編輯導語：2021年10月23-24日，人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會（杭州站）】完美落幕。壹零增長CEO飛揚進行了精彩的內容分享，他分享的主題是《如何借勢抖音打造超級爆款》。

我是從2006年開始進入互聯網行業，當時和阿北、大丫等一起寫博客。我的專業是市場營銷。當年做互聯網，產品是第一位。因為當時沒有產品經理，需要自己去了解相關領域。

從06年到2018年，從互聯網到移動互聯網，我比較幸運，只管產品和增長。美妝性APP是當時獨立APP中的領頭羊，行業影響力和營收各方面都不錯。

后來我們遇到了一個很大的瓶頸——移動互聯網的時代結束了，也可以說是中國的人口紅利、移動流量紅利已經結束。

在2018年底，我預判互聯網已經變成底層的基礎設施，未來可能會進入到內容互聯網時代。因此，我在2019年創立了美新。

美新最開始主要做抖音的ROI投放，屬于星圖最早的服務商。當時我不僅是公司的產品經理，也是CEO。基于當時的商業環境，開始做抖音投放業務。

前三年，我們服務了花西子、完美日記等新銳品牌；自然堂、珀萊雅、歐詩漫等本土top品牌。最近一年，則以歐萊雅、戴森、雀巢等國際消費品牌為主。因為這些項目都涉及到消費品的增長，所以我今天會講一些思維邏輯和方法論的體系，以及當下爆款的產品、爆紅的新消費做增長的方法。

一、品牌面臨的投放問題與痛點

我們先講講投放問題的痛點和重點。現階段的消費品，實現0到1的突破后，都會面臨流量增長的問題。因為只要大家抓住任何一波紅利或平臺機會，基本都可以完成0到1的增長。

但是在1到10，10到100的過程中，流量成本會越來越貴。便宜的流量已經被買完了，后面的成本自然是水漲船高。隨著時間增長，競爭也在不斷加劇。因此流量上升必然導致ROI下降。

三年的時間內，不管哪個短視頻平臺，都會有新的流量紅利。不過，抖音的流量紅利最大，而且在不同的時間都會有紅利機會。

由于我們自認為窗口時間很短，再加上部分局部現象的干擾，品牌往往會發現結果是一個巨大的陷阱。如果CEO把時間放在抓住紅利上，對于產品增長，他的認知就是KPI等于ROI。

他會認為投放的這個環節，約等于ROI的目標。但是流量不斷變貴，顯然ROI會不斷下滑，由此慢慢開始變成惡性循環。

不知道大家有沒有發現，前兩年增長特別好的新銳品牌，今年的ROI都在不斷下滑，而且他們核心團隊的人員也在不斷流失。因為之前的方法今年不管用了，所以他們團隊的信心、品牌的信心以及投放效率都發生了變化。團隊核心人員可以跳槽到其它公司重新開始，但對于創始人而言，這是不可逆的。

為什么會出現這種情況？因為他們并沒有明白增長邏輯，而是在短期內過多的關注KPI和ROI的結果。

為了保ROI，他們選擇做直播。在消費者收銀臺發優惠券，因此直播吃的是品牌自身的紅利，也是自己的品牌力。在這個過程當中，品牌其實在不斷透支。

在我們看來，投放是為品牌增長服務，而不是成交環節。投放是全面的，或者說，是全渠道的。

雖然說紅利必抓，但從近幾年的趨勢看，沒有品牌依靠紅利本身完成自己的品牌建設。但把紅利吃透，同時又建立了平牌心智的人也不少，如：花西子。

二、如何定義有效增長

基于當前的內容時代，算法變成貨找人，而非人找貨。因此消費者對某個品牌的認知，來源于他刷到該品牌的短視頻后，會不會被種草，有沒有效果；這也決定了消費者看完視頻后的行為。

內容會影響心智。但心智一開始不是品牌，而是品類。如花西子是東方彩妝、Ubras無尺碼內衣、元氣森林無糖氣泡水。一提到這些，大家首先想到的不是品牌而是產品，而且大家記住的都是品牌最棒的產品。

花西子力壓其它一般的彩妝品牌，是因為它傳達的價值主張和東方審美。在這個過程中，它們在不斷影響消費者對品牌真正的認知。雖然品牌建設很難，也難以量化。但對品牌來講，這是一個很重要的“存錢”動作。

