當(dāng)某個(gè)店鋪/品牌搞活動(dòng)時(shí)，常常能看到“朋友圈集齊×個(gè)贊即可享受優(yōu)惠/福利”，這種方法用戶往往不會(huì)拒絕。對(duì)此，本文從營(yíng)銷方角度分析了如何讓用戶在他的社交網(wǎng)路中分享自己營(yíng)銷活動(dòng)的條件和方法，一起來看看吧。

在上一篇文章中，我們探討了分享在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)涵，分享的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觸發(fā)用戶分享的核心場(chǎng)景及產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)價(jià)值。

從營(yíng)銷方的角度而言，如何讓用戶在他的社交網(wǎng)路中分享自己的營(yíng)銷活動(dòng)，是營(yíng)銷方最關(guān)心的問題，有哪些條件和方法？

本文主要從用戶社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值、用戶發(fā)營(yíng)銷推廣內(nèi)容案例分析、推動(dòng)用戶為營(yíng)銷方發(fā)推廣內(nèi)容方法策略幾個(gè)角度來做簡(jiǎn)單探討。僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

一、用戶的朋友圈是有價(jià)格的

營(yíng)銷方找明星、網(wǎng)紅、大V去給自己的產(chǎn)品、活動(dòng)做推廣，是需要明明白白的付費(fèi)的。大V們的社交網(wǎng)絡(luò)能量巨大，付費(fèi)價(jià)格自然高，流程形式也非常外顯和正規(guī)。

但是，人都是一樣的，明星和普通人在等價(jià)互換這個(gè)基本認(rèn)知上沒有什么區(qū)別。讓普通用戶打廣告營(yíng)銷，其實(shí)也是付費(fèi)推廣，只不過由于這個(gè)費(fèi)用較小，付費(fèi)被各種各樣的 “等價(jià)物”給替換了，付費(fèi)形式和流程包裝也比較隱蔽。

因此做為營(yíng)銷方肯定會(huì)認(rèn)識(shí)到，不管是明星還是普通人，要求他人為自己推廣肯定要做等價(jià)交換，只不過明星們一對(duì)一的比較苛刻；而普通用戶的一對(duì)多的比較靈活，有時(shí)不一定要付出金錢也能達(dá)到效果。

1. 普通用戶發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容的“分享成本”

前文我們講到，除非針對(duì)特定人群，否則用戶分享的營(yíng)銷類內(nèi)容就是騷擾的垃圾內(nèi)容，是屬于“消耗價(jià)值”的部分。

朋友們發(fā)的大部分的廣告推銷類的內(nèi)容，我們普通人其實(shí)并不喜歡看，這很多時(shí)候浪費(fèi)了時(shí)間，干擾了我們正常的社交互動(dòng)和價(jià)值獲取。我們之所有沒有拉黑或者取關(guān)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為朋友的有價(jià)值的內(nèi)容還可以讓我們?nèi)淌苓@些。

在分享者的潛意識(shí)里，是對(duì)自己的朋友、自己的朋友圈有估值的。他是意識(shí)到自己發(fā)的營(yíng)銷類內(nèi)容是干擾了朋友們的，他也面臨可能被拉黑或者取關(guān)的損失。因此只有營(yíng)銷方提供給分享者的價(jià)值大于用戶“分享”或者說“騷擾”朋友/朋友們的成本時(shí)，用戶才會(huì)做出“替你宣傳”并“分享”給他人的行為。

分享者分享營(yíng)銷類內(nèi)容還有一個(gè)隱性成本，就是自己的人設(shè)的一致。如果所宣傳的東西，嚴(yán)重拉低、違反自己的人設(shè)，分享者也是要付出較高代價(jià)的。

為何有的明星愛惜自己得羽毛，不肯接比較low的廣告代言，就是如此。你們的大老板在社交網(wǎng)絡(luò)里請(qǐng)求大家都為他拼多多砍一刀，以便他得到一個(gè)200元的東西，這種情況是很難發(fā)生的。

普通人的道理是一樣，營(yíng)銷類的內(nèi)容必然會(huì)考慮人設(shè)，除非反人設(shè)的內(nèi)容能有合理的理由（比如，你們大老板表示是因?yàn)樵隗w驗(yàn)產(chǎn)品而讓大家拼多多砍一刀，而不是為了200元的物品）。

宣傳展示類的分享考慮價(jià)值互換和人設(shè)統(tǒng)一，拉人參與類的分享還是會(huì)欠人情的。如果僅僅是一對(duì)多的分享，以宣傳和展示即可的分享，分享者在不主動(dòng)要求別人做更多的事的情況下，分享者的心理負(fù)擔(dān)是較小的。

