反壟斷大旗下，零售電商行業(yè)危機(jī)與生機(jī)并存，充斥著無數(shù)變量。

隨著第一梯隊(duì)生變，“抖快”強(qiáng)勢(shì)崛起和市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，零售電商業(yè)開啟“群雄割據(jù)”時(shí)代。歷史上“春秋五國”和“戰(zhàn)國七雄”的終極目標(biāo)是爭(zhēng)霸，而業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過差異化的運(yùn)營策略，電商巨頭將演變?yōu)楣泊姘l(fā)展的格局。

電商巨頭加速洗牌 “一超多強(qiáng)”變?yōu)椤叭盒鄹顡?jù)”

知名電商分析人、海豚社創(chuàng)始人李成東近日在其年度演講上指出，零售電商正在從“一超多強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭盒鄹顡?jù)”的局面，巨頭加速洗牌。

梳理2018年-2021年海豚社·中國零售電商TOP10排行榜，記者發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)份額前三名中，“阿京拼”暗流涌動(dòng)：阿里巴巴長期占據(jù)龍頭位置，2021年GMV高達(dá)8.5萬億元（人民幣，下同），但市場(chǎng)份額從2018年的69%下滑至52%，巨頭的虹吸效應(yīng)正在減弱；京東GMV市場(chǎng)份額常年穩(wěn)定在20%左右；拼多多市場(chǎng)份額從2018年的5%躍升至2021年的15%，快速縮小與第二名的差距；

同時(shí)，“抖快”的崛起徹底改變了電商頭部梯隊(duì)。字節(jié)電商和快手電商在2019年首次進(jìn)入TOP10陣營，兩年后已分別升至第四和第五位。值得注意的是，2019年字節(jié)電商和快手電商GMV都不足千億，而2021年字節(jié)電商和快手電商GMV分別為8000億元和6840億元，增幅高達(dá)十幾倍，按照現(xiàn)有增速，未來或有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)拼多多的市場(chǎng)地位；

圖片來源：海豚社丨新消費(fèi)新國貨

在TOP10排行榜中，番位競(jìng)爭(zhēng)激烈，后浪推前浪的故事不斷上演，但京東始終坐穩(wěn)“第二把交椅”。李成東指出，在寒冬之下，京東能連續(xù)三年保持25%-35%的營收和用戶增長，歸功于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。京東圍繞“商品供應(yīng)鏈 物流供應(yīng)鏈”構(gòu)建了整套供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，在自營商品達(dá)到900萬SKU的基礎(chǔ)上，將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至31天，領(lǐng)先于國際零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪。

唯品會(huì)亦一直保持穩(wěn)定地位，創(chuàng)立13年來，只專注于特賣市場(chǎng)和服務(wù)，GMV逐年增長，與追趕者拉開身位。2018年到2021年四年時(shí)間，整個(gè)行業(yè)起伏不斷，電商榜單中，有舊平臺(tái)消失，也不斷有新平臺(tái)涌入，期間唯品會(huì)一直在前排，目前已成為國內(nèi)最大的特賣平臺(tái)。資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師評(píng)論道，“唯品會(huì)這種慢公司真的是在做時(shí)間的朋友，雖然沒有進(jìn)入行業(yè)頂尖陣營，但一直在一線陣營穩(wěn)扎穩(wěn)打，且依然保持增長。

當(dāng)然，也有失意者。蘇寧易購飽受大股東債務(wù)危機(jī)困擾，GMV在2021年同比大跌40%，從TOP5梯隊(duì)滑落；微拍堂、云集、環(huán)球易購、美萊網(wǎng)等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電商先后跌出前十。

值得注意的是，在阿里巴巴釋放出部分市場(chǎng)份額，以及京東份額不變的情況下，TOP10的市場(chǎng)份額分布較過去變得更加均衡。除了拼多多份額增至15%以外，字節(jié)電商和快手電商的份額從2019年的0.37%和0.55%，分別增至2021年的5%和4%。

與之對(duì)比的是，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2021年美國零售電商行業(yè)依然是“一家獨(dú)大”——亞馬遜掌握了41.4%的份額，第二名沃爾瑪只有7.2%。應(yīng)該說，中國的零售電商頭部陣營出現(xiàn)了一種全新的趨勢(shì)，多方勢(shì)力拉鋸，也帶來更多變數(shù)。

C端增量見頂 差異化運(yùn)營是制勝法寶

我國的網(wǎng)購用戶增量空間正在收窄，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占整體網(wǎng)民的80.3%。記者根據(jù)CNNIC過往發(fā)布的數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2019年6月、2020年6月和2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模同比增幅分別為12%、17%和8%，增速明顯放緩。

隨著市場(chǎng)從增量向存量競(jìng)爭(zhēng)過渡，快速上升的直播電商與傳統(tǒng)電商展開“貼身肉搏”。李成東認(rèn)為，電商直播帶貨滲透率的提升，意味著新興的渠道對(duì)傳統(tǒng)電商渠道的替代。“內(nèi)容 私域”讓交易變成了關(guān)系，產(chǎn)生新的信任價(jià)值，使用戶留存、復(fù)購和利潤等都有了更大的想象空間。

但是，直播電商或者說短視頻，并不是市場(chǎng)的唯一答案。

長江證券研究所曾指出，各大電商平臺(tái)間的C端用戶差異將逐漸縮小，而B端商家的差異成為決定各電商平臺(tái)未來發(fā)展空間的關(guān)鍵變量。不同平臺(tái)通過選擇差異化的運(yùn)營策略，打造自身獨(dú)特的商家結(jié)構(gòu)，各自匹配、承接消費(fèi)者不斷細(xì)分的相應(yīng)需求，形成多平臺(tái)共存發(fā)展的格局，而未來各平臺(tái)的發(fā)展速度與增長空間也將由其對(duì)應(yīng)的需求特性和規(guī)模所決定。

從京東和唯品會(huì)來看，這一觀點(diǎn)確實(shí)成立。京東專注于物流與供應(yīng)鏈效率，向商家提供基于人、貨、場(chǎng)全鏈條的價(jià)值供應(yīng)鏈服務(wù)。同時(shí)，京東物流還與各個(gè)行業(yè)展開合作，輸出自身的價(jià)值供應(yīng)鏈能力；唯品會(huì)專注于品牌特賣與客戶服務(wù)，憑借高價(jià)值用戶規(guī)模的持續(xù)增長和品牌合作機(jī)制的不斷深化，鞏固自身在線上特賣市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。盡管京東和唯品會(huì)沒有火箭似的增長，但具備較強(qiáng)的發(fā)展韌性和抗周期性。

春秋戰(zhàn)國時(shí)代，諸侯爭(zhēng)霸，卻造就了百家爭(zhēng)鳴的學(xué)術(shù)盛世。同樣是處在巨頭洗牌、勢(shì)力重新劃分的節(jié)點(diǎn)，零售電商業(yè)能否迎來一個(gè)嶄新的、生機(jī)勃勃的時(shí)代？未來我們或許能從抖音電商、快手電商、唯品會(huì)和京東的發(fā)展中找到更多線索。