而“取錢”動作，很適合抖音的內容生態。它的用戶行為的方向可以雙向，即被打中心智，就會產生購買行為，最后轉換成銷售。

因為紅利，流量的成本短期較低。從長期來講，心智的成本最低，流量的成本會越來越高。從2018下半年，很多品牌開始入駐抖音。直到今天，從來沒有品牌說成本下滑,而ROI的上漲成本應該有10倍。而消費者認知完全不同，才是真正的本質。

對于增長的KPI，需要滿足兩個條件，一個是品牌的資產增長，即品牌勢能和消費者口碑。另一條件則是銷售。我們來看簡化到最核心指標的ROI關系，進店率、轉化率這兩個指標，顯然跟品牌力掛鉤。而客單價、連帶率，則跟品牌運營和產品策略有關系。

1. 消費品牌增長路徑

這是今年618的數據，大概有459個品牌登頂品類冠軍。與去年比較，有大幅度上漲。

大部分品牌不僅在做品類卡位，更多的是品類創新。無論在原來的內衣、彩妝還是食品飲料賽道，基本上都創造了一個新的品類，就像無糖氣泡水，重新占領消費者心智。一旦占領這個位置后，第二名想要撬動第一名的難度很大，并不是拿更多的錢就能解決。

從戰略角度說，超級單品是1，因為效率足夠高，銷量可以不斷累加。所以一個超級單品向超級系列、超級品牌的迭代過程中，爆款的增長效率是最佳的，也是一個最省錢的做法。

從落地角度看，內容也很重要。產品真正落地時，你會發現，抖音領域靠的是內容做核心的支點，以此完成內容到流量間的跳躍式攀升。

如果從2019年到今天，按照這個路徑，大多數品牌都以抖音為杠桿，如果能跑出來，品牌基本上就火了。有很多大家耳熟能詳的品牌如紐西之謎，兩個超級單品因為選擇了兩個沒有任何關聯的大品類。流量時代，市場變化很快。它的增速吃不到薇婭等新一流的紅利，導致現在的增長效率遇到大困境。

2. 增長之路，從超級單品到超級品牌

一個單品延伸到一個系列，再慢慢變成一個品牌，是最有效的增長途徑，或者說是增長捷徑。

我們團隊一個月能操盤30~40個投流類項目，之所以能如此標準化，主要是因為產品思維。猜s o p 、猜流程，把業務的邏輯變成方法論，不斷去迭代優化，看數據看指標。

三、如何借勢抖音，打造超級品牌

打造一個超級單品，我們有四個步驟：卡位、勢能、放大、收割。與之對應的落地操作則是：選品、內容、投流、渠道。

從品牌戰略角度講，卡位的核心是品類市場。有一個最佳市場模型，主要包含四點：品類規模、品類增速、品類競爭、品類創新。

1. 選品

那如何通過數據選品呢？我們通常用算法和模型篩選站內數據，找到站內效率高的產品。理論上站內效率高，站外一般都不錯。接下來，需要去了解它的市場規模、競爭性等細節因素。

超級單品，基本上都屬于爆款，無論它是大爆款還是小爆款。產品有一個爆款金三角模型：好名字、好故事、好賣點。

好名字，如小棕瓶、動物眼影。好故事，像認養一頭牛、小仙燉等等，它們的名字就是最好的故事。這種營銷成本極低的品牌，大概率是能做起來的。它們的消費品的核心在于講故事。當今的市場是你能做好的內容，好的故事可以做成好的內容，這是一個先決條件。

好賣點，通常是它的功能或作用。在消費品中，所有的爆品全是強功效性產品，像無尺碼、美白精華等等。在抖音通常不投流洗面奶，因為它沒有品牌性質，不能支撐品牌。

2. 內容

選品完成后，我們該如何去做內容呢？最開始，我們需要和KOL共創內容，他們有足夠大的勢能。在美妝行業里，頭部的KOL如駱王宇、張凱義，他們的勢能不遜于李佳琦和薇婭，能靠一條短視頻帶火一個品牌。因此選擇一個適合的KOL，就讓內容完成了一半。

我在上一家公司，做了一個選號系統叫PVG。我們從三個維度用算法量化抖音的部分賬號數據。在美妝行業，我們公司還比較有名。原因就是我們選擇賬號比較嚴謹，也很良心。我們的核心的KPI是選擇好賬號，幫助客戶投出好內容。

