本文是新書《運(yùn)營之光3.0》的書稿節(jié)選。

在《運(yùn)營之光3.0》中，我專門重新撰寫了一個(gè)完整的章節(jié)，來跟大家系統(tǒng)聊聊關(guān)于“流量”這個(gè)事。我會(huì)把這個(gè)章節(jié)中的部分內(nèi)容發(fā)到公號(hào)跟大家分享。

今天是這個(gè)小系列分享的第3篇。

這一篇，我們要好好聊一聊流量運(yùn)營和營銷工作中，一個(gè)特別重要的事情——轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)。

其實(shí)，所有的流量運(yùn)營、營銷轉(zhuǎn)化相關(guān)工作，都是一個(gè)說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說復(fù)雜也復(fù)雜的事。

說簡(jiǎn)單，是因?yàn)樗械牧髁揩@取和運(yùn)營，其實(shí)最后都是要圍繞某個(gè)成型的轉(zhuǎn)化漏斗，不斷通過調(diào)整N多細(xì)節(jié)來進(jìn)行優(yōu)化就好了。

而說復(fù)雜，則是因?yàn)椋辛髁?營銷轉(zhuǎn)化工作背后，其實(shí)往往有著無窮無盡的變量和細(xì)節(jié)。

這么說還是有點(diǎn)抽象，不如舉個(gè)例子。

比如某個(gè)電商APP的運(yùn)營負(fù)責(zé)人要考慮其流量增長(zhǎng)的工作該如何開展，你覺得ta應(yīng)該怎么思考？

你可能會(huì)想：害，這不就是找到一個(gè)渠道，投個(gè)廣告，然后就圍繞著轉(zhuǎn)化路徑不斷做優(yōu)化的事么？

但是，我要告訴你，如果你是這么想的，那實(shí)際工作中的復(fù)雜度可能會(huì)比你想的要復(fù)雜10-100倍。

復(fù)雜在哪里？我們直接來看下面這張圖——

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量運(yùn)營和營銷轉(zhuǎn)化工作中，如果我們的渠道有N多個(gè)，我們的產(chǎn)品上可供用戶訪問和體驗(yàn)的入口、行為可以有很多，我們的商品數(shù)量也很多，那“設(shè)計(jì)營銷轉(zhuǎn)化鏈路”這件事，本身就會(huì)變成一個(gè)變量極其多的事。

以上面這張圖為例，該電商APP的營銷轉(zhuǎn)化鏈路，如果考慮不同元素之間的組合，可能會(huì)有上百種之多。

重點(diǎn)是：如果你之前啥也沒做過，也缺乏經(jīng)驗(yàn)、體感，那你根本不知道這么多的“轉(zhuǎn)化路徑”，到底哪個(gè)更靠譜。但你又肯定不能一個(gè)個(gè)去試——你要付出的時(shí)間成本是一個(gè)大問題，所有的流量測(cè)試都需要花錢也是一個(gè)問題。

所以，如果你在這樣的局面面前不能快速形成自己的判斷和思路，不能快速找到高效且可持續(xù)帶來價(jià)值的“轉(zhuǎn)化鏈路”，那你基本就廢菜了。

那你肯定會(huì)問了——So，我們?nèi)绾尾拍茉谶@樣的局面面前快速判斷一下，哪些“轉(zhuǎn)化鏈路”才是更靠譜的？

依靠經(jīng)驗(yàn)，肯定是個(gè)靠譜的答案。但如果你沒有經(jīng)驗(yàn)該怎么辦？

因此，這一節(jié)里，我們盡量幫大家總結(jié)一些最核心的規(guī)律和工作原則，以幫大家可以更好應(yīng)對(duì)和思考復(fù)雜的“流量運(yùn)營”工作。

其實(shí)，關(guān)于如何做好流量運(yùn)營和營銷轉(zhuǎn)化工作，我們可以用一張圖 一句話來概括之。

一張圖如下——

而一句話則是：

所有的流量運(yùn)營和營銷轉(zhuǎn)化工作如何開展，都必須要圍繞著特定的“轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景”和“產(chǎn)品品類屬性”來進(jìn)行思考。

我們不妨具體解釋下上面這張圖和這一句話。

首先，轉(zhuǎn)化場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化周期、營銷轉(zhuǎn)化方式、產(chǎn)品，是我們考慮流量運(yùn)營和營銷轉(zhuǎn)化工作的4個(gè)基本要素。

常見的“轉(zhuǎn)化場(chǎng)景”，包括社群、朋友圈、直播間、電話、線上的某個(gè)產(chǎn)品詳情頁或在線聊天對(duì)話框，還有線下實(shí)體店面。

“轉(zhuǎn)化周期”也即“我們要花多少時(shí)間讓用戶完成決策和成交”，這個(gè)時(shí)間周期通常從1分鐘到1年可能不等。

我要引導(dǎo)你去下載某個(gè)APP或去下單購買一些幾十塊的小零食，那我應(yīng)該1-2分鐘內(nèi)就要快速給你一個(gè)理由讓你去行動(dòng)；

