下線市場追求品質消費，上線市場追求理性消費，金字塔頂部人群和底部人群的消費偏好開始趨同于金字塔腰部的新中產，高性價比的“大牌品質、平民價格”也成為了所有階層共同的消費偏好。

“好的生活，沒那么貴”，而且還很便宜——網易嚴選7月19日上線了“9.9超值專區”，覆蓋十大品類的嚴選爆款好物，在原價基礎上打5—8折，以9.9元擊穿價格底線。

9.9專區，是嚴選模式的極致體現，一直堅持“大牌品質、平民價格”、有著“平價無印良品”之譽的網易嚴選，三年成材，在C2C、B2C電商巨頭的陰影之下，基于邊緣創新逆襲突圍，趟出了一條精品電商之路。

打破了低價、高質不可兼得魔咒的9.9專區和網易嚴選，給零售行業帶來了什么樣的啟示？

構建三維正螺旋

9.9元，一直是電商行業的價格底線，但是，與9.9元低價如影隨形的通常是不太確定的品質，圖便宜的剁手黨們必須足夠寬容；

9.9元，也是多數品牌從未觸碰的價格紅線，漫長的供應鏈，高昂的營銷流程成本，越發昂貴的渠道費用等等，讓大多數品牌商對9.9元的低價，遙遙相望而不可觸及。

總而言之，9.9元通常是個單選題——品質，低價只能二選一，不可兼得，不妨把其稱為9.9元互斥定律。

現在，網易嚴選打破了9.9元互斥定律，嚴選的剁手黨們可以品質和低價雙修。

打開9.9超值專區：從食物到清潔用品再到寢具，180款爆款商品重新定價，其價格分為五檔，分布于9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元，每個價區約30-40款商品。但無論是9.9元，還是99元，折扣力度都低至5-8折。

低價，但并不低質——9.9元專區并非甩尾貨、清庫存，相反，商品的入選門檻極為嚴格，必須同時滿足高好評率、高復購率、高性價比三大標準：好評率大于95%；復購率全站前50%；高性價比標簽率全站前50%。

比如，一款300根水洗棉緞紋床笠，堪稱輕奢入門級單品，原價149元，現價僅為99.9元。

推出9.9元底價的爆款商品，網易嚴選是在賠本賺吆喝嗎？

是，也不是——借助穿透低價的高性價比爆品，嚴選其實構建一個正向循環的三維（品質、低價、規模）螺旋。

高質低價、高性價比，帶來了爆發式的購買，而網易嚴選通過大批量訂貨，實行低加價率銷售政策，保證了商品成本的大幅度降低，同時發揮電商優勢，逆向推動供應鏈降低成本，最終，實現了高質低價、高性價比的長期可持續。

之于網易嚴選來說，低至9.9元的高性價比，繼續強化了其“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，搶占消費者心智——如同一個鉤子，牢牢牽引老用戶，如同新鮮可口的誘餌，吸引新增用戶。

而高性價比的爆款商品，還能穿透圈層次元壁，幫助嚴選覆蓋全域市場。

嚴選上線之初，服務的是追求理性和品質消費的新中產群體。百度指數顯示，網易嚴選的用戶群體，分布于一二三線城市，超過九成集中于20-49歲，其中30-39歲占比最高——這是中國平均收入最高、消費能力最強，消費欲望最為蓬勃的群體。

隨著下線市場追求品質消費，上線市場追求理性消費，金字塔頂部人群和底部人群，其消費偏好開始趨同于金字塔腰部的新中產，高性價比的“大牌品質、平民價格”也成為了所有階層共同的消費偏好。

尼爾森去年底的一份調研顯示，48%的消費者傾向于選擇性價比高、物有所值的產品；39%的消費者比較傾向于選擇適合自己的。他們都認為品牌不是唯一抉擇標準。

“好的生活，沒那么貴”的網易嚴選，恰好乘風而起，順應了理性消費大潮。此次，借勢9.9超值專區的上線，網易嚴選可以實現口碑擴散出圈，突破新中產群體的用戶邊界，提升品牌輻射力與人群影響力，向更廣泛的大眾層面擴散。

而之于整個紅海廝殺的電商行業，網易嚴選繼續塑造品質電商的差異化優勢，開拓選精品、控品質、樹品牌的獨特路徑，破解電商行業的假貨、次品、虛貴等難題，在供給側和需求端引發雙端變革，在用戶端為品質電商趟出了一條產業賽道，在供應端為互聯網服務于正在迭代升級的實體經濟提供了最優解。

DTC方法論

短期的打折促銷靠補貼，長期的高性價比必須依賴供應鏈的全面升級——網易嚴選是后者。

支撐9.9專區持續運營的，是一套重塑人、貨、場的精益供應鏈，在C端，直接對接剁手黨，掌握消費數據，精準把握消費需求；而在B端，把C端數據反哺給B端，圍繞消費需求溯及供應鏈上游，按需定制產品，改造、精簡、升級供應鏈。

網易嚴選的這種模式，可以歸結為DTC模式，就是Direct To Consumer，直接面對消費者。

以嚴選為例，其整個供應鏈最終被縮減為三環：用戶、嚴選、工廠，三者也不是線性關系，而是形成緊密的需求、產品雙向閉環：需求始于用戶，歸攏到嚴選后上溯到工廠進行設計制造；而產品則始于工廠，經由嚴選平臺，送達用戶。

