“黑五”來了！

“黑色星期五”(簡(jiǎn)稱“黑五”)這一天是美國(guó)零售商家和電商平臺(tái)的大促日，可以理解為美版“雙11”。“黑五”興盛于美國(guó)乃至西方的實(shí)體店時(shí)代，后來也變成電商平臺(tái)一年一度最重要的促銷節(jié)點(diǎn)。

作為“黑五”前哨，每年11月第四個(gè)星期四的感恩節(jié)，也是美國(guó)人大采購的第一天。據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Adobe Analytics和Shopify匯編數(shù)據(jù)顯示，剛過去的美國(guó)感恩節(jié)在線銷售額達(dá)到42億美元(約295億人民幣)，比去年同期增長(zhǎng)14.5%，創(chuàng)歷史新高；機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年“黑五”的在線銷售額有望達(dá)到74億美元。

“黑五”大促的到來，除了天貓國(guó)際、京東、拼多多、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劇增，洋碼頭、寺庫、云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺(tái)也積極參與。尤其是巨頭京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際、拼多多都帶著新一輪“百億補(bǔ)貼”開啟了“黑五”采購節(jié)大戰(zhàn)。

電商巨頭“百億補(bǔ)貼”，黑五采購節(jié)大戰(zhàn)

“黑五”大促到來，天貓國(guó)際、京東、拼多多、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劇增，洋碼頭、寺庫、云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺(tái)也積極參與。尤其是巨頭京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際、拼多多都帶著新一輪“百億補(bǔ)貼”開啟了黑五采購節(jié)大戰(zhàn)。

京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)官宣戰(zhàn)略升級(jí)，將原有“海囤全球”與一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù)整合升級(jí)為“京東國(guó)際”，屬于京東國(guó)際的第一個(gè)大促也被提上日程。京東方面稱，將在11月22日至12月1日期間展開大促銷，涵蓋了黑五、雙12、京東年貨節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，稱要繼續(xù)推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，直至補(bǔ)完為止。

與京東同一天，蘇寧國(guó)際也開啟了為期8天的黑五大促，除了直降、滿減、返券、拼購等玩法， 同樣推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

相比之下，天貓沒把精力花在補(bǔ)貼上，重點(diǎn)放在首發(fā)國(guó)際品牌新品數(shù)量和“當(dāng)日達(dá)”物流速度。

與國(guó)內(nèi)老牌電商巨頭正面交鋒，拼多多從11月28日零點(diǎn)起開啟了為期六天的海淘大促。在“黑五”前夕，亞馬遜宣布在拼多多上開出了一家“快閃店”，該店鋪將在12月底前運(yùn)營(yíng)，提供來自亞馬遜全球的約1000種精選商品，并且和拼多多一起聯(lián)合補(bǔ)貼。

可以說，這個(gè)“黑五”是拼多多海淘業(yè)務(wù)第一次重要亮相，是其背后的野心是在下沉市場(chǎng)及一二線城市的海淘購物者。不過，在外界看來，亞馬遜在拼多多平臺(tái)開啟全球購，僅是快閃店(12月底將關(guān)閉)，提供的產(chǎn)品品類也并不算多，除了帶貨之外，更多可能是讓拼多多在正品升級(jí)品牌上有正面增信作用。

對(duì)拼多多、京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際的黑五百億補(bǔ)貼商品會(huì)發(fā)現(xiàn)，三家平臺(tái)促銷雖都覆蓋了美妝、數(shù)碼、母嬰、百貨等品類，美妝是三家平臺(tái)的重點(diǎn)補(bǔ)貼品類，重合商品相對(duì)較多，但其它類型產(chǎn)品重合的SKU較少。

今年“黑五”跨境電商大促的一大特點(diǎn)是，跨境電商多采用了網(wǎng)紅直播、短視頻、海外直播的方式，來促銷售貨、獲客交易成本。不過，相比京東、天貓等的直播盛典，拼多多營(yíng)銷方式還相對(duì)單一、直播體系還沒建立起來。

艾媒數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的《2019Q3中國(guó)跨境電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，除了阿里系天貓、考拉等之外，京東海囤全球份額居于第二(京東國(guó)際=海囤全球 一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù))，蘇寧國(guó)際排在第三名；拼多多全球購暫時(shí)榜上無名，無疑是跨境業(yè)務(wù)中實(shí)力最弱的那一個(gè)。

感恩節(jié)在線銷售295億創(chuàng)新高，手機(jī)購物趨勢(shì)持續(xù)

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)感恩節(jié)在線銷售額達(dá)到42億美元(約295億人民幣)，比去年同期增長(zhǎng)14.5%，創(chuàng)歷史新高；這項(xiàng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)了美國(guó)排名前100名網(wǎng)絡(luò)零售商中80家的在線交易。這是感恩節(jié)在線銷售額首次突破40億美元。

