久違的“電商燒錢”大戰再次亮相：阿里巴巴、京東、拼多多紛紛推出“百億補貼”，宣稱以平臺補貼的方式打造“全網最低價”。其中，5月就提出“百億補貼”的拼多多表示，圍繞元旦、春季進行年貨節促銷，亮點仍是“百億補貼”，覆蓋衣食住行各類產品；在“618”期間加入戰局的京東也沒落下，在“雙12”啟動新一輪“百億補貼”，涵蓋“雙12”“年貨節”等多個節點；阿里巴巴旗下“聚劃算”雖然在“雙12”最后入場，但來勢洶洶，每天主打數十個“爆款低價”產品，且將延續至春節前后……

追溯起來，電商平臺如此短兵相接的價格戰已是好幾年前的事。當時市場還沒有拼多多，阿里巴巴、京東、蘇寧、國美等多家企業為了“誰是全網最低價”爭得你死我活，靠的是平臺補貼。這一次，曾經放言“不再拼價格”的阿里巴巴和京東，為何先后跟隨拼多多的步伐加入價格戰？最大的原因或許在于，中國電商市場正面臨發展瓶頸。不論是老牌平臺還是行業新秀，為了突圍，都選擇了最“簡單粗暴”的燒錢模式。

“百億補貼”是真的嗎？

解放日報·上觀新聞記者注意到一個細節：雖然各家電商都表示進行“百億補貼”，但“百億”到底在哪段時間內補貼完，并沒有公布；事實上，也沒有機構對平臺的營銷金額進行監督。

那么，“百億補貼”是真的嗎？消費者的感受或許能回答。

記者比較相關產品發現，享受補貼的產品有一定的價格優勢。以在年輕人中頗有號召力的蘋果手機iPhone11（128G）和戴森吹風機為例：前者的市場售價為5999元，經過電商平臺補貼后，售價約4800元；后者的市場售價約2990元，補貼后約1900元。

需要注意的是，雖然各家平臺都表示自家是“全網最低價”，但記者研究后發現，只有掌握不同平臺的“游戲規則”，才能享受最低價。比如，聚劃算每天數場“限時搶購”中的產品價格較為優惠，但“過期不候”，錯過就不是“全網最低價”；拼多多有不少產品持續享受“百億補貼”價格，但最便宜的價格需要用“整點搶券”等方式實現。

另一點需要注意的是，標準化產品較易比價，但“百億補貼”還涉及很多非標品，比價不易。比如不少平臺都圍繞生鮮產品做補貼，但采購渠道不同、品牌規格也不同，所以相關產品享受“百億補貼”后是否為“全網最低”，很難判斷。

“‘百億補貼’有一定的優惠，但和‘雙11’的游戲規則一樣，需要用戶‘用時間換金錢’?！蹦称脚_工作人員透露，公司為“百億補貼”確實投入了資金，但補貼不僅是為了提高銷售額，也是為了提高平臺對用戶的黏性。因此，“全網最低價”不會輕而易舉地讓用戶得到，仍舊會設置一些門檻。

為什么要“燒錢”？

消費者得到的優惠，平臺到底花了多少真金白銀？比起籠統的“百億補貼“一說，各電商的財報或許更有說服力。

比如，根據拼多多第三季度財報，本季度總運營支出為84.7億元，其中銷售與營銷支出為69.1億元，較去年同期32.3億元增長114%，“主要由于線下線上廣告和品牌推廣活動增加”。京東花的營銷費用也不少，其第三季度財報顯示，營銷成本為44億元，同比上漲7%，“主要用于促銷及補貼等活動的推進”。

TMT行業分析師唐洶指出，從目前的營銷節奏看，各平臺的營銷投入離“百億”還有距離，但確實花了不少錢。若問原因，其實很簡單：吸引新用戶，留住老用戶，“這里的‘用戶’有兩重意思，一是普通消費者，二是商家?！?/p>

唐洶分析說，在面向消費者方面，中國電子商務經過數年快速發展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，三四線城市及更低線地區的消費市場被認為是新空間。在挖掘這部分消費者上，拼多多率先打開了市場；阿里巴巴和京東也不愿錯過，紛紛用“百億補貼”的方式助力旗下的聚劃算、京喜等平臺打開下沉市場。

同時，不同平臺的“百億補貼”有側重點，這為了留住老消費者。“以拼多多為例，‘百億補貼’中有不少高價產品，這是因為之前很多消費者在拼多多上買的是低價的生活用品，而平臺通過補貼高價產品，可以潛移默化地改變老用戶在購買高價產品時的習慣。同樣的，聚劃算中有不少農產品，是為了讓阿里巴巴的現有消費者看到，除了時尚生活，阿里巴巴也很接地氣，選擇的產品種類很廣泛?！睒I內人士分析說。

至于吸引商戶，是電商平臺為了未來發展蓄勢。一段時間以來，越來越多的平臺與商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平臺上商品的豐富度，提高對消費者的吸引力。平臺通過“百億補貼”獲得了消費者關注度，也是從另一個角度“喊話”商家：“來我們這做生意，因為我們這里的消費者多?！?/p>

“燒錢”能換發展嗎？

從短期看，消費者能從電商平臺的“燒錢大戰”中獲益；但對電商平臺來說，“燒錢”能否帶來持續發展，仍有待觀察。

就公開數據而言，“燒錢”對電商平臺提高吸引力有正面作用。

從營收增速來看，阿里巴巴第三季度的總營收為1190億元，同比增長約40%；京東凈收入為1348億元，同比增長28.7%；拼多多總營收為75億元，同比增長123%。從用戶數量變化看，阿里巴巴在今年第三季度的中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億，較2019年6月凈增3000萬；京東在第三季度有超過70%的新用戶來自低線市場，2019年9月移動端月活躍用戶數較去年同期增長36%；拼多多在第三季度中活躍買家數達到5.363億，同比凈增加1.508億。

上述數據顯示，“燒錢”最厲害的拼多多在營收增幅、用戶數量增長上，都大幅超過同行；不過，阿里巴巴、京東等也通過“燒錢”獲得了它們想要的結果，包括吸引下沉市場消費者等。這一結果從側面說明了為何電商會屢屢使用“簡單粗暴”的價格戰。

但需要注意的是，“燒錢”帶來的高速發展也有風險。唐洶分析說：“拼多多雖然營收增幅超過其他平臺，但其營收基數要低于阿里巴巴和京東。而且對比運營支出，拼多多在第三季度還是虧損運營；而阿里巴巴和京東的凈利潤都為正。所以現有的數字只能說明拼多多確實在飛速發展，但如何維持這一速度，需要拼多多思考?！?/p>

至于其他平臺，也有持續發展的問題?！鞍賰|補貼”能夠創造一定的消費增量，但停止補貼之后，消費者是否繼續買單，靠的是平臺的產品組織能力、后續服務能力。

“比起銷售額，我們同樣看中復購率。我們在三家平臺的‘百億補貼’中都獲得了銷售額增長，但還沒想好未來會加大對哪個平臺投入。最理想的方案是根據不同平臺的特點進行差異化經營，這才是平臺、商家、消費者的多贏。”某商戶負責人林女士說，補貼只是剛剛開始，不論平臺和商家都要進一步研究通過補貼帶來的消費者有何特點，目標是提高產品的針對性，增強產品對消費者的黏度。

欄目主編：任翀 文字編輯：任翀 題圖來源：圖蟲創意 圖片編輯：徐佳敏