電這個行業水很深，深不見底，一般人把持不住。

這個行業里，很多品牌線上線下銷售極其割裂，要么就是售賣的產品型號完全不一樣，要么就是線上查不到價格。

如果你到線下門店去，銷售一定會想方設法告訴你線上產品質量不如線下的好，折扣也不如線下的高。

不知道大家有沒有過這樣的購買體驗，畢竟我想大家也買不起房。

你們說巧不巧，我也買不起哈哈哈哈。

所以這期內容我請來了家裝行業的專家大獅子老師。

他告訴我，這種線上線下極其割裂的情況，實際上是品牌的刻意行為。

事實上，他們根本不希望消費者在線上線下買到一樣的東西，甚至不希望消費者線上線下進行比價。

一切的原因，都是因為他們要保護經銷商的利益。我把對話整理了一下，這期內容，我們就來聊聊家電品牌線上線下的小秘密。

大家也可以記一下，萬一以后有房了呢對不對。

01

首先我們要搞清楚，什么是經銷商體系。

想象一下你是一個八九十年代剛剛改制的電器廠，生產出了一批自己品牌的產品，接下來你的任務就是把它們賣到全國。

這時候你就必須在全國每個城市甚至每個縣都聘請一大批銷售，不僅如此，因為家電行業的特殊性，你還要再養一批安裝、維修師傅，負責安裝和售后。

哪里沒有搭建好銷售團隊，哪里就賣不出貨。

為此你需要在管理和人力上投入大量成本，銷售團隊的人數會遠超過生產團隊。

但你還有另一種選擇，就是直接在每一個區域找一批合作伙伴，幫你賣貨和安裝，你除了把貨交給他們之外什么都不用負責，可以專注在生產和研發上。

這樣一來就能快速把貨物賣遍全國，在競爭中迅速搶到先機。

這些廠家在本地的合作伙伴，就叫經銷商。

任何一個品牌如果想要賣遍全國，就不得不依賴經銷商。

消費者看似走進的是品牌專賣店，但其實背后的老板都是一個個本地經銷商。

他們幾乎全權負責所在地區的銷售、安裝、售后服務，擁有當地極大的自主權，甚至可以說就是這個品牌在當地的代言人。

因此，早期家電行業的本質，就是廠商品牌與經銷商之間的博弈。

02

如果經銷商看好你的品牌，在本地瘋狂砸錢做廣告，服務做得極好，把另一個品牌在本地的經銷商摁在地上摩擦，你的品牌在當地就會有很好的市場。

反之，如果你品牌的經銷商，恰好是被摁在地上打的那一個，

那就意味著你在這個區域的生意黃了。

所以早期的家電行業，經常會出現明顯的地區屬性。一個當地有口皆碑的全民品牌，可能到了鄰省就聞所未聞。

這就是品牌在各地的經銷商之間的差距所造成的。可以說，家電品牌的半條命就捏在經銷商手中。

想一想，當你對這個品牌擁有地區自治權的時候，你最關心的是什么？自然是自己的勢力范圍。

這就是這個體系里第一個核心：劃地為王。

為了確保每一位經銷商的權益，在這套體系成熟后，每個地區只允許幾位甚至只有一位經銷商的存在。

不同地區經銷商之間嚴禁竄貨，也就是哪怕只有一省之隔，廣東的經銷商也嚴禁把貨賣到廣西，去搶別人的生意。

這樣既避免經銷商之間互相惡意壓價競爭，損害品牌形象，又能最大程度保證經銷商的利益。

同時對于廠商來說，權力自然是越分散越好。你想啊萬一哪家經銷商做大，能控制廠商絕大多數省市銷路，反過來就有實力倒逼廠商本身了。

經銷商體系又會衍生出層層代理結構：大區總代下面是省、市、縣各級經銷商，不同經銷商又分為零售渠道、設計師渠道、裝修公司渠道等等，最高甚至可以達到5~6層。

假設你是一個河北省保定市高陽縣的消費者，可能你手上的產品已經經過了華北總代、省市縣三級代理的層層加價。

而如果你購買的是國外品牌，還要再經過一道全國總代。

這個全國總代直接拿到了整個品牌在中國的銷售定價權，相當于品牌直接把中國市場交給他們去打理。

代理與經銷商類似，但是能夠擁有更多的品牌經營權益。

這也是為什么現在三天兩頭就會冒出來一個進口品牌的原因。

想入局的人太多，已有品牌體系飽和，那唯一的辦法就是自己再去國外引入一個新牌子，自己當全國總代。

03

在劃分好勢力范圍后，經銷商另一個敏感點就是價格。一是廠商的出廠價，二是賣給消費者的零售價，中間的差價，就是利潤。