那我們應該如何和KOL共創呢？

我跟大家聊一個挺有意思的事。我們部分還在做互聯網APP的朋友說，他們今年的獲客成本非常低，一個APP下載只有幾毛錢。他們投抖音的KOL不掛購物車。由于他們能講好一個故事，有好的內容，整個APP的下載極速增長。因為在這個市場中，競爭沒有那么激烈。好的內容可以讓一個APP的獲客成本特別低。

不管是消費品、APP，還是其它產品，只要是短視頻的廣告，基本上符合內容創作法則，那你的獲客成本就會降低。

（1）短視頻4T內容法則

① 吸引力

短視頻前三秒可以用來獲取精準用戶的。前三秒場景的切入，切的都是精準人群。如果用戶不夠精準，后續的轉化任務效率就非常差。

② 信任力

接下來賣的是KOL的人設。你很喜歡他，覺得他很真實，那么他推的任何東西，你都可能會買單。因此，在這個過程中，博主會講他自己的故事，更有真情實感，越慘痛越好。

③ 誘惑力

這個環節的目的就是Brief核心賣點表達。品牌一定要在30秒內突出核心賣點，打動消費者。

④ 行動

行動基本屬于博主的背書。像李嘉琪的“OMG，買它、買它”、雙十一囤貨等等有博主強烈背書或者購買暗示，以此完成轉化的最后一步。

3. 投流

投流是新一流、DOU 、UD、千川等內容服務，它們是抖音域內的流量體系。投流的邏輯是努力把好的內容放大到50~100倍。今天任何的一條短視頻，從目前KOL的自然流量看，就是50到100萬左右。但是抖音一條短視頻的流量，上限可以突破五千萬，因此背后的4900萬需要流量買。

因此我們需要監測它的轉化模型，如DOU 模型等。這個模型是七段論，它主要看流量和轉化的對應關系。因此抖音流量體系的核心還是屬于內容，只是你選擇的工具不同，流量的加持效果不同。

目前任何的內容創作成本都不低。如果你投了一個KOL，卻沒有買流量，大概率講，你肯定是虧大了。不同的產品間，ROI不同，最后獲益階段也不同，內容創作階段、效果投放階段、收割階段都有可能。

看到這，你可能會問品牌是怎么賺錢的呢？首先告訴大家一個殘酷的事實，目前所有的消費品牌投抖音都不賺錢。那各大品牌方為什么會繼續投呢？

正常情況，我們把抖音劃分到站外。消費品有復購和連帶的特性，有超級單品衍生的數據增長的趨勢。因此，打通站外到站內的流量關系是最重要的。

直通車轉載投流的情況下，品牌的超級單品在站內應該都是ROI大于2。很多知名品牌的ROI是在4-5。如何去對沖關系，主要看品牌的經濟計劃運營。

但是真正的知名品牌，他們的賺錢邏輯并不是全鏈路。因為全鏈路的目的是打平保本，而核心的目的是渠道。

舉個例子，今年高姿的防曬，5月份有1.2億的銷量，在天貓達到銷量第一，成為超級爆品。5月之后，你在所有渠道看到防曬數據，高姿都是第一名。而且排行榜前三或者前五，還有它的其它防曬產品。如果你去線下的大賣場的美妝防曬區，基本都有高姿。

高姿運用抖音的投放，先影響它全鏈路的支撐——天貓的銷量，再影響其它如唯品會、拼多多等線上渠道，最后才是線下渠道。這就是消費品的增長邏輯。

如果它的防曬成為超級單品，這個單品有可能會延伸成為超級系列，像用IP、某個成分。如果可以，意味著整個系列會同比上漲。雖然沒有第一個超級單品轉化大，但是基本上不用投入太多預算，仍然會增長。這就是抖音帶來的增長性能。

過去拿到標書，你可能選擇投湖南衛視，然后變成知名品牌；又或者選擇屈臣氏，努力在全渠道中賣的最好。但目前市場變了，渠道變了，消費者變了，環境變成了抖音。如果你把自己的超級單品做火了，仍然可以回到過去的效應，像高姿一樣去撬動屬于自己的渠道。