不過盡管在線銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高，該數(shù)據(jù)還是不及Adobe Analytics早些時(shí)候估算的44億美元。

此外，美東時(shí)間11月1日~27日的在線銷售較上年同期增長(zhǎng)了16.1%。Adobe Analytics指出，今年11月1日~11月28日，在線消費(fèi)額為572億美元：有27天的銷售額均超過了10億美元，8天超過20億美元，最多的一天達(dá)到29億美元。

根據(jù)美國(guó)國(guó)家零售聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，黑色星期五或?qū)⑹敲绹?guó)今年內(nèi)最火爆的消費(fèi)日，隨后的周六以及周日預(yù)計(jì)將有1.65億人加入。機(jī)構(gòu)初步預(yù)測(cè)，今年“黑色星期五”的銷售額將達(dá)到75億美元，這將比2018年增長(zhǎng)20.5%。此外，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷售額也預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)近20%，達(dá)到94億美元。在11月的整個(gè)假期期間預(yù)計(jì)消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)達(dá)1437億美元。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，“黑五”早上才過去幾小時(shí)銷售額已有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，截至美國(guó)東部時(shí)間上午9：00，消費(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)上花費(fèi)了6億美元，比去年增長(zhǎng)了19.2%。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)的普及，包括蘋果、Facebook、亞馬遜等都在開發(fā)移動(dòng)支付系統(tǒng)，零售線上化、在手機(jī)購買的趨勢(shì)持續(xù)：在“黑色星期五”前夕，消費(fèi)者從實(shí)體店轉(zhuǎn)為在線購物的趨勢(shì)十分明顯。周四感恩節(jié)當(dāng)天晚上，各大零售商的實(shí)體店內(nèi)人群稀少。

而相對(duì)應(yīng)的是，智能手機(jī)和平板電腦在瀏覽和轉(zhuǎn)換率方面繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。Adobe 顯示，感恩節(jié)當(dāng)天所有銷售中有45%發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上，與去年的33.5%相比增長(zhǎng)了24.4%；當(dāng)天63.4%的訪問量來自智能手機(jī)，而11月這一比例為56.6%。

電商巨頭大賺，智能電子設(shè)備賣得最好

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示：“電商巨頭”(年收入超過10億美元)感恩節(jié)當(dāng)天的銷售額增長(zhǎng)了244%，而較小的零售商僅增長(zhǎng)了61%。部分原因可能與大型零售商通常擁有更高效、更靈活的送貨選擇有關(guān)：61%的網(wǎng)購者今年計(jì)劃利用當(dāng)日達(dá)或店內(nèi)/路邊提貨的優(yōu)勢(shì)。到目前為止，這類選項(xiàng)在本季度產(chǎn)生的銷售額比去年多39.9%。

誰在感恩節(jié)當(dāng)天賺得盆滿缽滿？大公司繼續(xù)變得更大，部分原因是他們有更多的商品出售。

據(jù)研究公司Edison Trends表示，美國(guó)零售商一直在投資電子商務(wù)產(chǎn)品，并將其與實(shí)體店整合這對(duì)主要零售商塔吉特和沃爾瑪而言尤其明顯，與去年相比，今年11月的前兩周，這兩家零售的在線銷售額的增長(zhǎng)幅度比亞馬遜大。

Adobe Analytics商務(wù)產(chǎn)品與平臺(tái)副總裁賈森·伍斯利(Jason Woosley)表示：“今年感恩節(jié)在線消費(fèi)額首次突破40億美元，并迅速成為消費(fèi)者最為青睞的節(jié)日之一，因?yàn)樗麄兗涌炝思倨谙M(fèi)和購物能力。通過提高折扣和感恩節(jié)銷售意識(shí)，大型零售商能夠?qū)⑹杖胩岣?倍，從而使消費(fèi)總額達(dá)到42億美元(同比增長(zhǎng)14.5%)。不要指望這一勢(shì)頭會(huì)很快放緩，預(yù)計(jì)黑色星期五的在線消費(fèi)將達(dá)到75億美元，很明顯，零售商和購物者的購物狂歡高潮還沒有到來。”

Shopify的數(shù)據(jù)指出，約69%的銷售額來自移動(dòng)設(shè)備，服裝和配飾是最受歡迎的類別，紐約是最暢銷的城市。隨著時(shí)間的推移，平均購物車價(jià)格開始攀升，在全球范圍內(nèi)以81.12美元收尾。而在美國(guó)，這一數(shù)字接近82美元。

另外，大促季11月智能手機(jī)的購買量約為182億美元，與去年相比增長(zhǎng)了49.5%；感恩節(jié)期間近一半的收入來自智能手機(jī)，比去年增長(zhǎng)了24.4%。