怎么保證這個利潤夠高？答案很簡單，兩個價格越不透明，利潤就越高。這就是這個體系的第二個核心：價格保密。

如果廠家不夠強勢，就只有出廠價定價權，頂多有一個建議零售價。

而經銷商愿意把貨賣消費者多少錢，那就全憑各地的意愿了。

廠家也會看碟下菜，很有可能不同經銷商拿到的出廠價并不一樣，或者根據銷量得到不一樣的廠家返利，賣得越多，返得越多。

電器類產品加價率基本是1.5倍，也就是出廠價100元，消費者到手價是150元。

而建材類高溢價品牌的加價率可以高達5~6倍，標簽價格可以達到8~10倍以上。

也就是出廠價100元的產品，標價可以標到800~1000元，即使經過砍價砍到500~600元，經銷商都仍然有超過80%的利潤。

因此，價格就必須保密，商店里的產品也必須要砍價，也就是要同人不同價，爭取利益最大化。

另外一個原因，就是強行增加消費者的比價成本。

比如我如果要去買一個冰箱，在經過一番講價之后，考慮到已經耗費的時間和精力成本，就會更傾向于當場買下產品，而不是再去貨比三家。

產品銷售是零售行業的命脈，賣得好比產品質量好更重要。

因此，廠家極度依賴經銷商賣貨，而大經銷商甚至可以左右廠家的決策，熱門產品的廠家也可以通過號稱缺貨、延遲發貨、強行搭售等方式，打壓教訓那些不聽話的小經銷商。

兩者就此達到了一個微妙的平衡。

04

電商的出現，就直接干翻了經銷商體系的兩個核心。

畢竟在線上購買產品，消費者可以非常方便地全平臺比價。再加上沒有店員在自己面前叨逼叨，很容易傾向于購買同類低價產品，消費決策完全改變了。

一開始只是有少數小經銷商偷偷把貨拿到線上賣，并不成氣候。

大品牌也看不上線上渠道。畢竟高客單價的東西，怎么能到電商去賣呢？那豈不是自降身價？打穿價格，猶如殺人父母。

但在天貓、京東崛起后，廠家就開始面臨非常艱難的抉擇：做線上，消費者是更多了，但線上店鋪一定會搶各地經銷商的客戶，經銷商肯定不樂意。

可如果不做線上，就會面臨被時代淘汰、落后于人的風險。我們現在看到的品牌基本都有線上店，因為堅持不做線上的，前幾年已經全死完了。

消費者和經銷商都不能得罪，很多廠家只能極其擰巴地對經銷商體系進行修修補補，最終還是通過各種不同的方式開出了線上網店。

問題的本質是線上線下兩個渠道的利益沖突，這也就是現在為什么消費者在面對線上線下產品時發現無比混亂的原因。

比如：線上線下產品不一致，哪怕里面的產品結構配置一樣，型號外觀也一定要有區別。

這是為了讓消費者無法直接比價，保證線下消費者不會流失到線上，這也是品牌為線下經銷商能做出的最大妥協。

而線上店鋪，又交給第三方負責運營，相當于又給自己找了個新的經銷商。

又比如：廠家自己搭一個線上旗艦店，把線下同款放到線上，但標注一個遠高于實體店的價格。

這樣，實體店就會拿出手機，直接告訴消費者在店里買更便宜。而誰要真傻乎乎地在線上下了單，那有一個算一個，不賺白不賺，多多益善。

而對于國美和蘇寧這樣比較強勢、自己同時擁有線上線下渠道的商場，則還會給他們開發獨立于經銷商體系的產品線，確保井水不犯河水。

地區經銷商為了自保，對抗線上的沖擊，則傾向于與各類線上團購合作，和品牌打游擊戰。

各類小團購站在明面給出一個非常有優惠力度，但背后合作的并不是品牌官方，而是某個偷偷跨區賣貨的小經銷商。本質上也還是竄貨亂價，是經銷商體系里的大忌。

因此這樣渠道買到的產品，盡管價格確實便宜，但不開發票，錢款走個人賬戶，物流安裝也不是品牌官方服務，售后自然也沒有保障。

而品牌也會使出渾身解數嚴查這樣的經銷商，甚至夸張到有傳言某掌握核心科技的空調品牌在產品里全部植入了GPS，只要機器通電立馬可以定位產品信息。

如果發現山東的機器安裝到了四川，直接嚴懲山東經銷商。更讓人頭大的是，每家品牌的情況都完全不一樣。

做不做網店，網店是品牌做還是第三方做，產品線是否一致，根本就毫無規律可言。

因此對于消費者來說，線上和線下到底哪里更便宜，就完全是個謎。

05

既然如此，為什么不干脆直接取消經銷商呢？這個其實就跟削藩的問題是一樣的。

一是，經銷商體量太大了，這個蛋糕根本動不了。

