編輯導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)發(fā)生了巨大變化，新消費(fèi)浪潮涌起，新的消費(fèi)群體也正在成長(zhǎng)。那么，從現(xiàn)有的變化來(lái)看，新消費(fèi)浪潮下的產(chǎn)品具有什么特點(diǎn)？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為新消費(fèi)帶來(lái)了什么樣的營(yíng)銷機(jī)遇？本文作者就新消費(fèi)市場(chǎng)做了解讀，一起來(lái)看一下。

《麥肯錫說(shuō)，未來(lái)20年大機(jī)遇》書中提到，中國(guó)的消費(fèi)群體正在成為一股影響世界的力量，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的中產(chǎn)階層將超過(guò)8億人口，他們會(huì)成為全球“新消費(fèi)時(shí)代”的一支重要力量。

近兩年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)格局變化明顯，供給端國(guó)貨品牌崛起，需求端的消費(fèi)者也從對(duì)“洋品牌”的追求發(fā)生改變，轉(zhuǎn)而開(kāi)始青睞起國(guó)貨品牌，這其中，尤以年輕消費(fèi)者的需求變化最為明顯。

并且，由于“Z世代”的年輕人，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和對(duì)新事物的接受意愿，他們的消費(fèi)偏好在某種程度上而言，有著左右風(fēng)口走向的力量。明顯可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)的賽道較之前相比變得更寬了，融資規(guī)模大了、頻率高了，并且增加了許多新的賽道，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言意味著成功機(jī)會(huì)的增加，消費(fèi)崛起的黃金十年，怎樣才能把握住時(shí)代的紅利？

一、當(dāng)我們談?wù)撔孪M(fèi)的時(shí)候我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?p>由于新一代消費(fèi)者的誕生，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)行業(yè)此前已有的產(chǎn)品或品牌，無(wú)法滿足這一代年輕消費(fèi)者新的需求，進(jìn)而發(fā)生了需求倒逼行業(yè)進(jìn)化的狀況。經(jīng)歷這次變化之后，行業(yè)邁入新消費(fèi)時(shí)代。

可以看出，促使行業(yè)進(jìn)化的最大變量是需求端的消費(fèi)者群體，和許多個(gè)劇變的時(shí)代一樣，最了解時(shí)代需求的人就是處于暴風(fēng)眼中的人，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放讓人們有了選擇權(quán)，或者說(shuō)，消費(fèi)者擁有了淘汰商家的權(quán)利。

時(shí)間流轉(zhuǎn)，消費(fèi)行業(yè)的中堅(jiān)力量大旗輪到了這一代年輕人的肩頭，他們被稱為“Z世代”，他們的消費(fèi)觀更為個(gè)性，看中消費(fèi)體驗(yàn)、拒絕奢靡消費(fèi)、在乎消費(fèi)品味、接納消費(fèi)符號(hào)…直觀而言，Z世代的消費(fèi)觀念較為理性，在意產(chǎn)品性價(jià)比，并且在保持個(gè)性的同時(shí)也需要群體認(rèn)可，關(guān)于Z世代其實(shí)很難用幾個(gè)具象化的標(biāo)簽就把它們描述清晰。

我們用已經(jīng)出現(xiàn)的行業(yè)變化的實(shí)際案例，去尋溯并總結(jié)新消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)特征會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：“社交屬性”、“顏值經(jīng)濟(jì)”、“至癮”。

把這三個(gè)關(guān)鍵詞結(jié)合消費(fèi)品行業(yè)的“吃喝用”三大板塊就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些新賽道出現(xiàn)的背后其實(shí)存在著有跡可循的規(guī)律，比如消費(fèi)品行業(yè)的新賽道“新茶飲”，我們以賽道內(nèi)的頭部品牌“喜茶”為例，來(lái)看消費(fèi)品行業(yè)都發(fā)生了哪些變化。

正如前面總結(jié)的新消費(fèi)時(shí)代的三個(gè)關(guān)鍵詞，喜茶的出現(xiàn)也可以從這三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)去看。

1. “社交屬性”和“顏值屬性”

圍繞著喜茶品牌的標(biāo)簽最醒目的那個(gè)或許就是“網(wǎng)紅”，作為新茶飲賽道的頭部大哥，喜茶把營(yíng)銷這套玩的算是明明白白，通過(guò)聯(lián)名借勢(shì)營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)者討論，標(biāo)榜時(shí)尚、健康、潮流等特征塑造品牌形象。

