為推動社區電商升級迭代，特推出社區電商創新系列文章，研討社區電商底層邏輯及創新方向，本期主題為社區電商與品牌商渠道新秩序的探討和解讀。

自2020年美多淘興進入社區團購賽道，資本的注入推動其進入社區電商階段，市場規模持續擴大。據相關機構統計，2021年社區電商整體GMV達4000億元。

這對快消品行業來說是一個潛力非常大的市場。然而品牌商在真正要對接社區電商時卻依舊存在很多顧慮，例如砸價問題和渠道秩序問題。

品牌商和社區電商如何能夠良性發展對于雙方來說都是迫在眉睫需要正視的共同問題。

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關系探討

話題1：品牌商如何看待社區電商？

從品牌商/平臺的角度希望對方是什么角色，這其中又蘊含著哪些顯性和隱形訴求？

寶哥：從個體企業的角度去審視資本團的話，從2021年至2022上半年，我將其分為四大方面。

第一個，某些頭部或非頭部企業把社區電商和社區團購以及社群團購劃分為同一個形態和模式，對社區電商和資本平臺的認知模糊不清，導致他們在入駐時出現了一些理想和現實之間的偏差。

第二個，從品牌商的角度來看，大部分品牌商對資本團的態度呈下行階段。尤其是在2022年地方團重啟之后，品牌商對資本團的態度有所扭轉，整體呈下行狀態。

第三個，品牌商中的頭部企業對資本團的認知和看待用一個詞來概括就是——愛恨交加。這一小撮大品牌商既想吃這塊肉，但又怕吃了讓自己難受。

第四個，品牌商中的非頭部企業。他們對資本團的態度是欲罷不能的，也因此，這一大批白牌和自由品牌充當了整個社區電商賽道的主力軍。因為就目前來說，中國的中小企業沒有更好的選擇和渠道，加上資本團平臺上的坑位和供需處于整體不匹配和失衡狀態，他們其實對于社區電商這塊兒是虎視眈眈的。

楊總：作為品牌商來說，對于資本團平臺確真是愛恨交織的，這一點身為局內人，對此深有體會。

首先，品牌商對資本團平臺都有一個基本的認知，那就是體量很大，這是毋庸置疑的事實。但許多品牌商都是從傳統渠道或傳統電商做起來的，還沒有主動介入社區團購的賽道，整體上呈觀望態度。

其次，盡管在2019年社區團購呈現上升趨勢時，一些品牌商早已有加入這個渠道的想法。但囿于那時的產品架構和市場推進打法與社區團購還有點距離，常常是處于“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”的階段，仍舊是看不透這個行業，心有余而力不足，雙方的配合度、利益點、運營想法在實際落地上還是有分歧。

因此，作為品牌商，我們認為當前的痛點是一方面急需突破原有的市場和渠道然后擁抱新渠道，另一方面是要深入研究在社區團購行業，原有的大品牌商到底應該怎么去走？怎么去做差異化產品和定制化產品？怎么讓平臺和品牌商達成一個適合雙方的契合點？而所有的問題最終指向的都是產品定位和定價問題。

話題2：社區電商對品牌商的訴求？

航哥：作為曾經輔助過資本平臺的云倉、供應商、干線物流、地推團長和中心倉業主，我將分成三點來說說我對這個問題的看法。

第一個，自帶流量的產品。社區電商平臺希望有更多自帶流量的產品進入渠道，不希望再去增加上架測試的環節。減少冗余和不必要的成本浪費和試錯，可以大量引流以及自有工廠的產品是他們的首選。

第二個，更有毛利的產品、可以賣更高的利潤、以及線上賣沒有明顯劣勢的品牌商。這也與當前社區電商持續降本增效的戰略有一定的關系。

第三個：社區電商希望類型更加多樣的品牌商進來。因為目前大部分平臺的SKU在1500個左右浮動，平臺其實是希望更多廠家以及品牌商和它們對接的。

寶哥：首先先說結論。資本團對于品牌商中非頭部企業的態度其實是有所錯位的。

資本團對于品牌商的要求，第一點永遠是流量。對一個品牌商的首要考量是能不能為平臺帶來流量，是不是特價民品。除此之外，平臺其實還希望品牌商能夠獨家供貨，因為在當前賽道內卷的形勢下，獨家壟斷的話就能獲得更大份額的平臺流量。

