年貨節第一天，“東來順”內蒙新鮮羊肉萬人團上線，近3斤的羊前腿僅售99.5元。“百億補貼”加持，擊穿了這家百年老字號線上零售歷史底價，而這只是12月20日啟動的拼多多“年貨節”其中一幕。

今年“6·18”，拼多多推出針對知名品牌的產品的“百億補貼”活動。市場普遍認為，通過“百億補貼”，可以提高拼多多的用戶信任度，讓消費者敢于在拼多多購買更高客單價的商品，吸引中高端用戶使用拼多多；進而帶動購買更多的品牌商品，增強拼多多在品牌商家方面的吸引力，從而形成一個良性循環。

但競爭對手不會坐以待斃。拼多多正在攪動電商業平靜的湖水，就在今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了“百億補貼”，這是繼京東“百億補貼”后，阿里也正式加入“百億補貼”，新一輪電商補貼大戰再度啟動。

補貼重塑品牌標簽

“12月14日的智利車厘子萬人團預售，不到24小時即被搶光，很多訂單來自于四五線城市，順豐能到的鄉鎮訂單也在快速增長。”素有“水果女俠”之稱的王寧在拼多多經營著車厘子和芒果等水果產品，由于需求太火爆，拼多多在12月27日和1月5日將再“百億補貼”兩輪萬人團。

定位高端高價的產品，正是拼多多補貼的聚焦點。拼多多自今年的“6·18”活動開始，推出了“百億補貼”優惠活動，主要針對的是知名品牌的產品。

不少機構的觀點認為，“百億補貼”將會加速拼多多向中高端市場的進軍，在現階段具有重要價值。強推“百億補貼”，拼多多重點在撬動主流電商市場的優質客群，即常說的所謂“五環內”的成熟電商消費人群。

自成立以來，拼多多的標簽除了“省錢”以外，還包括“負面評價”，在下沉市場保持穩健的背景下，拼多多今年推出的百億補貼計劃非常具有針對性，只是針對3C、家電、母嬰和農產品等特有的種類。

東興證券認為，百億補貼的目標包括兩方面。首先通過解決所謂“隱形貧困人口”對于性價比需求的痛點，培育一二線優質客戶基礎。一二線城市的生活成本不斷高企，同時結合當前消費升級和網絡支付愈加發達的大背景，一二線城市用戶更注重產品的性價比，即“便宜有好貨”，拼多多通過補貼iPhone、戴森等等大牌商品很好地滿足了一二線用戶對于產品性價比的需求，一定程度上起到了重塑標簽、重塑品牌的作用。

其次，拼多多通過補貼消費頻次高、單價低的產品，滿足一二線客戶消費需求的分化。不只是低線市場用戶，一二線城市用戶同樣對于價格低、消費頻次高的低價產品存在大量需求，比如農產品、襪子、紙巾等等。

如同拼多多CEO黃崢所說，“追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系”。用戶不同需求的分化需要不同的消費場景與之匹配，拼多多通過高性價比產品培育優質客戶的同時，還在培養用戶復購拼多多上低價商品的習慣。

補貼效果顯著

百億補貼戰略效果也十分顯著。拼多多最新財報顯示，截至2019年9月30日的12個月期間，平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。

人均GMV也繼續提升。中信建投指出，隨著百億補貼中iPhone等一些熱門大單品的推動，以及整個平臺品控的提升。用戶對拼多多的信任度也在提升。人均GMV從2019年二季度的1467元上升到2019年第三季度的1567元。根據電話會議披露，按照三季度數字，一線城市用戶的年化消費已經超過5000元，上升的趨勢很明顯。

數據顯示，拼多多不僅通過“百億補貼”的入口成功突破1億的日活用戶，還在“用戶購買頻次”和“用戶購買的客單價”關鍵指標上實現了提升。目前參與“百億補貼”計劃的國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過2.3萬款。iPhone等品牌均有拼多多補貼的身影。

最近啟動的年貨節中，水果肉類等農產品繼續獲得補貼支持。“今年豬肉價格高漲，牛羊肉的需求增長很迅猛。我們希望通過‘百億補貼’，像補貼iPhone一樣，實現品質好肉的全網最高性價比，來推動消費者的‘肉類自由’。”拼多多年貨節負責人稱。

如果說拼團電商幫助拼多多完成了2018年之前的用戶基礎儲備，那么百億補貼則改善了消費者心中拼多多廉價產品平臺的印象，有了平臺的背書以及力度夠大的優惠，不少的客戶開始嘗試在拼多多上購買品牌產品。2018月6月底上市的拼多多，還是一個3億人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多，已經是一個5億人在拼的拼多多。

今年三季度，拼多多實現營收75.139億元，同比增長123%。業績發布后，黃崢在分析師會議明確表示，拼多多要加大“百億補貼”的力度，且認為“拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補貼的用戶，相信會回到拼多多的”。

電商掀起補貼戰

由拼多多掀起，“百億補貼”實際上已成為今年電商巨頭之間的熱門話題。

京東12月初在自家APP上推出了“百億補貼”。作為國內影響力最大的電商平臺阿里聚劃算，也在雙十二的前一天上線了“百億補貼”，商品同樣包括iPhone、任天堂游戲機等高端品類。

事實上，無論是拼多多、阿里聚劃算，還是京東，都不得不面對一個現實，當前國內的人口紅利正在消失，下沉市場已經成為為數不多的藍海。目前電商行業競爭已經充分白熱化和同質化，在阿里 京東對下沉市場的重點打擊下，拼多多作為電商第三極也正在逐步建立。

但百億補貼的消耗戰能否持續，又能持續多久？

截至9月30日，拼多多的現金、現金等價物及限制性資金344億元。剔除限制性現金后，公司的現金和現金等價物為157億元，同時公司的短期投資為246億元，可動用的現金總額約為403億元。

國金證券認為，拼多多短期依托補貼而加大用戶覆蓋力度從而實現規模增長的跑馬圈地邏輯不會輕易改變。中長期看，如果拼多多通過百億補貼成功扭轉用戶對平臺的固有認知，一二線用戶占比進一步提升，拼多多的盈利水平將有進一步提升潛力。此外，拼多多經營現金流和現金儲備處于良性增長狀態，也為未來可能繼續延展的補貼策略做充分準備。

東興證券指出，在拼多多的商業模型可行且強大的前提下，定義了一條新的電商賽道，投入巨額補貼將能夠加速公司業務發展，提高長期競爭力。“百億補貼”在現階段具有重要價值，而且拼多多的經營性現金流為正，賬面現金足夠支撐拼多多補貼行為的繼續進行。

本文源自證券時報