導語：2011年-2021年，是中國互聯網飛速發展的十年，也是移動互聯網平臺快速演進的十年。在這十年中，社交媒體、從長視頻到短視頻及直播等新興內容平臺的崛起，技術的不斷迭代，為整個內容營銷行業帶來了巨大的機遇和挑戰。未來，隨著人工智能、元宇宙等新技術的迅速發展，又將對內容營銷造成哪些影響?

日前，《2011-2021中國內容營銷十年趨勢報告》出爐，對過去十年內容營銷的演進進行了系統梳理，揭示了內容營銷的八大趨勢，也對內容營銷的未來進行了前瞻和展望。

過去十年，伴隨著中國互聯網的發展，互聯網廣告、數字營銷也得到了迅猛發展。截止到2021年6月，中國網民規模達到10.11億，首次突破10億大關；手機網民規模達到10。07億，手機網民占比達到99.6%。此外，據國家市場監管總局數據顯示，2021年中國廣告市場突破萬億大關，互聯網廣告占到七成左右，這也意味著數字營銷的發展進一步加快。

回顧過去十年，移動互聯網的流量入口不斷變遷，從最開始的微博時代的來臨和微信的誕生，到今日頭條、抖音逐漸成為頭部平臺，數字營銷也依托著平臺的變化而不斷升級。過去10年間，內容營銷也從社會化營銷、微電影、網絡長視頻的內容植入，逐漸涌現出了短視頻、直播帶貨等新的形態，內容邊界在不斷的消融。

同時，內容營銷的載體和形態在呈現出更多元化的特點。內容運營、短視頻、創意短篇、H5、達人營銷成為內容營銷采用度排名前五的形式，其次，創意圖文、品牌IP跨界、小程序、社會化媒體營銷等也成為采用比較多的內容營銷形式，內容營銷的形式趨于多樣化。

數字時代的消費者，進入了一個“復合消費場景”時代，消費者獲取內容的渠道，消費行為的觸點越發離散，各觸點的流量分布呈現“去中心化”，內容捕捉消費者的難度也在不斷加大，要應對這樣的變化，內容營銷面臨著諸多的挑戰。

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爆款內容的創意越來越難。數字技術驅動著一個全新的內容創意大爆炸時代，由于人人都可以參與內容創造，內容的數量呈現出幾何倍數的增長，但是由于人群注意力的高度分散，爆款內容的打造難度卻在不斷加大。

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內容創意的門檻和邊界被打破。在這個由社交媒體、短視頻、直播等新媒介形態連接的移動互聯網世界，內容幾乎可以和每個人關聯起來，內容營銷的門檻變低，邊界打破，生態巨變。

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內容營銷肩負著越來越多的營銷目標。隨著品牌對內容營銷的越發重視，其對于內容營銷的期待也更大，提升效果轉化、獲取私域流量、強化品牌形象和提升知名度、加強用戶互動等等，客戶要求也越來越高。

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技術如同一把雙刃劍，一方面，提升了內容覆蓋的精準度，一方面對內容生產的效率提出了挑戰，如何平衡內容大創意、優品質和快傳播之間的關系，成為內容營銷需要解決的問題。

諸多的挑戰下，內容營銷的生態也在發生變化，涌現出更多元的內容生產方，服務機構以及新角色，為內容營銷注入新活力。整個內容生態的變革，也讓內容營銷邏輯路徑發生變化，過去依靠大創意引爆內容的格局被打破，任何一個社會熱點、情緒節點、營銷節點都會成為內容營銷的起點，一張海報、一段小視頻都會帶來擴散、引爆和分享。

01內容營銷圈層化：小圈層，大影響

圈層的興趣時代，消費人群的邊界被打破，消費者因為生活態度和興趣被切割在不同的圈層之中。內容營銷也相應轉變為內容營銷的圈層化：實現從粗放曝光到營銷共情。內容需抓住圈層的價值，以場景的營造，實現情緒表達，并獲得圈層認同和情感共鳴。

