近年來，中國企業紛紛開始布局全球化，在眾多出海的中國企業中，有一家成功且低調的服裝公司SHEIN，伴隨著政策支持、供應鏈優勢等，SHEIN及其背后的跨境電商B2C行業蓬勃發展。

提到SHEIN，可能很多人會覺得陌生，這是一家主要業務在海外的中國企業，也是一家國際B2C快時尚電子商務公司。根據相關媒體報導，SHEIN2021年收入接近160億美元，已經接近2021年ZARA在全球銷售額的78%，同時SHEIN在2020年收入100億美元，且在2020年以前的8年時間里基本每年都保持著營收翻倍的增長。根據谷歌與凱度發布的中國出海品牌50強中，2019-2021年SHEIN分別排名21/13/11名，超越騰訊、Anker，同時Sensor tower數據顯示SHEIN APP全球下載量已超越亞馬遜。

數據來源：CB Insights，弗若斯特沙利文

SHEIN定位“跨境快時尚互聯網公司”，公司以超越一般同行的高效率成為“超級快時尚”的代表。

2008年-2011年：以女裝切入跨境電商賽道。早期經營模式類似于蘭亭集勢，以銷售低價婚紗為主。

2012年-2014年：品牌化轉型，SHEIN經歷了品類擴張、品牌建設、供應鏈完善。品類上深耕女裝細分人群并圍繞女裝消費者擴品類；品牌上，組建設計師團隊、搭建獨立站并大力營銷品牌；供應鏈上，搭建和升級供應鏈生態，探索更高效的供應鏈管理方式。

2015年-至今：SHEIN的全球化布局加速，并開始品牌升級，目前SHEIN的品類擴張至男裝、童裝、家居、寵物等，獨立站覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個國家和地區。

SHEIN官網

圖片來源：SHEIN官網截圖

為何SHEIN會如此成功？

首先，SHEIN所在的市場空間巨大，全球的紡織鞋服市場于2021年規模近2萬億美元，而從中國品牌出海的角度看，2020年中國跨境B2C的規模大約是2.3萬億元人民幣。

一般而言，跨境出口分為兩大類：i.跨境電商出口企業對企業；及ii.跨境電商出口企業對客戶（跨境出口B2C電商）。中國跨境出口B2C電商指海外客戶瀏覽中國賣家的自營網站或第三方線上平臺、選擇商品、作出付款，以及通過海外物流從中國賣家取得商品的交易活動。

按商業模式的性質，中國跨境出口B2C電商市場的賣家分為兩大類：平臺賣家及自營網站。

平臺賣家是指在各種第三方電商平臺（包括亞馬遜、eBay、全球速賣通、Lazada和Shopee）建立網店并向終端客戶銷售產品的個人或企業。根據行業規范，平臺賣家是依靠第三方電商平臺，借助其龐大客戶群、龐大用戶流量及基礎設施，進行銷售、營銷、處理線上訂單、倉儲、交付等服務以及大部分售后服務。因此，平臺賣家能夠有效地擴展，并接觸世界各地更多的客戶，而其工作主要為進行產品設計、采購及展示、訂單處理及售后服務。借助第三方電商平臺，賣家可更多向終端客戶展示其產品。

圖片來源：網絡

自營網站指通過自營網站或移動應用程序將產品銷售給海外客戶的企業。一般而言，此類市場參與者有足夠的SKU滿足客戶需求，并負責整個交易流程，其服務范圍包括產品采購、銷售及營銷、線上交易、產品交付及向終端客戶提供售后服務。

與平臺賣家相比，在早期通過自營網站銷售產品的賣家一般會產生較高的獲客成本，并在倉儲安排、配送安排和客戶數據分析方面投入更多時間和精力。然而，隨著自營網站的發展，賣家可憑借其所積累的客戶群及提升后的議價能力利用規模經濟，從而降低其銷售成本。同時，通過自營網站銷售產品的賣家通常更容易接觸到終端客戶，并能夠建立和提高自身的品牌知名度及影響力，這對其長期可持續發展至關重要。

其次，SHEIN所在的快時尚行業為服裝子行業，其增速快于整體服裝業。主要原因包括：1）隨著世界經濟增速放緩，居民的收入增速也隨之進入平穩期，如日本就進入了“第四消費時代”，消費者回歸理性消費與設計本身，快時尚具有設計感且客單比奢侈品低九成的特質滿足了消費者的個性需求；2）從人群結構看，快時尚主要的消費人群為90后，根據聯合國經濟和社會事務部2020年發布的數據顯示，全球Z世代（1995年至2010年出生的人群）在2019年達到24億，占全世界人口的32%，成為數量最多的人群。隨著Z世代群體的的消費能力不斷釋放，及消費主力客群的年輕化，快時尚的份額將持續提升。

雖然快時尚或者說服裝鞋飾市場空間廣闊，有巨大的機會，但同時也有很多挑戰，例如：1）周轉很快，像服裝等產品季節性很強，時尚變化非?？?；2）區域性的審美，每個地區每個國家的審美都可能有著巨大的差異，比如在中東市場流行的元素和在歐洲市場流行的元素基本不可能一致；3）產品非常多樣，即使是最簡單的一件T恤，也可以有10種顏色，6個尺碼，2種不同的領口設計，那這已經就有了120個SKU；4）退貨率高，特別是網購的服裝產品，如果消費者認為尺碼或者顏色不合適就會進行退貨。

