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從優惠力度來看，房天下和京東均打出五折特價房，阿里直降四成起拍價，蘇寧單套最多讓利超百萬，但整體來看還是以8-9折為主。

◎作者 /沈曉玲、汪維文

熱火朝天的雙十一剛剛過去，阿里、京東、蘇寧均創下業績新高?！半p十一“儼然已經成了購物的代名詞，那么在購房上，這些電商平臺又打出了什么新牌呢？

電商賣房不是新事物，但規模和促銷方式進一步豐富，今年三大電商平臺均推出售房業務。目前的網絡電商賣房主要分為兩大類，一個是傳統的電商平臺，阿里、蘇寧、京東三大家，另外便是傳統售房平臺例如房天下。雖然房天下是經營多年的傳統專業平臺，但是電商平臺的售房業務來勢洶洶，覆蓋的房源規模和折扣力度均有增長。另外值得關注的是盡管四個平臺均推出了雙十一促銷售房業務，他們的玩法卻有所不同。

從規模上看，傳統平臺房天下深耕多年規模最為領先，阿里處于電商佼佼者地位，京東規模增長明顯，蘇寧由于一對一合作房源數量處于劣勢。本次雙十一特價房源數量上，房天下共引入了超過300家房企，涉足2000個項目，過萬套新房，同時在雙十一期間每日還推出500套二手房，規?？芍^空前。阿里本次喊出了萬套房源的口號，京東方面共聯絡了超過200家開發商、中介，合計推出超過6000套特惠房源。蘇寧和恒大合作，11月1日至11日每天推出100套共計1111套房源?；顒又芷谏蟻砜?，三大電商平臺周期均為11.1-11.11日，而房天下的購房節則持續整個11月。

從房源種類上看，四家平臺的房源種類有比較明顯的區別，阿里以二手房為主，房天下和京東覆蓋一二手房源，蘇寧僅有新房業務。阿里本次雙十一活動雖然推出過萬套特價房源，但是幾乎均為個人及司法拍賣的二手房源，僅有少數開發商例如招商蛇口、恒泰等提供一手房源參拍，房源數量很少。房天下由于本來就涉足兩方業務，因此一二手房并舉，雙十一期間聯合中介機構每日發布500套二手房源，疊加過萬套開發商提供的新房，規模效應最強。京東分別引入地產開發商和房屋中介機構入駐平臺開設第三方店鋪，而兩方分別涵蓋一手房二手房業務，因此也實現了全覆蓋。蘇寧由于和恒大一對一合作，因此僅有恒大的一手新房業務。

從房企參與情況來看，本次雙十一購房節規模有明顯增長，主流品牌房企幾乎均有參與，但多為電商平臺與房企區域機構合作，僅少數房企與電商平臺直接合作。阿里由于主打二手房業務，因此一手房上僅有招商蛇口和恒泰兩家企業參與。京東和房天下涵蓋房企數量最多，其中房天下包含300多家房企，包括萬科、富力、世茂等主流房企，京東方面涵蓋了中海、碧桂園、保利等房企和諸葛找房等中介機構，蘇寧則是與恒大集團層面一對一合作。但是需要注意的是，恒大與蘇寧的合作是集團層面，房源直接覆蓋全國，而房天下和京東與房企的合作主要是平臺與地方機構的合作，例如房天下上的萬科僅有北京萬科區域，京東上的碧桂園僅有京津冀區域、保利僅包含粵港澳灣區等。比較有趣的例如富力，富力華北區域入駐了房天下，而華東區域入駐了京東，西南、華南、海南機構則不入駐任何平臺。

從促銷方式來看，阿里直接降低起拍價，京東、房天下涵蓋平臺券、團購、特價房等，蘇寧以特價房折扣為主。由于阿里拍賣獨特的形式，因此阿里本次雙十一購房節以降低起拍價為主。京東和房天下的活動牽涉的開發商較多，促銷方式也比較復雜，首先是房企端各自制定營銷規則，這部分主要是房企的常規營銷方式，特價房、團購折扣活動等等，其次是平臺優惠，其中房天下包含5000-20000元的平臺現金抵用券以及定金十倍膨脹活動，京東則推出了5000-30000元的平臺購房券。

除了上述主流促銷方式之外，平臺還推出了其他讓利行為，包含傭金減免、車位補貼、物業費補貼以及其他家居優惠。其中阿里賣房和房天下均打出了傭金五折減免優惠，常規情況下，阿里拍賣平臺成交房源需向平臺支付0.5%—1.5%的軟件費，本次雙十一期間立減一半，房天下同樣打出二手房傭金五折優惠，另外房天下還推出了2-3萬元車位補貼，半年物業費減免等一系列活動，可以說是四大平臺中優惠內容最為豐富。蘇寧方面除了常規的購房減免之外，還推出了家電大禮包抽獎等活動，獎品價值5000-20000元不等，中獎率100%。

從優惠力度來看，房天下和京東均打出五折特價房，阿里直降四成起拍價，蘇寧單套最多讓利超百萬，但整體來看還是以8-9折為主。其實從折扣力度上來看，各大平臺都頗具誠意，像房天下和京東最低折扣直至五折，阿里也提出了降低四成起拍價的折扣。具體來看，京東五折特價房主要有藍光地產、融創西南區域的部分樓盤參與，多數以8-9折的特價為主，阿里起拍價也多以降低20%為主，房天下除了少數房源之外，折扣多在9折上下。相較之下，恒大由于正處于抓銷售促回款周期，因此蘇寧的折扣力度相比更為客觀。

從活動效果來看，蘇寧恒大效果最好，京東房產業務增長明顯，阿里拍賣效果不理想。從各大平臺的營銷效果來看，蘇寧恒大一對一合作的模式營銷效果最好，11.1當天僅用時十多秒第一套房源就已成交，截止至1日中午十二點左右首日一百套房源就已預定完畢，截止至8日已推出的800套房源也全部被預定完畢。京東本年度的業績增長也十分明顯，今年“雙11”，京東房產線上找房用戶同比增長5倍，京東線上服務咨詢量增長7倍，線上訂單量增長3倍。阿里可能由于房源問題，因此營銷效果不夠理想，11日當天上海區域推出的四十多套房中僅有4套成交，截止至12日下午4點，當天上海區域正在拍賣的29個房源中僅有4個有人出價。

雖然四家平臺的營銷、運營模式都有不同，但本質上仍是房企借助雙十一流量入口營銷。其實房企雙十一賣房和電商雙十一本質相同，企業采用薄利多銷的方式，通過讓利消費者加快去化，提升銷售。作為時下國內最大的購物流量入口，如何將雙十一流量導入購房業務是房企們普遍思考的命題。目前來說不論是三大電商還是房天下平臺，本質上他們所擔任的都是平臺推廣的角色，只不過京東房產開設的第三方店鋪較多，而其他平臺只是及個別有店鋪開放。

對房企而言，直接讓利簡化促銷形式，與平臺一對一聯合的合作模式是目前參與電商售房的最優渠道。從本次的雙十一促銷活動效果來看，恒大蘇寧的合作無疑是最為突出的。一方面是恒大讓利較多，另一方面來說，蘇寧恒大這種一對一合作明碼標價直接讓利的模式簡單清晰，不需要貨比三家，消費者一旦對房源心儀便可大膽下單。另外我們可以發現，盡管蘇寧在三大平臺中流量最小，但是并不影響恒大促銷效果，說明面對置業消費，平臺優勢可能并不明顯，最重要的還是讓利幅度和讓利模式是否清晰。

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