02社會化營銷長青：不共情，無傳播

社交媒體重構了內容產業鏈和傳播鏈，內容消費者和生產者變成了產銷合一，甚至用戶和營銷傳播者也變成了合一的狀態，很多互聯網的觸點和熱點，都會成為媒介和傳播的源頭，而隨時可對話的“人”的連接，情感、關系、交互成為內容營銷的核心，任何一個節點都可能是品牌傳播的起點，因此，內容營銷要抓住消費者的情緒觸點，創造情緒共振。

03涌動的IP，破圈的能量

近幾年，IP這個詞很火，也成為了內容營銷的利器。什么是IP？即那些具有長期生命力和商業價值的內容，并為持有人帶來長久的穩定收益的載體，IP具有較強的內容力和傳播力，從而可以幫助品牌引來關注和實現破圈。

04KOL營銷，已成必選項

當社交時代到來，微博、B站、抖音等平臺開始大程度占據公眾生活時，品牌和受眾之間出現了新的存在——KOL，于是迎來了營銷的進一步階段：用戶信賴的專家。基于當前消費市場人群需求多元化，為KOL產生制造了多種可能，KOL類型在不斷拓展，而KOL傳播群眾更為精準，品牌效果轉化快速直接，簡化營銷過程，KOL在品牌內容營銷進程中的作用愈發重要。

05內容，新消費的引爆器

隨著互聯網的發展，流通渠道已經進入到流量時代，全網＋全渠道的內容傳播有了新的突圍。在此過程中，新內容渠道平臺以流量優勢，重構內容與消費者的關系，進而成為品牌內容新消費的護城河，成為打造新消費品牌的關鍵。

06中視頻，新內容賽道

當前，在線視頻用戶規模超7億，短視頻用戶破8億，長短視頻紅利趨于飽和，需要尋求新的行業突破口，在行業競爭、用戶需求和技術驅動下，視頻行業出現了一條新賽道——中視頻。中視頻比長視頻制作成本、變現難度更低，比短視頻又更能承載創意和內容，這讓它被普遍認為是一個專業創作者、用戶、平臺多方共創的新“藍海”。

07直播：開啟內容新美好

直播帶貨，發端于2016年。2020年初，移動互聯網迎來存量時代后的首次高速增長，電商直播行業的用戶數量和市場規模全面爆發。以抖音、快手為代表的內容平臺，以微信為代表的社交平臺紛紛入局，引起消費者的關注，資本和供應鏈也向直播行業聚攏，電商直播產業鏈迅速完善。明星、總裁，各界斜杠主播紛紛開始帶貨，在全民帶貨、萬物可播的風潮下，行業經歷了迅猛成長和快速變化，2020年下半年，電商直播已成為重要、常規的電商渠道。

08技術，內容營銷新引擎

互聯網流量紅利殆盡，加劇了企業營銷的相互競爭，使得品牌資產增長陷入困境。同時，內容賽道的擁擠，海量碎片化的內容不斷分化注意力，致使營銷內容的到達力和心智的穿透力下降。但隨著互聯網和科技的發展，內容營銷也在向數智化轉變，大數據和技術逐漸成為內容營銷的核心驅動力。

未來，隨著人工智能、元宇宙等新技術的迅速發展，內容營銷又將打開新的世界。2021年被譽為元宇宙的元年，元宇宙也承載著更多人對于未來內容營銷的想象。而互聯網和科技的高速發展，也必將讓內容營銷在向更加高效數智化、以及更深的沉浸感轉變。

當信息鏈接的顆粒度越來越細，特別是隨著5G普及后物聯網時代到來，全新的內容形態、內容連接、內容生態又會是什么樣子，有非常多新的可能。可以確信的是，內容營銷在商業進化的產業驅動力只會不斷放大，但內容營銷一定是基于原創內容、社交屬性、技術體驗和正確的價值觀為基礎發展。