SHEIN通過以下做法克服了上述困難：

ZARA一年上新的SKU數量超過1萬款，而SHEIN平均每天上新1500款自主設計SKU，1周的上新數量約等于ZARA一年的上新量，且SHEIN上新節奏還在快速提升中。一般紡服公司的上架周期（含設計、打版、生產、上架）是6個月，主打快時尚的ZARA首單的準備期是2個月，當季追加訂單的周期是3周，最快可以做到2周，而SHEIN將首單周期壓縮到了3周，將當季追單周期壓縮到了1周。

SHEIN可以做到如此迅速的上新節奏，主要依賴于其建立了一個實時跟蹤全球時尚趨勢的數據系統，利用 Google、Facebook、競品等渠道抓取數據，并將面料、顏色、圖案、印花、繡花、版型等設計元素模塊化，從而將設計師的作業工業化。同時，SHEIN是Google在中國最大的客戶之一，通過Google’s Trend Finder，SHEIN可以實時地追蹤不同國家關于服裝的搜索關鍵詞，比如在2018年夏天這一工具就成功的幫助SHEIN預測到了蕾絲元素在北美的流行趨勢。此外，通過分析自己的獨立站和app端數據，SHEIN也能夠比其他競爭對手更能理解消費者的需求，將這些第三方或者一手數據反饋到內部的設計和打板團隊，最快3天內就可以將樣品制造出來。

且由于SHEIN純線上運營，產品測試的速度會更快更準確。根據相關機構測算，SHEIN產品市場測試的速度為ZARA的5倍左右，同樣生產3,000件衣服測試市場反應，ZARA只能測試一至六個款式，而SHEIN 可以測試30個款式。因此SHEIN壓中爆款的概率更高。根據公開資料顯示，SHEIN能壓中50%爆款，高于ZARA的20%。壓中爆款后，通過后續加訂單，單件成本就能大幅降低。

SHEIN官網每日上新數量過萬

圖片來源：SHEIN官網截圖

SHEIN與中小供應商建立高粘性高信任的合作，全部供應商統一使用MES供應鏈管理系統。2015年SHEIN的供應鏈中心自南京遷至廣州番禺，主要由于廣東省聚集了大量服裝紡織加工企業，具備產業生產優勢。

類比ZARA的總部設在歐洲工廠集群，SHEIN總部也坐落于服裝廠之間，且車程1h內有中國最大的服裝紡織面輔料供應商中大紡織商圈，不僅方便SHEIN對實地廠的考察，也加快了信息反饋速度。

同時，SHEIN對上游供應商有著較強的議價能力，主要由于：1）資金優勢，SHEIN不拖欠貨款，供應商的賬期是行業最短，給予了供應商資金保障，公司S級和A級供應商半月結款，B/C/D級供應商月結；甚至SHEIN主動給工廠補貼資金，確保工廠小批量生產也不會虧損；2）單量穩定且逐漸增加，通過獨立站，SHEIN具備穩定的流量，疊加高爆款率，SHEIN對上游供應商的采購額度也逐步增加。

西方消費者的習慣還停留在網頁版，SHEIN從中國互聯網市場的發展經驗預演了西方消費者的行為習慣變遷：訪問習慣從網頁端向手機端的遷移是必然的。因此，SHEIN很早就創建了App，并培養消費者的行為習慣。根據Sensortower數據，2021年上半年SHEIN全球下載量為7500萬次，在所有購物類app中排名第二，超越了Shopee，超高的用戶下載為SHEIN帶來了自有流量和站內營銷的基礎，有效維持了站內用戶活躍程度；同時SHEIN注重消費者運營，通過自建社區保持用戶粘性，可能受到小紅書或者淘寶的影響，SHEIN自建APP內的社區鼓勵用戶使用圖片、短視頻、直播等方式展示穿搭，同時定期組織穿搭競賽等主題活動，拉近了和消費者的距離，提高用戶粘性。

SHEIN下載次數

數據來源：Apptopia, Notboring，弗若斯特沙利文

SHEIN的極致性價比切中用戶最主要的需求。美國是跨境電商服飾品類的最大市場，對美國消費者，線上購物購買驅動力主要為性價比，產品和價格決定能否產生復購。相較于國內消費者，美國的消費者對配送時長的忍受度更高，平均約為3.3天。

通過壓縮成本，SHEIN實現了極致的性價比，類似產品的價格可以做到ZARA等其他快時尚品牌的1/3-1/4，具有極高的優勢。從費用端看，配送成本上，SHEIN全部貨品通過空運方式進行配送，履約成本約占客單價的比例在17%左右；一般而言B2C跨境電商賣家在第三方平臺的傭金率在8%~15%之間，而SHEIN因為自建站省去了這一費用，同時由于線上運營，也省去了線下的租金和人力費用。

SHEIN的管理層為互聯網背景出身，創始人有著SEO（Search Engine Optimization）背景，對于營銷風口的把握非常精致。SHEIN是最早一批采用網紅帶貨的跨境公司之一，根據公司介紹，2011年的時候，SHEIN的100%流量來自于網紅，當時的ROI甚至可以做到1：3，與網紅的主要合作形式為通過免費寄樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉化。同時，除了Facebook和Instagram，SHEIN還抓住了圖片社交網絡Pinterest的崛起，在2013~2014年期間Pinterest成為了SHEIN的最大客流量來源；從近期來看，SHEIN也是最早在Tik Tok上做推廣營銷的公司之一，2020年成為Tik Tok上討論最多品牌。