一家企業(yè)，即使只是想把一個品類的所有渠道做完，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個鋼镚兒？

■作者丨黃潤霖

來源丨銷售與市場

門店是渠道，網(wǎng)店也是渠道；進入APP時首頁的鏈接是渠道，看直播時蹦出來的彈窗也是渠道；在微博里發(fā)個段子形成傳播購買是渠道，在微信里發(fā)個公眾號文章轉(zhuǎn)到閱讀原文進入微店也是渠道，就連隱藏在大大小小酒店，以給老頭兒、老太太們開會洗腦為生的各類“科技公司”，也都是推廣各類莫名其妙產(chǎn)品的好渠道。

換句話說，我們今天的渠道，已經(jīng)泛化得近乎濫化了。

你的全渠道零售對嗎？

全渠道零售的提法，是在2012年的《哈佛商業(yè)評論》中明確提出的概念。彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，電商如日中天，O2O蠢蠢欲動。

全渠道零售，為什么會在這個時候，成為一個全新概念被重視？

事實上，在20世紀90年代，就已經(jīng)有人提出在渠道發(fā)展的方式上要多渠道發(fā)展、全渠道整合的概念，即企業(yè)在渠道發(fā)展上，要多條腿走路，各個渠道的資源應該整合和平衡。

由此來看，全渠道零售似乎不是一個什么全新的概念，更像用一個新瓶子裝上了舊酒。

也正是這樣的誤解，很多企業(yè)老板在談到渠道發(fā)展時，也都會以全渠道發(fā)展為自己的目標。

“你看我既有線下專賣網(wǎng)點、直營門店，又有百貨專柜、超市排面，還在網(wǎng)上開了天貓旗艦店、淘寶小店，現(xiàn)在連微商的三級分銷系統(tǒng)都用上了，這不是全渠道零售又是什么？”

很多人對全渠道零售的理解，還停留在20世紀多渠道發(fā)展的階段。這就像一些有點年紀的人，面對今天的年輕人提到去打電玩這件事兒，腦子里還停留在打街機、打雷龍、打拳皇的90年代，不知dota為何物，更不論何為體感、VR游戲了。

無論是快消品、還是耐消品，抑或工業(yè)品，以今天國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)達程度，不管品類和差異，即使只論主流渠道，怎么也能發(fā)掘出3—5個吧！再加上其他細分渠道和延伸渠道，每個品類找到10個以上的動銷渠道，會是什么難事兒嗎？

但是，一家企業(yè)，即使只是想把一個品類的所有渠道做完，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個鋼镚兒？

我們再換一個角度，就算搭建渠道花不了兩個錢兒，但是稍微有點渠道經(jīng)驗的人都知道，渠道的差異實際上是給企業(yè)的產(chǎn)品和品牌貼上了另一種標簽，就如餐飲渠道之于廣東的“維他豆奶”，直銷渠道之于美國的安利，產(chǎn)品特性決定了渠道特性，而渠道特性又決定了企業(yè)組織搭建方式。

什么都想做，最后自然是什么都不是。

將全渠道零售理解為多渠道發(fā)展，既會浪費企業(yè)的營銷成本，也可能提高消費者對品牌的辨識難度，這顯然不是全渠道零售的應有之意。

那么今天的全渠道零售，和過去的多渠道發(fā)展，到底存在一些什么樣的差別？

如何正確理解如今的全渠道？

改善與消費者的觸點

全渠道零售的建設一定不再基于渠道本身的搭建，而是基于消費者和倉儲二者對接的最優(yōu)化。

過去的渠道建設，是沿著渠道，組織隊伍和資源，一級一級地打通，直至到達最后的消費者。所以，傳統(tǒng)的渠道建設思路是圍繞渠道在做文章，而渠道本身具有共享性，大家爭奪同一種資源，競爭自然是一個零和博弈的結果。

全渠道零售的提法，則是要打破這種同質(zhì)化渠道建設思路，轉(zhuǎn)而從資源優(yōu)化的角度，變成用最直接的方式，將消費者出現(xiàn)的地方與企業(yè)最近的倉儲點進行匹配。

這就有兩個最重要的前提需要實現(xiàn)：一個是同城同價，甚至是線上線下同質(zhì)同價；另一個是商品所有的相關數(shù)據(jù)采集，至少是消費者的訂單數(shù)據(jù)和商品的物流數(shù)據(jù)采集必須可追蹤。

物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓商品的流動軌跡被追蹤有了可能。目前主要缺少的只是商品被消費者購買后的物流軌跡，當然現(xiàn)在電子類產(chǎn)品比如手機等交互型終端提前部分地解決了這個問題，我相信未來智能化的電器產(chǎn)品，也能逐步實現(xiàn)。

