5月19日，在i茅臺(tái)正式上線(xiàn)這一天，很多消費(fèi)者意外發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上新了包括100ml飛天茅臺(tái)酒在內(nèi)的5款產(chǎn)品，在定位地址有貨的情況下，可以直接購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，試運(yùn)行期間彩釉珍品、兩款虎年生肖酒、茅臺(tái)1935的預(yù)約申購(gòu)模式繼續(xù)保留。

線(xiàn)上活動(dòng)升級(jí)的同一時(shí)間，以“i茅臺(tái)，美生活”為主題的平臺(tái)正式上線(xiàn)儀式在茅臺(tái)國(guó)際大酒店舉行，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)茅臺(tái)實(shí)驗(yàn)室、茅臺(tái)調(diào)酒以及茅臺(tái)冰淇淋等創(chuàng)新形式，對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行了全新的多元化場(chǎng)景展示。

據(jù)悉，在試運(yùn)行的49天里，i茅臺(tái)累計(jì)投放逾117萬(wàn)瓶產(chǎn)品，累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu)。一位茅臺(tái)以及茅臺(tái)系列酒愛(ài)好者這樣評(píng)論：“一個(gè)小平臺(tái)，面對(duì)大市場(chǎng)，牽扯萬(wàn)眾心，唯有茅臺(tái)酒。”

不會(huì)有人懷疑i茅臺(tái)的熱度，但很多人思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：“直銷(xiāo)收入的大幅提升可以通過(guò)直營(yíng)店來(lái)完成，為什么還要推出i茅臺(tái)？”

隨著i茅臺(tái)的正式上線(xiàn)，茅臺(tái)自己做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)背后的深意也有了具體的展現(xiàn)。

01

沉淀大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)

如果僅僅是將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收上的增長(zhǎng)，茅臺(tái)不需要再著力打造一個(gè)新平臺(tái)。

作為茅臺(tái)數(shù)字化的代表，i茅臺(tái)被寄予厚望：“有效整合各類(lèi)數(shù)據(jù)，建設(shè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中心”、“為消費(fèi)者提供公平、開(kāi)放、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)”。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)i茅臺(tái)的作用進(jìn)行總結(jié)：“實(shí)現(xiàn)更加扁平、高效的營(yíng)銷(xiāo)”。

這種高效是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，一方面加速了茅臺(tái)“五合營(yíng)銷(xiāo)法”的推動(dòng)。i茅臺(tái)上線(xiàn)以后，人們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)過(guò)去半年多的很多動(dòng)作可以清晰地串聯(lián)起來(lái)。

5月19日，登陸i茅臺(tái)的新品是100ml飛天茅臺(tái)酒、43度飛天茅臺(tái)酒、紅喜宴、茅臺(tái)金王子以及茅臺(tái)紫迎賓。這5款新品，與試運(yùn)行期間的4款酒共同組成i茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品價(jià)格從218元到4599元，涵蓋了醬香系列酒以及茅臺(tái)酒兩大產(chǎn)品體系。這很容易讓人聯(lián)想到茅臺(tái)在春節(jié)前上市茅臺(tái)1935、虎年生肖酒、彩釉珍品3款新品，并提出“品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

另一方面，i茅臺(tái)的大數(shù)據(jù)為茅臺(tái)未來(lái)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)和橋梁。一個(gè)細(xì)節(jié)是，在i茅臺(tái)正式上線(xiàn)之后，消費(fèi)者可以通過(guò)首頁(yè)查看“我的專(zhuān)屬回憶”，申購(gòu)次數(shù)與時(shí)間都留下了痕跡。

長(zhǎng)此以往，大量的數(shù)據(jù)沉淀可以幫助茅臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像分析，并通過(guò)打通各渠道連接，把各渠道和平臺(tái)收集到的信息進(jìn)行梳理匯總并分類(lèi)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)分析，將有效信息轉(zhuǎn)化為可以度量的數(shù)據(jù)，這或許也將利于未來(lái)53度、500ml飛天茅臺(tái)酒的投放。