而如果品牌商愿意提供獨家流量的話，平臺也愿意給到相應的補貼和優惠政策。比如2021年上半年資本平臺的補貼政策還在的時候，他們是不考慮毛利的，只想要曝光量也即流量，但現如今是高毛利和低售價的控本時代。這對品牌商來說是一種欲望，欲望能否實現，還得看品牌商如何隨機應變了。

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邏輯思考

話題3：品牌商的渠道邏輯

楊總：從品牌商的角度來看，我認為擴展渠道的邏輯根基有四個層面。

第一，在開辟新渠道之前，一定要摸清這個平臺對于自身的產品是否有足夠的需求，這是一個關乎出貨量的問題，也是一個根本性問題。

第二，品牌商要清楚自己是否會被平臺所選擇，通俗點來講就是要有自知之明，不要人云亦云，看著別人加入新渠道自己也趕忙加入，一定要對新市場有足夠的了解和耐心。

第三，品牌商還要設想當自己產品的價格在平臺上升高時用戶是否還會購買？這不只是一個簡單的性價比問題，而是一個長期的生存戰略和預想。

第四，品牌商尤其要注重產品的復購率和用戶重視度，這其實是捆綁在一起并且彼此相通的概念。只要復購率高，那就證明用戶的重視度高，只有在正比關系下，品牌商才可以考慮接下來是否要擴大規模，否則的話，一定要謹慎。

其實目前有很多品牌商在其他人一擁而上的氛圍下跟著風口在走，并沒有詳細拆解社區電商的產品布局和售賣邏輯，處于被動加入的狀態，不能說是慌不擇路，只能說是生怕自己加入晚了搶不到肉吃。

主持人：社區電商在頭部品牌商的渠道規劃里面是怎么定位的？

楊總：首先，社區電商在新零售渠道中的布局占比在50%以上，是主要渠道。例如螺霸王就有對接社區電商渠道的專門事業部。但是目前的品牌力和毛利需求在品牌商、平臺和經銷商三方之間并未達成一個確定性的統一標準。然而產品的矩陣雛形已經形成，雖然無法滿足新三團的一些想法，但是也在積極地和區域平臺合作，通過多方的一些補貼盡量做團購。

此外，如果正式做，還要考慮是否需要避開主力產品，對于通盤來說是否有影響等問題。比如螺霸王在傳統渠道每年銷售額有6個億，傳統電商渠道有3個億。那進入社區電商渠道的操作是否能夠跟著公司的整體節奏走，而不僅僅是為了入行而入行。

在實際操作中，品牌商經常會不可避免地陷入一個怪圈里面。一方面想去做社區電商渠道，一方面又沒有合適的競品，傳統渠道的操作移植過去后免不了破價繼而影響基本盤。隨之而來就是就是趕緊踩剎車，但又忍不住想繼續嘗試。

因此，在傳統的渠道里面已經進入高處不勝寒的品牌商們怎么更好地去擁抱這個賽道？

平臺希望我們怎么去配合？是當前的首要問題。這實際上又回到了價格問題上，這個是會觸碰到兩方底線的，因此也導致一些品牌商的社區電商渠道在逐漸收縮和放緩。

航哥：我舉一個例子來說明品牌商的渠道邏輯。液體奶的兩大巨頭蒙牛和伊利在社區電商渠道的銷售額有一定的相差，主要原因在于伊利進社區電商渠道的時間早，而蒙牛進得晚。

因此我的看法就是：早進入，早磨合。

首先是很多品牌商的思考還不夠，這是通病，但不能說因為沒思考夠就遲遲不動筷子，也不嘗試，等到真的想透了，肉和蛋糕早都被別人搶光了。

第一，還是拿蒙牛來說，蒙牛在武漢月銷3000萬-4000萬，新開的廣州也有400萬，因為它們正視這個賽道，把社區電商看做一個大體量市場。

第二，品牌商最在意什么？最在意的就是品牌宣傳和品牌曝光，社區電商產品直接觸達c端，品牌的宣傳力在其中能夠得到最大的發揮和鞏固。

第三，品牌商在社區電商渠道的產品結構可能會跟現有利益和價格盤有所沖突。但有一些品牌商其實是不考慮賺錢的，它們在保持有部分坑產的同時，在意的是品牌曝光量，要求平臺給一個流量帶和足夠的坑位。

