在今年雙11賣爆掉的東西很有可能會成為明年的風口。

文/姜雪芬 編輯/陳晨

距第十個天貓雙11還有不到一個月時間，今年的大黑馬會是誰？

關(guān)于大黑馬的猜想似乎成了每年天貓雙11的必備元素，也因為這些大黑馬帶動了一批爆款產(chǎn)品的誕生，成了每年的行業(yè)看點。2017年天貓雙11，OLAY的光感小白瓶成了明星爆款，銷量驚人；國產(chǎn)新品牌HomeFacialPro突圍而出，銷售破億，其熱銷的玻尿酸等產(chǎn)品開拓了一個新增長的細分品類。

“在今年雙11賣爆掉的東西很有可能會成為明年的風口。”天貓大快消總經(jīng)理古邁說，今年天貓雙11在美妝個護洗護類目，會有一千個品牌參與預售，它們將代表行業(yè)的新趨勢。

那么，什么東西才能讓消費者、讓商家真正尖叫？如何才能選出這些爆款潛力股？

10月12日，在上海舉辦的天貓美妝洗護預售選品盛典上，1000多個品牌的預售好貨亮相。比如自然堂旺旺雪餅氣墊粉底，蘭蔻史上最大小黑瓶精華液，海飛絲面向90后開發(fā)的高端防脫洗發(fā)水，薇諾娜天貓首度合作款守護喵精靈定制禮盒……

其實早在半年前，天貓就開始準備優(yōu)質(zhì)預售好貨的選品工作，和商家合作開發(fā)新品。這些好貨經(jīng)過商家挑選、天貓小二內(nèi)部選品會PK，由全網(wǎng)百位擁有百萬以上粉絲的美妝KOL、明星一起挑選后產(chǎn)生，有更大機率成為雙11爆款。

據(jù)了解，今年雙11，僅天貓美妝洗護就將發(fā)布2萬款創(chuàng)意產(chǎn)品。 “網(wǎng)紅聯(lián)名款特別多，明星聯(lián)名款特別多，IP跨界特別多。”古邁表示。

爆款選品秘籍

從去年開始，天貓小二開啟了“雙11 選品擂臺賽”，在內(nèi)部PK精選商品。這場“擂臺賽”持續(xù)12小時，吸引了天貓美妝洗護的30多個小二參加。在比賽過程中，小二們逐個展現(xiàn)商品的亮點，每件產(chǎn)品至少預備兩頁PPT介紹。10人評委團由來自聚劃算、淘搶購，村淘等部門，評選標準包括：產(chǎn)品顏值、設(shè)計創(chuàng)新、市場賣點等，最后選出600多件精品。

當然，想要在天貓雙11 上“獨領(lǐng)風騷”并不容易，各個品牌在選品上也是做足功夫。

旗下?lián)碛凶匀惶玫绕放频馁に{集團，就在營銷策略上做社交圈層，瞄準年輕人。伽藍集團零售總裁吳夢介紹， 95后、00后已經(jīng)成為品牌的主流客戶，他們在意顏值，喜歡新的包裝；他們追求功能賣點，希望品牌用更年輕化的語言與之溝通。“我們自己理解的是視覺要輕松化，第二是語言網(wǎng)絡(luò)化，第三營銷要娛樂化，最后感知優(yōu)惠最優(yōu)化。”

因此今年自然堂專門開發(fā)了兩款產(chǎn)品“押寶”天貓雙11。一款是旺旺氣墊粉底，一款是自然堂*好奇尿不濕聯(lián)名款面膜。

團隊腦暴階段就覺得氣墊BB長得很像旺旺雪餅。自然堂聯(lián)系了旺旺溝通聯(lián)名創(chuàng)意，結(jié)果一拍即合。4月1日，旺旺還在微博上出了一款“愚人節(jié)產(chǎn)品”——一個假想的旺旺面膜。現(xiàn)在，愚人節(jié)的玩笑在天貓雙11成真了。

從萌發(fā)創(chuàng)意到試驗成分，到上大樣和上機生產(chǎn)，自然堂只用了5 個月時間。據(jù)了解，行業(yè)一般需要 11 個月才能完成整個上新流程，為了參加天貓雙11，自然堂加快了產(chǎn)品開發(fā)速度。

之前，天貓與品牌共同孵化的六神雞尾酒、老干媽衛(wèi)衣、大白兔奶糖唇膏紛紛成為腦洞爆款，因此吸引了更多像自然堂這樣的的品牌結(jié)合國潮風，玩一把跨界。而除了用跨界新品圈住年輕粉絲，大熱的綜藝IP也成了品牌的首選。