一旦涉及，分享者不僅要分享推廣，還需要被分享者完成一系列任務(wù)，尤其是分享者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地和被分享者產(chǎn)生了溝通時(shí)，分享者不自覺的會(huì)背上人情債。《影響力》法則里面談到的回報(bào)原理說的非常清楚。

二、拉人做任務(wù)的分享為何會(huì)欠下人情？1. 請(qǐng)人幫忙，是需要還人情的

我們找人幫忙，自己要付出兩個(gè)成本，一個(gè)是欠下的人情，一個(gè)是未來的等值回報(bào)。 找人幫忙，還是需要拉下面子的。人人都是有自尊心的，人們不愿意虧欠別人什么，否則就會(huì)背上沉重的心理負(fù)擔(dān)。

這個(gè)社會(huì)不喜歡只索取不回報(bào)的人。請(qǐng)人幫忙，就是向別人索取，如果既無短期報(bào)答，也無遠(yuǎn)期可預(yù)期報(bào)答，感覺就是向乞討一般，心理是非常難以接受的。普通的朋友，如果既無短期人情往來，也沒有長(zhǎng)期可預(yù)期的人情回報(bào)。是不好意思找人幫忙的。

找人幫忙，特別是普通朋友幫忙，是存在被拒絕的可能的。你在找別人幫忙時(shí)，別人也在評(píng)估，你是否值得被幫助。被拒絕之后，是會(huì)傷及自尊的（程度因人而異），而一般人非必要并不愿意去破壞自尊。

找人幫忙砍一刀，是需要顧及自身人設(shè)和對(duì)方人設(shè)的。用戶不愿意做出有損人設(shè)“掉身價(jià)”的事，也不愿意為了雞毛蒜皮蠅頭小利的小事，去麻煩一個(gè)德高望重的人。

2. 找親近的人幫忙，為什么沒有那么重的心理負(fù)擔(dān)？

真正的親人，親情就是巨大的人情，小小的分享人情是可以忽略不計(jì)的。

親近的人之間，相互之間有著來來往往復(fù)雜的人情往來，或者說親密的關(guān)系有時(shí)就是靠著細(xì)密復(fù)雜的人情維系的，這就是為什么說親戚越走動(dòng)越親近。在復(fù)雜的人情羈絆中，小小的分享人情是自然地融入到整體的人情往來中去的。

在親近的人面前，對(duì)方可能已非常清楚我們到底是個(gè)什么樣的人，我們也更容易卸下“偶像包袱”，不需要過多地考慮自己的社交人設(shè)。

3. 難為情的東西，又想找別人幫忙，可以怎么做呢？

那么遇到需要?jiǎng)e人幫忙的“分享”，我們需要?jiǎng)e人幫忙，但是又感覺有些難為情，有哪些方法呢？

（1）先送人情，再要回報(bào)

你先給予了別人人情，再要對(duì)方給你砍價(jià)助力。這就是利用短期回報(bào)。比如常見的先給對(duì)方發(fā)個(gè)小紅包，再要求對(duì)方幫忙。比如你幫對(duì)方砍了一刀，你稍后也可以讓對(duì)方幫你砍一刀。比如你先給對(duì)方點(diǎn)個(gè)贊，然后請(qǐng)求地方給你點(diǎn)個(gè)贊。有的時(shí)候，強(qiáng)行送給對(duì)方不需要的人情，也能要求回報(bào)，比如大街上有人給你送一個(gè)你不需要的小玩意，只要你接下了，你就不好意思不給他掃個(gè)碼注冊(cè)一下。

（2）選好對(duì)象，事半功倍

說到底，找人幫忙還是個(gè)人情往來的過程。親人、親近的人、曾經(jīng)現(xiàn)在未來自己幫忙過的人，同事和下屬。

（3）做好內(nèi)容包裝，成功避免尷尬

如果求別人幫忙的內(nèi)容，對(duì)別人也產(chǎn)生足夠的價(jià)值，就不會(huì)有負(fù)擔(dān)。比如很多營(yíng)銷活動(dòng)，給予被被分享人更大的利益，一定程度上就減少了分享者的心理負(fù)擔(dān)。如果求別人幫忙的內(nèi)容，給分享者本身帶來巨大的價(jià)值，大到分享者可以忽略別人的小小幫忙，此時(shí)不會(huì)有太多的心理負(fù)擔(dān)，比如給分享者點(diǎn)贊可以幫助他競(jìng)選城市形象大使。如果分享者是為了公益事業(yè)，或者關(guān)聯(lián)個(gè)公益事業(yè)，分享者就不會(huì)感到難為情，從而大方地分享，比如助力有助于環(huán)境保護(hù)、點(diǎn)贊助力保護(hù)珍惜動(dòng)物等等。