超值專區里，原價26.9元、重新定價僅為19.9元的男/女舒彈按摩家居拖鞋，就是DTC模式的最佳例證。

這款產品的開發前期，產品團隊多方面搜集相關數據，結合市場競品或類似商品做深度分析研究，前后經過10余次的設計圖紙修改、15次的3D數據優化、22次的3D打磨腳床與細節設計，才確立其整體造型與細節，精益求精，萬里挑一。

而在選材上，為了達到軟彈的最佳腳感，產品團隊聯手業內資深材料專家經過多次配方實驗，前后費掉了50余只樣品，才摸索出了完美配方。

在配色上，這款產品先經過線上千余名資深嚴選用戶的挑選，最后確定了6個具備時尚與賣點的顏色。

產品細節上也是吹毛求疵，比如在防滑性能上，經過專業機構的權威測試，防滑性能無論是干擦還是濕擦，都超過國家標準，用戶試穿好評一片。

這款產品四月份上線以來，累計好評6w ，好評率99.8%。后期為何能降價到19.9元呢？其實也基于爆款銷售，實現規模采購反向推動供應鏈成本降低，進一步讓利消費者，形成了品質上行、價格下行的正向循環。

從以上案例，可以總結出DTC模式的三大特點：

基于消費數據的數字化，實現按需定制，精簡SKU——在把握用戶需求后，嚴選只給用戶最好的產品，唯有如此，才能保證產品款款引爆，否則就會產生大量積壓；更好的質量，更低的價格——削減中間環節，極致壓縮渠道和品牌費用，定價遵循“成本價 稅費 郵費”原則，實現了可持續的高性價比；更快的交貨時間和寬泛的退貨條件等等——比如嚴選支持30天無憂退貨，敢于提供如此寬松的售后服務，是基于對產品的高度自信，其實際退貨率遠低于行業水平，2016年嚴選官方透露的數據顯示，其實際退貨率僅為0.38%，這個低退貨率也印證了用戶對嚴選的認可。

最先在電商行業跑通DTC模式的網易嚴選，儼然成了DTC模式的“傳教士”，在嚴選之后，各大電商平臺陸續跟風入場，也間接驗證了DTC電商前景遼闊。

9.9專區啟示錄

9.9專區，其實是嚴選模式的極致體現，對于網易嚴選未來發展，以及整個零售行業，也不乏啟示和參考意義。

丁磊說，嚴選是網易倡導并開辟的第三種電商模式。

第一：流量思維VS價值思

9.9專區帶來的第一個啟示是：流量思維亟需修正，價值思維登場上位。

得流量得天下，似乎是互聯網鐵律。但隨著移動互聯網紅利殆盡，流量越發稀缺昂貴，頭部電商的拉新成本也飛漲到了數百元。

對于不少品牌來說，成本高企的流量還是一錘子買賣，如果沒有通過持續的增量價值，實現流量的轉化和沉淀，高價獲取的流量就會穿流而過，“舍得了孩子，也沒套得住狼”。

流量思維退場后，價值思維應該上位——以嚴選9.9專區為例，通過高性價比等增量價值，提升平臺粘性，持續留存老用戶；而對于新用戶來說，則是基于口碑效應，讓新用戶主動涌入、遷移到平臺，無需付出額外的高昂流量成本。

當然，流量和價值也有融合空間：水是流動的，品牌商可能需要持續購水，維持流量；如果加持了價值思維，就如同建水源、挖水渠、安水管，做水桶，留存原本穿流而過的流量，把一次性流量，沉淀為長期可變現的存量。

第二：生態思維VS賣家思維。

生態思維看長遠看宏觀，一葉障目的賣家思維看微觀看短期。

這兩者的區別，不妨借用亞馬遜創始人貝索斯的一個比喻。他把世界上的公司分為兩種類型：一種是傳教士類（Missionaries），另外一種是唯利是圖（Mercenaries）的。唯利是圖的公司將銷售額、利潤等指標列為重中之重；而傳教士類的公司則從心底里相信他們的產品。

最終，“傳教士賺了更多的錢”，亞馬遜的成功，也驗證了貝索斯的言論。

從這個維度來看，網易嚴選就是DTC模式的“傳教士”，也是生態思維的踐行者。

所謂賣家思維，就是賺差價，壓低進價，抬高售價，和上游的品牌商制造商、下游的剁手黨，進行零和博弈。

所謂生態思維，是指嚴選不是從一件件單品里摳營收、扣利潤，而是推動整個生態體系的良性變革，從增量價值里和上下游分享升級紅利，最終實現工廠、嚴選、用戶的三方共贏，9.9專區，就是嚴選構建的良性生態的最佳案例。

第三：品牌思維VS平臺思維

過去，互聯網里的最高形態是平臺——的確如此，全球市值最大的互聯網公司，幾乎都是平臺型公司，但只有平臺才是康莊大道嗎？

至少在電商領域，網易嚴選驗證了品牌思維的可行性。

在電商行業，平臺思維是不斷引入更多的SKU和商戶，豐富的供應能夠吸引全域用戶，但海量的產品供應，導致剁手黨們無從下手，少數用戶在囤積狂和斷舍離之間左右糾結。

而網易嚴選則把平臺和品牌合二為一，高度耦合，以用戶需求出發，不求SKU的無限擴張，以精選SKU打造性價比最高的爆款單品，讓用戶閉眼買好物。

換句話說，也許平臺模式更適合那些把逛街當樂趣的購物狂們，而嚴選模式則更適合那些追求高效高質消費的理性剁手黨們。

所以，一個9.9專區的上線，其實隱藏著網易嚴選星辰大海的遠大陽謀，也為紅海廝殺的零售行業，以及流量稀缺的互聯網行業，帶來了新啟示。

作者：陳紀英，微信公眾號：財經故事會

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