大部分品牌商都有自己的規劃，線下渠道作為主要的話，社區電商渠道就是次要和輔助的，在摸著石頭過河的同時，邊深入邊學習邊矯正，尤其是如何避免亂價問題，這是所有品牌商在開拓新渠道時最擔心的。

寶哥：在服務了很多企業后，我認為品牌商的渠道邏輯有兩方面。

第一個，增量邏輯。這部分企業的主流市場是線下市場，對社區電商這類輔助性渠道和補充性渠道的管控以及價盤管控非常嚴厲，這也是頭部企業為什么對資本團是愛恨交加。因為它們的主流市場非常龐大，開辟社區電商的新渠道算是重要戰略，但不可能因此撿芝麻丟西瓜。把社區電商渠道作為增量渠道的企業，想要達到的就是渠道共生、渠道共振、價值共振和總體價盤的維護。

第二個，生死邏輯。這部分品牌商沒有存量市場，要想擴大規模，就必須開發新的市場，社區電商這種新渠道對于它們來說就是生死邏輯。它們不會考慮邊際成本和邊際價格，只會從企業生存的維度上去考慮。不會特意去關注哪一個點，不關注哪一個區域和具體門店，關注的是整個企業的生存現狀。

話題4：社區電商的產品邏輯？

航哥：社區電商平臺對于品牌商就是希望先虧本合作。先讓品牌商進來再說，兩者之間相互駕馭。平臺給一定的坑產，但也要求有一定的利潤，要品牌商給平臺一定的毛利，然后重新搭載一個產品結構，早進來早好，早進來早磨合。雙方是一個斗智斗勇，你來我往的博弈過程，但絕對不是零和，而是一套一套的模式。

寶哥：社區電商的產品邏輯具體說就是應然和實然之間的不匹配。也就是說，平臺設想的產品結構和品牌商實際給出的常常存在較大的偏差和失衡。

第一個，流量邏輯。資本團對產品的理解永遠是將流量邏輯置項。不管是產品自帶流量還是其他方式的引流，流量是最重要的考核和選品標準。

第二個，商城邏輯。社區電商其實離電商這條路越來越近，這是一條電商化的平臺之路。品牌商在其中如果想獲得較大的流量和交易量，就免不了資本團平臺資源的傾斜和注入。

第三個，GMV邏輯。社區電商是資本推動發展的，而資本又對數據的要求較高，對單一個坑位的理解是，能否帶來足夠的坑產，對品牌商有具體的月度季度和年度指標考核，品牌商在上架產品時是要和平臺事先簽好對賭協議和保底協議的。這樣的話，社區電商實際上又回到了商城。

第四個，場景建構邏輯。社區電商是依據不同的消費場景來構建按照不同的高頻低質、易耗、即逝、感性的商品結構。這是社區電商的經營核心和經營邏輯，也是產品構架的一個大方向。也就是說，資本團在選品時是圍繞消費場景來選擇，例如家庭場景、聚會場景、季節性出游場景、節日場景等等。

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未來展望

話題5：品牌商如何在社區電商提升銷量？

航哥：品牌商要想提升銷量的話，首先就是要找準自己的定位。目前在社區電商賽道的品牌商有三種。

第一，已經在傳統渠道干了十幾年的大品牌商。它們家大業大，各個流通環節打通，高度協同，無論是平臺和廠家都已經駕輕就熟了，這是社區電商渠道里的大玩家，月銷售額輕松達到幾百上千萬。

第二，運營高手，社區電商平臺里平均1500個SKU，在自己主賽道流量夠大的，直接上架，運營，然后售賣。不管什么品，銷售周期不超過三個月，平臺上什么沒有就賣什么。掙一波快錢，把主品賣破價就換品重復之前的操作。

第三，銷售周期更短的，基本上就一個月，短周期高流轉。但是這類品牌商很多都是嘗試性做生意的，也會有少部分掙到錢，但大多數都會成炮灰，就算最后貨品滯留在倉里也不管不問，直接放棄。