據(jù)悉，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的下一步，是供應(yīng)鏈數(shù)字化。根據(jù)貴州茅臺(tái)官微報(bào)道，茅臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈將于2023年末基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

02

協(xié)同渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放

如果仔細(xì)翻看貴州茅臺(tái)近兩年的年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，盡管都提到了抓好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但在2022年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中，多了一句話(huà)：“強(qiáng)化市場(chǎng)統(tǒng)籌力度，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，精準(zhǔn)做好產(chǎn)品投放”。

這與茅臺(tái)五合營(yíng)銷(xiāo)法中“統(tǒng)籌多種渠道，聚焦行業(yè)、企業(yè)、圈層，精準(zhǔn)定位客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化”的目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。

i茅臺(tái)以渠道協(xié)同者的身份出現(xiàn)，平臺(tái)上可預(yù)約的門(mén)店為各個(gè)城市的直營(yíng)店以及專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)平臺(tái)展示門(mén)店信息，除申購(gòu)?fù)猓脚_(tái)頁(yè)面鏈接了包括天貓超市、京東等渠道在內(nèi)的其他電商渠道；申購(gòu)成功后的線(xiàn)下取貨則讓門(mén)店直接與消費(fèi)者溝通。

根據(jù)目前i茅臺(tái)的機(jī)制，一個(gè)品種的單日申購(gòu)量為一瓶，申購(gòu)能否成功則具有很強(qiáng)的運(yùn)氣成分。這樣的投放模式，主要給頻率不高又缺乏靠譜渠道的消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的可靠平臺(tái)。

此外，i茅臺(tái)正式上線(xiàn)當(dāng)天展示的9款產(chǎn)品，包括3款醬香系列酒和6款茅臺(tái)酒，從口糧酒到超高端產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)不同人群消費(fèi)需求。

這種針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的多層次營(yíng)銷(xiāo)，建立在茅臺(tái)渠道和產(chǎn)品多元化的基礎(chǔ)上，延伸了茅臺(tái)現(xiàn)有消費(fèi)者群體的深度。

03

帶入場(chǎng)景，喚醒情感認(rèn)同

如果說(shuō)多渠道營(yíng)銷(xiāo)是深度服務(wù)已有的需求，那多場(chǎng)景則是拓寬茅臺(tái)產(chǎn)品的需求廣度。

i茅臺(tái)作為展示窗口，通過(guò)帶入生活中的美好場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者的情感共鳴。比如，將43度飛天茅臺(tái)酒的關(guān)鍵詞定為“溫情滿(mǎn)人家”，與家庭聚會(huì)的場(chǎng)景相結(jié)合；100ml飛天茅臺(tái)酒則定義為“老友·小酒”，與朋友相聚的場(chǎng)景相結(jié)合，增加了茅臺(tái)的記憶點(diǎn)。

場(chǎng)景的多元化，還包括對(duì)年輕人群體的培育。近幾年，隨著茅臺(tái)熱度的持續(xù)上漲，一些其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)向茅臺(tái)靠攏，將茅臺(tái)與年輕人的消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合。小紅書(shū)上充斥著大量關(guān)于茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)奶茶、茅臺(tái)果茶的打卡筆記。

顯然，茅臺(tái)已經(jīng)注意到年輕用戶(hù)的小眾需求。從“小茅”的個(gè)人ip打造，到i茅臺(tái)上線(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)茅臺(tái)雞尾酒的調(diào)味展示，再到i茅臺(tái)和茅臺(tái)大酒店聯(lián)合推出的茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店，茅臺(tái)通過(guò)多元化的形式，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

業(yè)內(nèi)人士表示，與茅臺(tái)針對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的精準(zhǔn)投放措施相比，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店更大的意義在于與年輕用戶(hù)進(jìn)行品牌溝通，獲得年輕人的文化認(rèn)同與情感歸屬，為茅臺(tái)培育未來(lái)的消費(fèi)者群體。