比如某江浙地區電器經銷商手上合作了大量的中高端品牌，每年銷售額20個億，在當地是穩穩的一哥，牢牢掌握了當地的銷售渠道。

如果品牌不和他合作，那就基本丟掉了整個江浙市場。

因此品牌不但不敢甩開他，反而還給他最優惠的出廠價，新產品也優先供應。

說個我們更熟悉的例子，當年順豐要取消加盟商體系，用了特別激烈的方式，花了3年時間才全部收歸直營，順豐掌門人王衛身邊隨時有4~6位貼身保鏢，可想阻力有多大。

二是，大家電、建材產品不像日常快消品，極度依賴當地經銷商提供的送貨、安裝、測量、售后服務。

即使客戶在線上買了產品，也仍然繞不開經銷商體系。也就是說，大家電這個品類，無法做到完全的電商化。

想想歷史上哪次削藩，不得鬧出點事情來。一個削不好，把自己就削沒了。

說白了，經銷商體系是前電商時期的產物，現在已經成為了品牌廠家的巨大阻力。

但越是老牌廠商就越是包袱沉重，當年通過經銷商賺得有多爽，現在就被經銷商拖得有多狠。

不像上一代人把砍價當作人生樂趣，現在的年輕消費者對砍價充滿了厭惡和恐懼，通過話術不斷逼單的銷售也能讓人隨時社恐發作。

年輕人們別說是去面對面砍價了，連雙十一的各種滿減、預購、湊單、準點搶、領紅包活動都越來越懶得算計和參加，寧可選擇干脆避開雙十一買東西。

除了大家電，連瓷磚、地板、家具也都愿意在網上買，就為了一個耳根清凈。

那些新興電商品牌，因為沒有歷史包袱，輕裝上陣，以各平臺官方網店為主要銷售渠道，只在有限的幾個大城市開出線下體驗店，或者根本就不開設實體店。

不但線上線下一個價，甚至非常歡迎消費者線下體驗，線上下單。

它們也就擁有了一個新的名字——新消費品牌。

然而，大家電是一個極其注重研發和技術沉淀的行業，頭部效應非常明顯。

像ARE YOU OK的小家電和數碼非常能打，但是冰洗空（冰箱、洗衣機、洗碗機、空調）就不OK，因為頭部企業都有自己的品牌，根本不會給它做代工。

因此，如果你想買好東西就還是得選大牌，選大牌就勢必還是要面臨線上線下割裂的問題，還是要面對到底線上買還是線下買，到底線上便宜還是線下便宜的問題。

別忘了，就像我前面說的，每個牌子的情況可都不一樣。

當然也可以嘗試一些新的辦法，比如引進第三方物流安裝公司，核心就是為了解決經銷商壟斷的線下服務。

但畢竟經銷商也不是傻子，這種溫水煮青蛙的做法，一樣容易引起經銷商的反彈。一旦他們撂挑子不干了，帶來的損失也是不可估計。

還有的企業干脆另起爐灶，運營一個獨立的電商品牌。

比如海爾子品牌統帥，美的子品牌華凌，A.O.史密斯子品牌佳尼特，全部只通過網店銷售、專業物流發貨，但利用經銷商體系進行安裝，按單機安裝費與經銷商結算，相當于變相繞開了經銷商體系。

這類品牌說是主打互聯網的低價款，但其實從外觀設計到內部品質都不差，只不過是沒用上廠家最高端的技術而已。

同檔次產品副牌比正牌價格低，省下的很大部分就是經銷商拿走的利潤。

削藩雖然困難，但從歷史進程來看，削與不削從不是問題，只分早削，或者晚削。

06

但是，當拿掉經銷商體系后，是不是意味著屬于家電品牌的春天就來了呢？未必。

當家電品牌完全搬到線上以后，實際上他們還會面臨另外的對手，就是電商平臺本身。

相比各地經銷商，電商平臺權力更集中，掌握的消費者更多，因此在與家電品牌的談判桌上，籌碼也就更大。

這也導致了一些「二選一」的情況發生。尤其在定價權上，面對經銷商，廠商還有議價權。

面對平臺這種龐然大物，逼你參加各種活動，你能不參加嗎？

那從消費者來講，是不是完全電商化，就意味著一定更便宜？

天真了。

線下壟斷，和線上壟斷，是沒有任何區別的。一旦有人壟斷，腦子里永遠想的是怎么撈更多錢。

當一個平臺又能控制廠商，又能掌握消費者的時候，玩法只會比經銷商更多樣。不然大數據殺熟是怎么來的？

尤其是雖然擺脫了經銷商的束縛，線上的運營，一樣面臨著諸多問題。

比如平臺的流量費用、電商直播的坑位費、各大社區的營銷費用等等。

老的藩削掉了，卻迎來了新的寡頭。

或許想完全掌握自己的命運，永遠只是家電行業的一個美夢。