新年伊始，各大電商平臺紛紛發生巨震，移動電商進入新周期。此端，拼多多磨刀霍霍劍指短視頻，企圖再次以高額補貼復制此前“砍一刀”模式的無腦成功路；彼端，抖音快手也不甘示弱，先后封禁第三方電商平臺， 2022年的移動互聯網電商大廠戰場硝煙彌漫.......

一. 拼多多短視頻戰略升級，貨架電商再布局內容領域

近日，拼多多客戶端再升級，打開拼多多APP你會發現一項重要變化。在其首頁底部第二欄已經從直播推薦切換為多多視頻。也就是說，多多視頻正式從一個邊緣板塊升級為首頁底部的一級流量入口。這一重大變化引發了整個行業的關注。

再此之前，多多視頻板塊是在“個人中心”占據一個不太起眼的小版塊，也鮮有推廣和營銷動作。如今，打開首頁、點擊底部醒目的多多視頻圖標后，就會出現一個頗為熟悉的“拼多多式”彈窗——“看多多視頻，領現金”。以“微信秒到賬”的現金獎勵吸引用戶進行“上滑看短視頻”的操作。新用戶在瀏覽視頻的過程中被引導至任務頁面，用戶通過完成指定任務可獲得現金獎勵，新手部分任務獎勵以即時微信打款的形式發放到用戶的微信賬戶。

這種現金補貼的直給打法，讓人不得不聯想到此前的“砍一刀”“百億補貼”等多多特色的拉新促活策略。某種程度上，拼多多正在以短視頻為支點，完美復制“砍一刀”等成功的拉新模式。即通過“強勢流量傾斜 樸素的現金補貼 內容種草”的形式，吸引獲得用戶更多的注意力時長。

不過，在體驗多多視頻的過程中，有兩點觀察讓胖鯨對多多視頻的期待變得謹慎了些。一方面，比起之前“砍一刀”等動則數百元的高額補貼，多多視頻任務頁面顯示，每項任務最高補貼僅為2.8元。不過這只能說明拼多多在這個項目上，對流量投入和現金補貼分配比例的不同；并不能證明拼多多方面對短視頻業務不夠重視。更值得關注的是另一方面的問題，多多視頻內帶著商品鏈接的種草內容較為匱乏，反而出現了大量疑似抖X、快X等平臺搬運視頻，諸如影師剪輯、搞笑、綜藝等娛樂向內容。而這些內容的存在，某種程度上將模糊掉多多視頻存在的初衷和意義。

此前公布的拼多多2021前三季度財報顯示，其年度活躍買家數量已經穩定在8億左右。但第一季度到第三季度的月活躍買家數從31%的同比增速已下降至15.3%，呈現出了用戶增長持續放緩的態勢。更為重要的是，2021年第三季度，拼多多的商品銷售收入僅為8210萬，較去年同期的3.93億元斷崖下滑，下滑比例竟高達79%。數據顯示，拼多多不僅增長變得越發緩慢，銷售額也出現了斷崖下滑。

而它被蠶食掉的市場份額似乎并沒有流向淘寶、京東等傳統競爭對手，而是抖音、快手等內容平臺。據晚點 LatePost一月底報道，僅快手2021年電商GMV高達6800億元，超出外界預期。且快手電商將2022年GMV目標區間定在9000億元至9700億元，逼近一萬億元。

二. 快手、抖音與拼多多、淘寶，從互幫互助到涇渭分明

快手、抖音與拼多多、淘寶的關系發展脈絡

當我們把時間線拉長，會發現其實抖音、快手等短視頻平臺與淘寶、京東、拼多多等電商平臺地糾纏由來已久。業內有一種不甚準確地說法是，雙方地關系就像一個蹣跚學步的孩童和長者的關系。

早期，孩子需要長者的助力，長者也從中獲益；在這個階段，抖音、快手等短視頻內容平臺依靠淘系等電商大樹的引流和供應鏈資源，快速謀得發展。

到了成長期，孩子開始有了自己的想法，雙方矛盾頻發，關系時好時壞；這個時期，內容平臺的電商吸金能力越來越強，貨架電商對其的影響力也越來越小。

但當孩子長大后，他就開始自立門戶、自攬權益。尤其表現為快手、抖音等內容平臺，或自建電商生態成熟，或謀求獨立發展果斷斷鏈。

2022年全面斷鏈之后

2月22日，快手電商一紙公告終于一錘落音宣告“斷鏈”，即正式切斷與淘寶、京東等部分電商平臺的合作。具體內容，淘寶聯盟商品機服務鏈接，將無法出現在快手直播間購物車、短視頻購物車、電商詳情頁等位置；而京東聯盟的商品及服務鏈接，也將無法出現在快手直播間購物車，但可出現在短視頻購物車、電商詳情頁等位置。

出乎意料的是，這一舉措并沒有在快手商家內部引發大量討論。原因是經過一年的籌備，快手的電商自建生態已經高度成熟。根據快手2021年第三季度財報顯示，快手自建小店交易在整個電商GMV中的占比已經從2020年三季度的71%漲至90%。即快手近九成的業務是來自其自有電商平臺，僅一成交易量是來自于外部電商。

無獨有偶，在2020年的10月，抖音便已經早早宣布封禁第三方外部鏈接。不同于快手這邊的平緩過渡，當時公告一出帶給商家巨大震動。要知道，當時的抖音商品鏈接中70%來自于淘寶平臺。

斷鏈之后的處理，快手與抖音也呈現了不同的發展方案。抖音以發展獨立APP為主，先后啟動了相對獨立于抖音、Tik Tok等核心產品之外的，抖音盒子潮流電商平臺、Dmonstudio等。而快手則選擇了APP內自建電商生態。

三. 2022電商行業內卷愈演愈烈，行業格局或重新洗牌

總體來講，對于抖音、快手等內容平臺，斷鏈對其影響較小。因為通過不止一年的APP內自建電商生態、獨立APP自建電商平臺等不同形式的主動籌備，以及2021年初便開始的大規模人才儲備計劃，內容電商平臺可以說是彈藥充足。而反觀以拼多多為主的貨架電商，相對略顯被迫迎戰的意味。尤其是在內容生態儲備等方面，存在準備不充分的情況。盡管如此，因為其占據主場優勢，市場份額夠大，實力依然很難撼動。

內容平臺不搞短視頻轉頭搞電商，電商平臺不賣貨了反而搞短視頻。這場自上而下的內卷和從業焦慮也席卷了整個電商行業和電商人。凌晨依然燈火輝煌的辦公樓、從KPI到OKR到末位淘汰制和沒有等來的“福報”，導致越來越多的人才正在逃離電商平臺。

2020年，《反壟斷法》在實施11年后的首次大修、國家市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》等，將矛頭直指互聯網大廠。限定交易（二選一）、低于成本銷售（燒錢換流量）、差別待遇（互聯網殺熟）、搭售或附加不合理交易條件（強制綁定運費險等）等行為，或被認定為壟斷。其中波及影響最大的便是阿里。而這也無疑給拼多多、快手、抖音等平臺帶來了一段頗為長久的黃金發展期。隨著2021年抖音、快手的超預期增長，2022年開年拼多多為首的貨架電商立即火速反擊。可以預見，2022年電商之間的競爭必將越發激烈。