但如果我要賣給你一套數(shù)百萬的房產(chǎn)，或者是賣給一家企業(yè)一套價(jià)值數(shù)百萬的管理系統(tǒng)，那基本上沒有幾個(gè)月的時(shí)間大家充分了解 你持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)加強(qiáng)信任，最終很難完成成交。

關(guān)于“營銷轉(zhuǎn)化方式”，通常會(huì)有通過營銷文案配合圖片&視頻說明快速直接轉(zhuǎn)化、給予用戶持續(xù)試用體驗(yàn)過后再行轉(zhuǎn)化、通過類“群體會(huì)議銷售”進(jìn)行轉(zhuǎn)化、通過人為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化等多種不同方式。

而關(guān)于產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是所有運(yùn)營、營銷工作中最重要的組成部分之一。像我們上面說的一樣，我們的產(chǎn)品品類屬性，很大程度上決定了我們的流量運(yùn)營和營銷轉(zhuǎn)化工作到底該如何開展，這一點(diǎn)，我們下面會(huì)再繼續(xù)展開詳細(xì)介紹。

其次，所有的流量獲取、流量運(yùn)營工作，都應(yīng)該“以終為始”來進(jìn)行思考。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯里，流量的終極出口是“成交和變現(xiàn)”，所以其實(shí)很多流量、營銷轉(zhuǎn)化相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞著成交和變現(xiàn)來進(jìn)行思考。

也即，你要賣給用戶的東西是什么，打算在什么場(chǎng)景下通過什么方式來成交，很大程度上決定了你具體應(yīng)該怎么做——包括你采用什么方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在多長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)要完成轉(zhuǎn)化才會(huì)更科學(xué)合理。

在產(chǎn)品側(cè)，當(dāng)我們?cè)谀玫揭粋€(gè)產(chǎn)品要去開展流量運(yùn)營和營銷工作的時(shí)候，最重要最需要搞清楚的問題，其實(shí)是兩個(gè)——

1）我們的產(chǎn)品是那種決策成本很低，只要戳中了用戶一兩個(gè)點(diǎn)，在幾分鐘內(nèi)就可以快速讓用戶完成決策購買和轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品？還是那種用戶注定不可能在幾分鐘內(nèi)就能完成購買轉(zhuǎn)化決策，相反一定需要一定時(shí)間來思考甚至是實(shí)地感受體驗(yàn)后才能完成決策購買的產(chǎn)品？

這個(gè)問題，很大程度決定了我們的整個(gè)營銷轉(zhuǎn)化鏈路，到底如何來設(shè)計(jì)才會(huì)更科學(xué)合理。

比如，如果我們的產(chǎn)品用戶決策成本很低，那我們一定會(huì)優(yōu)先考慮一些更加“短時(shí)、高效”的場(chǎng)景和方式來對(duì)用戶完成說服和轉(zhuǎn)化，像通過一些說服力極強(qiáng)的詳情頁、營銷文案或海報(bào)快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，或者是在直播間快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，又或者是快速通過社群結(jié)合一些限時(shí)價(jià)格策略快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，就可以了。

但如果我們的產(chǎn)品單價(jià)較高（至少大幾千塊錢以上），用戶決策成本又比較重比較復(fù)雜，那我們?cè)跔I銷轉(zhuǎn)化成交上就一定不能太著急，需要給用戶更長(zhǎng)的時(shí)間來充分評(píng)估、了解一些信息，甚至也需要設(shè)計(jì)一些較輕的產(chǎn)品體驗(yàn)試用等類似的環(huán)節(jié)來輔助我們的營銷轉(zhuǎn)化——就像買房這種事，對(duì)一個(gè)家庭極為重要，怎么著你也得帶用戶多看個(gè)差不多10套房，綜合對(duì)比并且充分建立了你與用戶間的信任后，成交才會(huì)更自然發(fā)生，你的營銷轉(zhuǎn)化工作也才會(huì)更靠譜。

2）我們的產(chǎn)品，滿足的用戶需求，更多是“功能型需求”，還是“情感體驗(yàn)型需求”？其實(shí)，營銷的背后一定是信息傳遞，而這個(gè)問題，決定了你到底該主要用些什么信息來去戳中用戶，與他們互動(dòng)，以激發(fā)起對(duì)方的購買使用意愿。

比如，我們要給一些媽媽售賣一些紙尿褲、爽身粉等，主打的是“減少小Baby的紅屁屁”；我們要賣一些“高效精準(zhǔn)同聲傳譯”的翻譯筆；我們要推薦給用戶一個(gè)“濾鏡更多、更美”的修圖APP，這些，滿足的都更多屬于用戶的“功能型需求”。

而相對(duì)的，我們要賣給用戶一門線下的“芳香治愈之旅”課程；要針對(duì)某球隊(duì)的球迷售賣一些限量版的珍藏球衣或周邊；或者是要售賣一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要賣一些“2天一夜戈壁徒步”等產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)它們滿足的都更多偏重于用戶的“情感體驗(yàn)型需求”。