卡位卡的是賽道，內容則是這個超級單品在抖音上，或者在新形態的市場領域落地。雖然內容的落地在GMV中占比不超過5%，但投流占比大概是50%。因此內容是杠桿的支點。

4. 渠道

利潤收入基本來自于渠道。

我們看一個今年的操盤案例：作為美妝中的傳統品牌，瑪麗黛佳以效果為導向的預算和KPI機制，導致它近三年，品牌業績持續下滑。

我們給出了全鏈路的增長邏輯，測算多少全鏈路ROI才能打造一個超級單品，這相當于品牌投放的底線。因此我們猜測全鏈路的ROI為1.2。

再加上品牌連帶復購的特性，最后我們用六維數據完成整個全鏈路的數據建模。

如果了解整個ROI的完整算法，只要知道核心關鍵的轉化率節點，就能預測品牌的ROI。最終我們從建模數據中找了兩個產品：粉底和卸妝膏。

卸妝膏是一個沒有品牌力和忠誠度的品類。而粉底不同，它是一個強品牌力支撐的大單品，而且消費者也愿意花高價購買。

最后我們選擇了難度很大的粉底九百目。它的客單價是169，是當時抖音上最貴的粉底。再加上之前各種博主測評效果不好。對我們來說，這也是很大的挑戰。

我們分析它能不能行時，就看它是不是一個好內容，是否可以講故事。那它的名字是怎么來的呢？它有九百多個孔，屬于一個專利，因此它與一般的粉底截然不同。

九百目主打粉底霜，粉底霜在粉底類目中屬于品類的小創新。它的重點是遮瑕，屬于強功效。再加上之前推廣的KOL給它取了一個好聽的名字：畫筆粉霜。所以它十分符合爆款模型，因此用全鏈路的投放策略。

18天內投了200多萬資金，100多萬的GMV，最后它的ROI也是高于預算目標的。

如果測算準確，建模的精準度也還可以，就意味著品牌已經完成了ROI目標。如果我投100百萬可以完成目標，那么投1000萬，極有可能會賺錢。投放量越大，單品勢能會越強，品跑力和渠道也會相應增強。

關鍵在于前期的測算、建模的合理性。投完之后，第一個月可以復盤看是否達到目標。除了復盤自己，還要明白站內是否性價比的接收投放的流量、后期的轉化情況以及站內運營的聯動。每個月完成后都復盤，看是否達成全鏈的計劃。如果勢，預算也可以相對增加。

（1）AIDP模型

大家可以發現，抖音和天貓的用戶漏斗是斷鏈的，所以我們就做了一個方法論叫AIDP模型。A代表曝光人群，I代表有興趣人群，或者說進店率，D代表收藏加購人群，P則代表轉化。每一個流轉的環節中，都有不同的轉化率支點，所以可以再細分一下。

我們投流的數據，既有不錯的轉化，也有很高的收藏加購。抖音統計十五天的數據，客單價越高，消費者轉化的決策周期就越長。如戴森，可能需要三到六個月的轉化周期。雖然有時候技術轉化很差，但三到六個月后的ROI轉化非常高。

這是我們投完的部分結果，能明顯發現基于抖音的全鏈路投完后，站內的數據指標都是大幅度上漲。而且一百萬的新客，是這個品牌很長時間沒有達到的新消費者。當時排名第三，超越了很多競爭對手。

因為這個單品是今年1月份做的，5天時間內，成了爆款。后面我們給品牌的策略是春節發貨，其它品牌不發貨，意味著它們沒有投放。你去投放就可以完成到三八大促的蓄積。靠這三個節點，我們做出這樣案例。最后投放量也很好，一個季度大概收益1000多萬。

消費品每年在抖音的投放少則幾千萬，多則幾個億。那為什么我要做SASS，之前大家的工作狀態都很原始，都是excel 表。2019年我們無法忍受這樣的工作方式，就開始做自己的投放系統。目前，我們還在不斷完善營銷中臺的系統。

我們認為數據完整閉環時，它的價值會最大化，這也是我新公司的方向。

大家可以關注我公眾號——增長在路上，我們基本上是講消費品。我大學專業是市場營銷，畢業后開始在互聯網創業，做產品經理、做運營、做市場。最近三年開始做營銷，去年年開始全面發力做產品。

在座的各位產品經理，我覺得你們未來的職業發展空間非常大。產品經理懂核心的是懂邏輯。目前大家都和2C打交道都懂用戶，不管是在哪個賽道，哪個方向發展，靈活度最高、未來的成就空間最大。

在這里也祝愿各位產品經理未來的職業發展能夠更上一層樓，謝謝大家。

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本文為【2021產品經理大會（杭州站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @邵蘭淞整理發布。

題圖來自大會現場。