就算到了新茶飲已經(jīng)“不新鮮”的現(xiàn)在，仍然有消費(fèi)者在點(diǎn)上一杯喜茶后，在社交媒體發(fā)布一張與喜茶的合影，并且這種照片真的可以引來(lái)好友點(diǎn)贊。用戶們點(diǎn)贊的也許是飲品絢爛的色彩搭配和現(xiàn)代化的門店裝潢，也可能是對(duì)照片主人品味的認(rèn)可，先不論是出于哪種原因點(diǎn)贊，用戶在其中得到的群體認(rèn)可，已經(jīng)證明了新茶飲品牌具有一定的社交屬性。

而用戶合影行為的背后，“拍照好看”也是用戶衡量一家新茶飲品牌產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，顏值經(jīng)濟(jì)的力量也為俘獲消費(fèi)者的芳心作出了貢獻(xiàn)。

2. “至癮”

何以解憂，唯有奶茶。新茶飲賽道從誕生到火爆，似乎只要是試過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，都沒(méi)能逃過(guò)二次消費(fèi)的復(fù)購(gòu)魔咒，新茶飲關(guān)乎玄學(xué)的“至癮”屬性，讓這個(gè)產(chǎn)品逐漸從一個(gè)小賽道發(fā)展成了一個(gè)大行業(yè)。

有人說(shuō)“至癮”是因?yàn)槿祟悓?duì)高糖高熱量的天性熱愛(ài)，可從新茶飲品牌“茶顏悅色”的產(chǎn)品來(lái)看，甜度似乎并不是消費(fèi)者對(duì)新茶飲“上癮”的全部理由。由于茶顏悅色早期只在長(zhǎng)沙地區(qū)經(jīng)營(yíng)，但空間的距離也沒(méi)能阻礙奶茶愛(ài)好者的狂熱，一些去長(zhǎng)沙的游客表示，茶顏悅色是影響他們出行選擇長(zhǎng)沙這個(gè)城市的原因之一。

如此來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的“至癮”并不是單是因?yàn)樘堑脑颍烤故鞘裁丛蚴鼓滩钃碛腥绱舜蟮镊攘ξ覀冸y已說(shuō)清，但這一產(chǎn)品的至癮屬性已經(jīng)不言而喻。

再看新消費(fèi)趨勢(shì)中誕生的其他新賽道，電子煙、低度酒和速溶咖啡，這些新賽道的產(chǎn)品都有著一定社交、顏值和至癮的功能屬性存在，掌握了這些特征屬性似乎就約等于掌握了新消費(fèi)時(shí)代的財(cái)富密碼。

二、在正確的賽道選擇對(duì)的商業(yè)模型

俗話說(shuō)的好“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕選錯(cuò)行。”無(wú)論男女，選擇都是一件重要的事情。一日之計(jì)在于晨，一年之計(jì)在于春，從古到今的哲理都在告訴我們，無(wú)論做什么事情，最初的那個(gè)選擇都很重要。修行也需要師傅先領(lǐng)進(jìn)門才能走的更遠(yuǎn)，先“進(jìn)對(duì)門”就是差之毫厘謬以千里的關(guān)鍵所在，放在商業(yè)賽道的選擇上一樣如是。

在這次新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展進(jìn)程中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)是鮮有“新需求”誕生的，這些所謂的“新賽道”其實(shí)也只是滿足“老需求”的新方式，電子煙仍是煙的需求，低度酒仍是酒的需求，速溶咖啡仍是咖啡。消費(fèi)品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者需要的，不是把產(chǎn)品從需求到功能完全顛覆再創(chuàng)新，而是對(duì)滿足現(xiàn)有需求的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

在這個(gè)升級(jí)的過(guò)程中，考慮到Z世代的消費(fèi)者是需求端的主力軍，優(yōu)化產(chǎn)品仍離不開(kāi)“社交屬性”、“顏值經(jīng)濟(jì)”和“至癮”這三個(gè)關(guān)鍵詞。

以低度酒產(chǎn)品來(lái)看，酒是一個(gè)天然就具有社交屬性的產(chǎn)品，并且有“至癮”功能，而酒行業(yè)的產(chǎn)品供給存在一個(gè)沉疴宿疾困擾著年輕人，白酒度數(shù)太高年輕人喝不慣，啤酒由于二氧化碳?xì)怏w含量喝多會(huì)“漲肚”，并且口味發(fā)苦有著一定門檻，由此，新賽道出現(xiàn)。