從傳遞信息激發(fā)用戶購買意愿的角度，在功能型需求面前，我們可以多講性能、參數(shù)，并通過列舉事實(shí)、背書等來向用戶證明我們的產(chǎn)品性能和功能真的足夠棒。

而在情感體驗(yàn)型需求面前，我們一定要通過更多的場(chǎng)景代入、情感共振、稀缺感、強(qiáng)調(diào)“群體歸屬感和群體氛圍”等方式去調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，讓用戶感受到“我們真的懂他們”，并在產(chǎn)品上感受到某種“專屬感”和“身份認(rèn)同”，才能更好驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化和成交。

比如，阿迪要賣一雙專業(yè)跑步鞋，它在商品詳情頁上的介紹方式是這樣的——

而中國李寧要賣一個(gè)春節(jié)“日進(jìn)斗金”特別主題款的潮牌運(yùn)動(dòng)服，可能只需要這么一張海報(bào) 少數(shù)配套文案主題說明，能調(diào)動(dòng)起你對(duì)于這個(gè)特別主題款的某些情感共鳴，激發(fā)你的消費(fèi)欲望就夠了——

而在“轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景”方面，我們要能認(rèn)識(shí)到：不同的“轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景”下，其轉(zhuǎn)化成交的某些關(guān)鍵要素，乃至背后的“營銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)”都可能會(huì)有很大差異。

前面我們已經(jīng)提到過，社群、朋友圈、直播間、電話、線上的某個(gè)產(chǎn)品詳情頁或在線聊天對(duì)話框，還有線下實(shí)體店面會(huì)是常見的幾種轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景。

我們可以這樣理解：所有的轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景中，我們一定都需要解決好“快速抓住用戶注意力”、“建立信任”、“說服 刺激用戶快速行動(dòng)完成轉(zhuǎn)化成交”這樣3個(gè)基本問題。而這3個(gè)問題，在上述不同場(chǎng)景下是否能真正做好，背后的關(guān)鍵執(zhí)行環(huán)境和要素是不一樣的。

具體可以參考下圖——

關(guān)于不同轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景更適合哪些產(chǎn)品，以及相應(yīng)的執(zhí)行落地要點(diǎn)都有哪些，上面這張圖應(yīng)該算是總結(jié)得還算清楚了，大家可以多多參考，認(rèn)真消化理解。

所以一定要切記，你要賣給用戶的東西是什么，打算在什么場(chǎng)景下通過什么方式來成交，會(huì)決定你在具體進(jìn)行流量運(yùn)營和營銷轉(zhuǎn)化工作時(shí)，具體應(yīng)該怎么做。

往下，還有一個(gè)比較重要的點(diǎn)需要分享給你——

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每過1-3年，都會(huì)有一些新的“轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景”涌現(xiàn)，并帶來更先進(jìn)、效率更高的生產(chǎn)力和轉(zhuǎn)化能力。也一定會(huì)圍繞著少數(shù)“轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景”，隨之形成幾類主流的“營銷轉(zhuǎn)化打法”，成為業(yè)界主流打法。

以至于，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都會(huì)有少數(shù)幾類“轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景”和“轉(zhuǎn)化鏈路”，因?yàn)樗軒懋?dāng)時(shí)更高效的生產(chǎn)力和轉(zhuǎn)化能力，會(huì)成為整個(gè)行業(yè)主要依賴的一種策略和打法。

舉個(gè)例子，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度曾經(jīng)一度成為最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，于是在流量運(yùn)營 轉(zhuǎn)化方面，大家都在關(guān)注如何通過SEO、SEM獲取到更多流量，并讓自己的流量獲取成本更低。而在營銷轉(zhuǎn)化方面，各種詳情頁直接轉(zhuǎn)化、讓用戶點(diǎn)擊后留下資料再讓銷售人員跟進(jìn)電話進(jìn)行轉(zhuǎn)化等方式成為了業(yè)界主流。

而后來，2011年-2013年之間，微博快速崛起，一時(shí)間在流量運(yùn)營上，通過做好微博的內(nèi)容運(yùn)營 各種微博賬號(hào)投放、換量等方式獲取流量變得效率更高、成本更低，也迅速成為了業(yè)內(nèi)主流打法。

而站在2022年看，當(dāng)前業(yè)內(nèi)流量最集中的平臺(tái)，無非是微信和抖音。而最主流的流量-營銷轉(zhuǎn)化鏈路，也基本就是兩條：

一是把流量引入到社群、個(gè)人號(hào)內(nèi)，長(zhǎng)期基于私域流量運(yùn)營的邏輯做用戶維護(hù) 轉(zhuǎn)化。

二則是把流量快速引入到直播間內(nèi)，通過短視頻 直播來快速完成轉(zhuǎn)化。

并且，這兩種打法，預(yù)計(jì)在未來至少3-5年內(nèi)，還將會(huì)是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的主流玩法。

關(guān)于流量運(yùn)營和營銷轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)，我們這一節(jié)就聊到這里。

下一節(jié)里，我們會(huì)再好好聊聊所謂“用戶增長(zhǎng)”又是個(gè)什么樣的存在。

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