寶哥：如何提高銷量是一個比較大和宏觀的問題。整體來說，品牌商要想在資本團上提高銷量,要做到以下幾點。

1.產品力。不要過多關注細枝末節，要知道什么樣的產品才能在資本團持續地賣下去，自身的產品相比競品有哪些加分項。

2.顏值力（外觀）。多從包裝上嘗試不同的風格，例如國潮風和二次元風等。

3.口味力。味道上不求達到極致和高標準，但一定要過關，讓客戶有復購的意愿，一定要匹配消費人群。

4.場景力。每個社區電商平臺都有自己獨特的調性，在產品上架前一定要調研好平臺的調性和各種相關的數據，做好功課。

5.USP力。也就是產品獨特的賣點，流通性產品一般很難會有太大的亮點。因此，在鏈路冗長的售賣階段，一定要分析好每個關節點，突出自己的優勢。

6.品類的勢能力。爆品都是會有一個周期的，一定要適可而止，不能莽撞地向前猛沖。

7.專業力。很多的品牌商到底是自己在做直接對接平臺，還是要找服務商二次對接，一定要提前規劃好。做好動銷活動，營銷方案，提前了解買手的策略和平臺的產品需求。

8.執行力。品牌商要做好資本團一定要有極高的執行力，有些品牌商不缺產品不缺資源不缺關系，但就是缺執行團隊，永遠處于靠嘴說話階段，沒有落實。

9.關系力。要想獲得較大的銷量，一定要有一定的關系。這里的關系主要指的是和社區電商平臺的關系，當然也包括品牌商自身沉淀下來的其他對接資源的關系。

話題6：社區電商如何與品牌商構建新秩序？

航哥：要是這個新秩序指的是一種穩定秩序的話，那在我看來這本身就是一個矛盾。穩定是不太可能的。平臺永遠想要更高的毛利，品牌商也想要更多的銷量。相安無事也是不太可能的，你想賺我的錢，我想賺你的錢，雙方的和諧關系創建是一個極具困難的事情。

這兩方都想互相駕馭和拿捏對方，找到平衡點是有一定難度的。這要看雙方的自身能力，以及網格倉、供應鏈、云倉、干線物流等多方的協作，平臺是想收割b端的韭菜，反過來，這些下屬的各個節點也在想方設法地想撈平臺的好處。

楊總：新秩序的話，我認為就是品牌商和平臺持續性互相博弈的過程，過去是，現在是，未來也還是。品牌商在社區電商平臺上剛開始是以增量為主，不是作為主要渠道。主要是想幫助企業帶來一些額外銷量，在渠道布局和業務發展來說，是一個很好的嘗試。但要達成雙方同時認可的獲利模式，是一個艱巨的過程。

從螺霸王嘗試進入社區電商賽道的過程中我最大的感受有兩點：

一、作為螺螄粉，我們在思考這到底是不是一個剛需的產品。在經過模式分析和產品分析后，我們認為螺螄粉還沒有上升到剛需地位，需求量還不夠，還沒有達到日常消耗品的程度。而僅僅是一個流量產品，這其實對于我們自己和平臺方來說都有點事與愿違。

二、螺霸王對于社區電商賽道的認知還是不夠細致，還沒想好具體如何操作。

寶哥：新秩序的話，由于個人所占的位置不同所以個人看法也只是一種美好的幻想。

第一，如果有一天，資本團的操盤手有所變化的時候，那這種新秩序的最好狀態就是社區電商和品牌商共生共贏。

第二，如果要想做好新秩序，社區電商要陪著一部分品牌商發展壯大，一起壯大和發展。

第三，如何建立一個新秩序，最需要的一個動作就是平臺要少干那些殺雞取卵的行為，不要損人利己。

第四，想建立全新的秩序就要兩者換位思考，站在品牌商角度，思考這個生意該怎么做，驅動各個鏈條協作。站在平臺角度，就要考慮如何讓品牌商更快進入賽道，如何培養品牌商壯大。

很顯然，這都是一些過于主觀和樂觀的設想，但兩者若真的照此發展，那社區電商和品牌商將會互相成就，畢竟中國人常講，和氣生財。