第三，快手直播為美妝快品牌提供了獨特新渠道

如果只是有需求，有產品，那只能說是貨，還稱不上品牌，美妝快品牌的核心還在于：借助直播， 快手建立了一個基于相互信任的共同體，拉進了人與人之間的距離，而快品牌也借著直播這個新渠道，完成了用戶心智構建。

在快手，主播們可以分享自己的故事，傳授自己的經驗；粉絲則可以學習化妝，尋找自信。

“我在乎的不是銷售額，而是復購率、粉絲粘性，是真正為粉絲帶來了什么。”“徐楠楠”強調。

瞄準中國最具群眾基礎的人群，借助中國制造的產業升級，趕上直播電商新渠道，讓美妝快品牌有機會在一個全新賽道尋找新機會。

美妝快品牌將往何處去？

新市井電商是快手電商的新定位。所謂新市井，包括豐富、多元、真實、接地氣等內涵，描述的是快手獨特的煙火氣和社區氛圍。

品牌的競爭也是背后消費文化的競爭，能感召多少人，決定了品牌有多少商業想象空間。新市井便是對快手電商文化層面的重塑，它導向了一個方向：這里不僅有高墻之內的文人雅趣，也有清明上河圖般的人間煙火氣。

大搞品牌面向的是傳統品牌，大搞快品牌要擁抱的則是更廣大、更真實的市井生活。

某種程度上，快品牌更像是一個中國經濟發展、產業升級下的產物。

前幾年，在城市化浪潮下，相當多品牌的關注焦點是“3億新中產”，對下沉市場關注不多；但現在在共同富裕的發展趨勢下，美妝快品牌也許能抓住新機會。

真正成為服務大眾的品牌，這大概也是美妝快品牌的未來之路。