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線下愈發熱鬧。

繼小米、阿里、京東開設實體店之后，中國最大跨境電商網易考拉也摩拳擦掌，四月春末時節，首家線下店終于在杭州市中心開門迎客，這家電商新勢力的雄心壯志，在店門口的廣告牌上展露無遺：「家在杭州，隨時遇見歐洲。」

杭州的魅力本不需歐洲加持。在古代中國，杭州有著獨一無二的「天堂」地位，秀美的西湖、薈萃的人文，都讓杭州成為一座活在詩歌中的城市。在數字時代，作為阿里、網易等一干互聯網巨頭的大本營，杭州又多了一頂「電商之都」的桂冠。

同樣是從事零售業，拜賜于深厚的文化底蘊，相比數百公里之外的義烏，杭州多了可以說道的品味和互聯網的氣息。網易考拉開設的首家線下店便是典型一例。

作為新消費的樣板間，它少不了一臺強大的大數據發動機。

這家門定位于「海淘爆品店」，在300平米的空間里，陳列了上千種商品，涵蓋了美妝、個護、母嬰、輕奢、數碼家電、運動服飾等幾乎所有熱門領域，但選品主要依靠網易考拉海購海量的用戶消費數據，從全球數十萬款進口商品中精選所得。

這上千種商品并非一塵不變，而是基于網易考拉海量的進口商品銷售數據動態調整，同時以爆款榜單和實體化的「猜你喜歡」形式，為用戶提供購買決策指南，對于選擇困難患者來說，這確實功德無量。

大數據堅硬科技內核之外，還藏著丁老板一顆溫柔的「品味」之心。

位于杭州大廈?中央商城的網易考拉門店，設計方為apple旗艦店的設計團隊，店內色調通白、配合少許黑色線條。網易考拉海購線下店項目的負責人，把這樣的裝飾風格稱之為「隱」，意在化繁為簡地隱藏空間設計，讓商品成為空間的主角。

從亞馬遜在西雅圖開設第一家線下書店，到阿里巴巴在北京打造的「盒區房」概念，再到網易考拉開設的「海淘爆品店」，電商巨頭們紛紛下凡線下，并非一時興起。

首先，這是從信息互聯網到價值互聯網過渡的大環境使然。

回溯互聯網歷史，首先實現的是信息傳播與分享的線上化，彼時，所有的互聯網公司不過作為信息產業一小撮，然后才漸次擴展到信息之外的實體經濟，這也是為什么馬云在1995年說在互聯網上做生意會被人當成騙子，而同丁磊要等到創辦網易近20年后才開始進入電商。

時勢比人強，沒有人可以自外于歷史潮流，而當下從太平洋東岸到西岸，正在經歷的一場變革——從信息互聯網到價值互聯網過度到大轉折，物聯網的興起，標志著一個線上和線下水乳相融的時代正在到來。

今天，人們已經很難說清楚美團是一家科技公司還是一家生活服務商，百度是家廣告公司還是AI公司，互聯網和傳統行業之間的化學反應正在加速進行，傳統公司開始觸網、互聯網公司開始涉足線下，用線上和線下來區分公司的辦法已經過時。

其次，具體到電商行業，走向線下是商業模式發展的必然。

當前電商在從線上獲取流量和收入，已經進入一個相對穩定期， 最近幾個季度阿里的中國零售平臺上移動月度活躍用戶基本都穩定在5億多；京東在2017年第四季度凈收入增長38.7%；據艾媒報告，網易考拉海購已連續2年位居國內跨境進口零售電商市場份額第一。

據移動大數據服務商極光的報告顯示，中國 2017 年網絡購物 app 的滲透率從 63.5%增至 69.9%，用戶規模增加 1.42 億，已達 7.13 億，這也意味著未來的線上市場將進入一個存量時代。

在一個接近定型的電商市場里，要想打破市場格局，必須另辟蹊徑。

拼多多關注低線市場、對性價比高度敏感人群，通過進一步下沉線上渠道，獲取了大量新用戶，從而創造了一個新的線上奇跡；而阿里巴巴則通過盒馬生鮮試圖去激活本地消費；京東的線下拓展選擇了無人超市的方式；網易考拉則進一步聚焦中產人群，關注消費需求從「買得到」到「買得好」的升級。

但毫無疑問，零售業的下一個大戰場，勢必還是發生在線下，阿里巴巴、網易、京東、永輝，已經把戰壕掘進到了街頭巷尾。

最后，「回歸線下」也是當前網民、特別是互聯網重度使用用戶的心理共識。

購物是全球公認的緩解壓力的有效途徑之一。

美國舊金山金門大學營銷學和心理學研究人員多年前的研究發現，在購物前，人們會產生豐富的心理活動，會自然而然地想象出他們未來使用新物品時的情景，同時也設想著未來的新生活，這會讓人產生美好的憧憬，心情不禁愉悅起來。

但網絡購物的便捷，也常常也讓這種快樂轉瞬即逝。

一如電影《一個購物狂的自白》中女主角所說：「生活本來是不美好的，購物可以讓我的生活變得美好。但是購物完之后生活又變回原來的樣子，所以我只有持續購物，才能生活在美好之中，這也是我發泄的一種方式?！?/p>

但這種發泄可能會殃及無辜。據綠 色和平統計，2000到2014年，全球制衣量翻倍，平均每人購買的衣物增加了60%，但淘汰舊衣物的速度也快了一倍。大量廢舊衣物大多數是直接進入生活垃圾處理系統，以焚燒、填埋等形式處理，造成極大的資源浪費和環境壓力。

相對網購時的無痛感消費，人們在線下消費時不僅會更為謹慎，而且帶來的獲得感可能還會更強。

最近在網上流行了一股逛商超的治愈風。

微博用戶@桃子說吃完這頓就減肥說：「我特別喜歡看碗，碟子，酒杯，茶杯還有那種煲湯的鍋，連筷子的花色都要挑很久，然后想象自己跟喜歡的人剛搬進新家，然后去超市推著小推車買生活用品，雖然我還是個單身狗?！?/p>

歌手大寬甚至還寫了一首歌《我像喜歡逛超市一樣喜歡你》，網友@懶會傳染在網易云音樂下留言「不知道干嘛就去超市，挑飲料的時候就夠我特別開心的浪費時間了，超市真是個好地方，有煙火氣讓人心安?！?/p>

洞察并滿足用戶需求，原本就是一家成功互聯網公司的本能，對于線下商鋪強大的治愈效果，網易、阿里巴巴、京東沒有理由不去響應，這也許才是線上公司紛紛布局線下的終極動力。

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