低度酒度數(shù)適中口感好，果酒小清新包裝的高顏值俘獲了廣大年輕女性消費(fèi)者的芳心。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，低度酒創(chuàng)業(yè)門檻較低，產(chǎn)品可以選擇代工貼牌生產(chǎn)，并且產(chǎn)品種類并不不復(fù)雜，置換原料就可以改變口味豐富SKU數(shù)量。

和低度酒賽道相似，電子煙賽道有著異曲同工之妙。傳統(tǒng)香煙煙草氣味較大，相較于電子煙的果味而言，口感方面的門檻較高，并且電子煙品牌“年輕、潮流、時(shí)尚”的符號(hào)發(fā)揮了一定的顏值作用。品牌經(jīng)營(yíng)方面同樣可以采取代工貼牌生產(chǎn)的商業(yè)模型，創(chuàng)業(yè)門檻較低，并且市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定的情況下，有利于品牌實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。

觀察這些新賽道可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都屬于小品類，成功的品牌如悅客、銳澳他們的發(fā)展路徑也都是通過(guò)在小品類中做成頭部擴(kuò)大規(guī)模的發(fā)展方式，新消費(fèi)時(shí)代不再是像寶潔、聯(lián)合利華和雀巢那個(gè)時(shí)代，橫向追求種類擴(kuò)張，縱向細(xì)化品牌分布。

新消費(fèi)時(shí)代追求的是在舊需求中開(kāi)辟新賽道，避免在紅海中與巨頭搏殺，尋求藍(lán)海拓荒，同時(shí)避免產(chǎn)品和品牌布局的“多而雜”，而是集中注意力將“小品類”發(fā)展成“大行業(yè)”，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)將品牌規(guī)模與行業(yè)規(guī)模綁定成長(zhǎng)。

三、營(yíng)銷多元化，渠道立體化1. 營(yíng)銷

營(yíng)銷方式不再只是傳統(tǒng)渠道的投放，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大提升高了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的威力。相較于傳統(tǒng)投放渠道電視、廣播和線下廣告牌，這些渠道的優(yōu)劣基本只取決去位置的好壞和流量的大小；到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷，流量大小不再是衡量投放渠道優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，合適以及轉(zhuǎn)化率才是王道。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，不同平臺(tái)渠道的流量有著調(diào)性之分，小紅書適合女性以及生活品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品投放，大眾點(diǎn)評(píng)適合吃喝玩樂(lè)產(chǎn)品，但這其中并沒(méi)有一個(gè)固定的模式存在，仍是要回到產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段針對(duì)的客群去考慮。

比如速溶咖啡賽道的重做也是如此，“三頓半”的獨(dú)立咖啡杯包裝設(shè)計(jì)，“永璞”的小飛碟包裝，都是符合Z時(shí)代消費(fèi)需求的顏值經(jīng)濟(jì)。雖然速溶咖啡屬于食品類產(chǎn)品，但它的投放渠道卻是小紅書等生活品質(zhì)類平臺(tái)，如三頓半啟動(dòng)初期在投放渠道的選擇就是小紅書。

歸根結(jié)底，新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)品牌在營(yíng)銷上要做的不是廣撒網(wǎng)，而是制定目標(biāo)找到客群，要在流量為王、渠道為王盛行的當(dāng)下，冷靜的思考如何提升轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

2. 渠道

由于營(yíng)銷方式發(fā)生改變以及線上電商的出現(xiàn)，消費(fèi)品品牌的創(chuàng)業(yè)門檻大大降低，傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)既要保證廣告投放力度，又要將線下渠道鋪到消費(fèi)者身邊，成本和轉(zhuǎn)化鏈路都較為沉冗。而線上電商的出現(xiàn)，避免了消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)渠道建設(shè)的高昂成本，并且使?fàn)I銷和購(gòu)買的轉(zhuǎn)化鏈路變得簡(jiǎn)單高效。

這一點(diǎn)從近年來(lái)頻繁涌現(xiàn)出的國(guó)貨新品牌數(shù)量可以看出，線上渠道的出現(xiàn)使品牌的冷啟動(dòng)階段過(guò)渡較為順利，有利于品牌規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)崴佟５@并不代表完全活在線上渠道就一定是好的，消費(fèi)品最終仍是要回到線下渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，線下渠道帶來(lái)的消費(fèi)者粘性和提升用戶品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)，是品牌后期進(jìn)入存量市場(chǎng)階段時(shí)，防止客戶流失提高復(fù)購(gòu)率的有效手段。

唯一不變的，就是一切都在變，商業(yè)也是如此。

本文由 @靈貓財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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