哪些城市、哪些地區(qū)甚至哪個小區(qū)的消費者會購買哪款產(chǎn)品的概率，將與該地區(qū)最近的倉儲或者門店的庫存進行匹配，而這些信息都能在一個門戶平臺或者細分平臺上進行自動匹配，而消費者能夠隨時查詢。

因為同城同價，消費者沒有必要舍近求遠。在最接近消費者使用的地點進行銷售，減少商品無謂的流轉(zhuǎn)和運輸，我想這才是全渠道零售的本質(zhì)。

顯然，在品牌商不足以完全控制價格體系以及云數(shù)據(jù)發(fā)展比較初級的階段，短期內(nèi)真正實現(xiàn)所謂的全渠道零售的模式還有一定難度。

渠道搭建標準化

（移動）互聯(lián)網(wǎng)對渠道的改造和影響，進一步提高了渠道搭建流程的標準化作業(yè)水準。

我們過去搭建的渠道，渠道的效果和質(zhì)量受人為因素的影響比較大，一是因為渠道層級比較長，手工填報的東西比較多，比如過去收集終端消費者信息；二是因為整個過程不可控，業(yè)務素質(zhì)高的人，信息收集更完整，業(yè)務素質(zhì)差一些的人，可能就拿不到需要的信息，所以過去的20年，銷售隊伍才會那么強調(diào)執(zhí)行力的問題。

全渠道零售則是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術，一方面企業(yè)與消費者的直接溝通是多渠道、全方位的，同時消費者的所有相關行為都是隨時被記錄和采集的。

即使有其他渠道成員介入到二者之間的溝通，比如說經(jīng)銷商負責倉儲、配送、售后服務，這些行為也都會被記錄、監(jiān)控以及評價，所有對渠道管理的主觀評價被縮到了最小。

換句話說，全面信息化是全渠道零售最重要的特征。

渠道內(nèi)部自由流動，購物更便捷

全渠道零售，既不是多渠道發(fā)展時期限制性的渠道保護政策，也不是O2O時期所謂的線上線下的相互導流，而是渠道內(nèi)部的最大化開放與自由流動。

過去做渠道，為了防止渠道竄貨，經(jīng)常用渠道區(qū)隔的方式：分型號、分包裝、分品牌。后來有了O2O，有人發(fā)明了“導流”一詞，也就是人為地把線上的流量往線下導，或者是把線下的流量往線上導——企業(yè)為了自己的一點小算盤，還真不怕麻煩消費者。

全渠道零售的發(fā)展，就是要打破渠道的壁壘，各個渠道的人流、貨流、資金流是可以共享的。消費者不論來自于哪個渠道，都有資格享受選擇全品類產(chǎn)品的權利，而不會因被貼上某個渠道的標簽而區(qū)別對待；大賣場的倉儲和小賣部的倉儲本質(zhì)上都是消費者的接觸點，誰近就應該誰去配送，而不是利潤的考量；快捷支付、網(wǎng)銀支付等諸多支付方式應該是互相打通的，而不再是告訴消費者：對不起，我們這兒只支持微信支付！

形成最低成本的長尾聚合效應

從多渠道發(fā)展的線性到全渠道零售的網(wǎng)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)工具形成最低成本的長尾聚合效應，降低中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的成本，這是全渠道零售對商業(yè)進步最大的貢獻。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初最大意義的討論，就是長尾效應的產(chǎn)生為打破線下傳統(tǒng)品牌渠道的壟斷帶來了希望和機會。全渠道零售鼓勵企業(yè)將各類渠道，如實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道通過網(wǎng)絡進行打通和鏈接，而對于那些缺乏實體渠道的中小型新興企業(yè)，是不是一定要去建立實體渠道，以適應全渠道零售的概念，我覺得應該持保留意見。

全渠道零售不是單純地所有渠道都應該做、都可以做，而應該是選擇企業(yè)最有優(yōu)勢的渠道去做，至少在發(fā)展初期應該是這樣。同時，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)低成本的長尾聚合效應，用極致產(chǎn)品和服務滿足種子用戶，就能盈利活下來，這是全渠道零售為渠道升級帶來的核心價值。

這個階段的全渠道零售更偏重于全渠道地服務種子用戶，而不是所有用戶，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在這個階段打磨產(chǎn)品、提高服務，以移動互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應平衡渠道的建設成本，并為實現(xiàn)全面的全渠道零售做準備。

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銷售與市場