8 月 26 日，抖音直播再出重磅新規：9 月 6 日起，第三方鏈接需要通過星圖下單才可以進入直播間購物車。10 月 9 日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，淘寶、京東商品無法接入抖音。抖音小店平臺來源商品不受影響。

新規一出，抖音和淘寶之間的“斷鏈”危機再次被擺到臺前。

抖音“斷鏈”打造電商閉環？

對此抖音相關負責人回應，為進一步保護消費者權益，平臺將加強直播帶貨管控。上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

抖音直播禁止淘寶、京東等第三方鏈接傳聞已久，今年以來，淘寶和抖音之間已不再像以前那樣“甜蜜”，淘寶擔心被抖音工具化，抖音做電商閉環的決心也愈發堅定。

在業內看來，這也是早晚的事，不過當下正值字節跳動海外業務面臨全面圍剿，為何抖音突然轉頭向國內電商巨頭“宣戰”？

在互聯網分析師于斌看來，TikTok當前的“被禁風波”意味著全球化和TikTok有可能不再是字節跳動2020年驚艷市場的增長點，也迫使其必須盡快尋找到新的增長點。相比于把用戶賣給淘寶，自己賺流量錢，字節跳動肯定更愿意用戶直接在自己這里下單購物。前段時間，類似“字節跳動有流量就等于有一切，用這些流量做個電商而已不在話下”的觀點，早已甚囂塵上。

新物記創始人魯振旺表示：“目前抖音已經具備了做電商生態的能力，一方面平臺具有巨大的流量優勢，此外近兩年已經建立了自己的商品流通體系，并聚集了大量帶貨主播與合作商戶，接下來自然要做電商業務的閉環，實現價值最大化。”

有電商分析師認為，對于商家來說，強制外鏈走星圖匹配帶貨達人，意味著推廣成本的增加，相當于變相要求商家開小店。但就平臺而言，“斷鏈”是抖音打造電商閉環的必經之路。

對第三方平臺有何影響？

此次抖音的規則變化對第三方平臺會有影響嗎？

有MCN機構的負責人認為，隨著抖音電商開始起量，切斷第三方平臺的交易路徑其實是早晚的事，不過前期會給平臺上不少有淘寶店的頭部達人帶來“陣痛”。

“有人歡喜有人愁。”一位品牌商家稱，專門做抖音的團隊，或者專門給抖音供貨的渠道肯定很開心。

但在平臺層面，阿里、京東肯定不滿，抖音是巨大的流量入口，當它開始自己做閉環，渠道將失去很多流量。

而在商家層面，知情人士稱：“即將到來的雙十一，商家勢必要站隊，很難做。”

此外，第三方鏈接被限制之后，淘寶天貓的頭部品牌也應該不會放在抖音做，對抖音達人來說，也少了很多增量。

有淘客表示，抖音此次規則的變化“對淘客來講沒啥感覺，主要是品牌方那邊的壓力”，抖音讓品牌加速入駐抖音小店后，淘客可以直接走抖音精選聯盟。

也有淘寶商家對抖音閉環表示認同，“抖音最開始是內容平臺，本身帶貨基因是不強的，以短視頻分享為主，后來慢慢變成把貨品推薦引入到其中，有了電商的氛圍。這一次的轉型可以說是真正從內容平臺轉行到電商平臺。這個轉型是正確的，也是能給平臺帶來更多盈利的唯一方式”。

圖書經銷商晁世平表示：“我開店還是首選淘寶，因為去逛淘寶的大多是有明確購買欲望的消費者，只要質量和價格合適，很容易完成購買。在抖音開店，需要持續不斷的內容產出，才可以更有效地吸引粉絲群體，更好地完成推薦貨品的變現。”

但在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青看來，對抖音、快手這樣的短視頻平臺來說，即便自己獨立做電商，與電商巨頭仍會持續保持微妙且必要的合作關系，以確保廣告收入不受較大影響。

對于消費者來說，抖音是否做電商閉環并沒有直接影響。消費者從來都是“用腳投票”的，購物體驗是否良好、商品質量是否優質、價格是否有競爭力，這才是大家最關心的。

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編輯|思洋 校對|堅果 視覺|牛小偉