為推廣首發(fā)的赤茶色系新品口紅，蘭蔻與熱門綜藝《創(chuàng)造101》的4位人氣選手合作。當天單色單號口紅破天貓口紅的日銷記錄，整個口紅翻了四倍。“直到現(xiàn)在這個品類所有產(chǎn)品天貓滲透率都高出一倍。” 蘭蔻EC總監(jiān)許海燕說。

“雙11很多大品牌70%～80%的貨品都是新品，或者是新的包裝、組合。雙11就是用‘新’打動消費者。”古邁透露，從10月20日的預熱期開始，這波新品會陸續(xù)與消費者見面。

全網(wǎng)“種草”攻略

雙11的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如何才能全方位收割消費者？“站內(nèi)站外全部種上糧草，好酒不怕巷子深，同樣還是要把路做的寬一點，讓更多人聞到你的好酒。”古邁這樣比喻。

據(jù)介紹，今年天貓美妝洗護雙11有六大關(guān)鍵詞：新趨勢、新預售、全球化、全域狂歡、極致體驗、消費者運營。

預售是全網(wǎng)種草第一站。10月10～19日為預售搶跑、造勢期。預售期從10月20日持續(xù)到11月10日。古邁透露，雙11期間50%的銷量都是在預售環(huán)節(jié)完成，所以預售成績的好壞決定了最終結(jié)果。

他表示，預售好成績的取得少不了三大基石。1、稀缺、定制、新品、明星、獨家、限量款的產(chǎn)品；2、價格和服務；3、通過策略中心和數(shù)據(jù)銀行賦能，采取全網(wǎng)明星、網(wǎng)紅推薦、U先派樣試用方式進行種草。

商家也可以結(jié)合品類規(guī)劃做好品牌規(guī)劃，打響開門第一炮。今年天貓雙11美妝洗護主推三大品類：1、保持核心優(yōu)勢的明星品類，即精華、口紅、潔面卸妝、電子美容儀、眼霜等；2、超高速增長品類，如防曬、電動牙刷、衛(wèi)生棉條、燙染造型等；3、黑馬商家不斷涌現(xiàn)的成熟品類，如面膜、潔面、旋轉(zhuǎn)拖把、垃圾桶等。

另外，雙11期間天貓還會聯(lián)合小紅書、寶寶樹探索更多的社交玩法。今年3月，魅可就在天貓超級品牌日期間推出了100個短視頻，單天銷售刷新紀錄，“短視頻制作的內(nèi)容和質(zhì)量很重要。”魅可品牌總經(jīng)理江晨說。

在古邁看來，只有“種草”的效率高，預售期才能爆發(fā)。而“種草”的進度如何，這兩周是最關(guān)鍵的時期。

新零售的新戰(zhàn)場

2017年雙11期間，國產(chǎn)美妝品牌林清玄16天店鋪新增80萬粉絲，雙12時門店成交額爆增十幾倍。他的秘密武器就是新零售。

林清玄成立一個新零售部門。但同時，這個部門并不是獨立的，而是與線下門店的零售部、電商部、市場部和IT部協(xié)同作戰(zhàn)。新零售總監(jiān)制定標準和研究商業(yè)模式，并對這些部門進行考核和批判。2017年10月20日，林清軒全面對接阿里的智慧門店系統(tǒng)、菜鳥物流。

只要消費者到店，導購便引導他們在手機淘寶上關(guān)注林清軒品牌號。而這些粉絲都將被數(shù)字化處理，貼上標簽，再通過互聯(lián)網(wǎng)的方式精準營銷，成為未來線上、線下消費的潛在用戶，為品牌帶來更大價值。

對于很多主要資產(chǎn)在線下的品牌來說，門店效率的提升是主要問題，但線上與線下、內(nèi)部與外部利益分配的問題，往往成為實踐新零售的絆腳石。許海燕提醒品牌們，針對線上線下的同步問題，一定要提早準備，投入足夠的人力物力。

新零售漸漸成為常態(tài)，除了智慧門店搭建的場景之外，今年天貓雙11期間還將通過無人機派樣八百萬份。另外，今年也是貓超第一次跟大潤發(fā)合作。“跟大潤發(fā)的合作很早就有部署，與其他的陣地的運營節(jié)奏會有差異。”古邁說。

事實上，借助新零售品牌運營模式已從單純的流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營，品牌也需要完成徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速人、貨 、場的重構(gòu)。平臺會通過 istore 項目幫品牌把門店數(shù)字化，打通全域消費者鏈接；通過iBA將導購數(shù)字化，幫助品牌提升為消費者服務能力；基于沉淀的消費者資產(chǎn)，制定人群運營評估體系，將商家分為初級商家、進階商家、億元俱樂部商家分層運營，打造可量化的場景運營標準，之后幫助商家復盤各指標及增長率，快速成長。

古邁透露，去年雙11，有品牌將消費者運營做到了7千萬人次，今年單次運營可以達到9千萬次。