三、作為營(yíng)銷方，我們有哪些方法讓用戶為我們推廣呢？

作為營(yíng)銷方，希望用戶幫我們宣傳推廣。考慮用戶分享的兩大類內(nèi)容，一類是“消耗價(jià)值”的營(yíng)銷類內(nèi)容，一類是“增加價(jià)值”的建設(shè)類內(nèi)容。我們也可以從兩個(gè)方面入手：

針對(duì)發(fā)布的“消耗價(jià)值”的營(yíng)銷類內(nèi)容，營(yíng)銷方給予分享者足夠的回報(bào)，讓用戶在分享中感覺不吃虧，最好是感覺獲利。針對(duì)發(fā)布的“增加價(jià)值”的內(nèi)容，我們的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)過巧妙包裝與組織，把營(yíng)銷內(nèi)容本身變成用戶增加價(jià)值的載體，把我們想讓用戶分享轉(zhuǎn)化成用戶自己想分享的內(nèi)容。

具體來說，可以拆解為如下幾種方法：

1. 直接反饋經(jīng)濟(jì)利益，大于分享者對(duì)自己的朋友圈/某個(gè)朋友的價(jià)值評(píng)估

整體來說，用戶其實(shí)非常理性的，雖然這種理性有時(shí)是潛意識(shí)的，有時(shí)也容易被感情短時(shí)間影響。你提供給用戶的價(jià)值值得用戶消耗多大的人情，他自然的就會(huì)去做多少事。

不管是分享發(fā)紅包、發(fā)券、發(fā)現(xiàn)金，還是送獎(jiǎng)品、打折扣等等，都是和用戶做一個(gè)價(jià)值互換的交易。只要價(jià)值足夠大，大到用戶覺得值，自然就可以產(chǎn)生效果。營(yíng)銷方需要根據(jù)自己的目標(biāo)用戶的心理預(yù)期，做好獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)和交互反饋鏈路，以保證能吸引來對(duì)的人分享。用戶根據(jù)你提供的價(jià)值的大小去決定要不要分享，分享用多大力度。

多說一句，拼多多的分享之所以為新用戶詬病，其中有一點(diǎn)就是它違反了這個(gè)默契。它讓你感覺你只要分享給一個(gè)朋友就可以得200元，你覺得為了這200元我去騷擾一下朋友，欠個(gè)人情是值得的。

事實(shí)上是你得分享給幾十個(gè)朋友幫忙，才有可能得到200元，與你的預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符。而且到了后來，你已經(jīng)付出足夠多的時(shí)候，如果不繼續(xù)搞，前面的付出全是成本沒有回報(bào)，心有不甘。

但是你付出了足夠多還沒有得到回報(bào)的時(shí)候，你只有一腔怒火外加卸載泄憤。偏偏拼多多的流程交互和視覺設(shè)計(jì)還足夠優(yōu)秀，一直讓你感覺你就要成功了。

從拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來說，自然沒有太大的問題，但是從用戶的口碑和體驗(yàn)感上來說，除了得到回報(bào)的少數(shù)人之外，大部分人都感覺不滿和受到了愚弄。失敗過幾次之后，都不會(huì)再相信這個(gè)把戲，對(duì)別人請(qǐng)求的砍一刀也以不積極和奉勸為主。還導(dǎo)致用戶對(duì)行業(yè)里的類似夸張的玩法都產(chǎn)生了免疫。

2. 讓分享者獲得“產(chǎn)品內(nèi)回報(bào)”

除去直接的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)而言，產(chǎn)品自身帶來優(yōu)秀的體驗(yàn)，通過產(chǎn)品自身體驗(yàn)帶來的回報(bào)，來和用戶的分享達(dá)成價(jià)值互換，讓分享者覺得值。常見的產(chǎn)品類型如下：

分享獲得游戲復(fù)活，分享獲得游戲道具。比如前段時(shí)間爆火的羊了個(gè)羊。比如微信里面各種各樣的小游戲。分享查看隱藏內(nèi)容，分享解鎖隱藏地圖。都是用戶對(duì)產(chǎn)品自身有足夠的興趣，認(rèn)可產(chǎn)品自身的回報(bào)價(jià)值，愿意去進(jìn)行分享。分享觀看完整影片，分享收聽完整曲目。比如某些視頻網(wǎng)站會(huì)給提供提供分享即可觀看某部VIP資格影片的機(jī)會(huì)。

通過產(chǎn)品內(nèi)回報(bào)要求用戶分享的前提是，產(chǎn)品本身必須已經(jīng)給用戶帶來足夠好的價(jià)值和體驗(yàn)，至少是帶來足夠好的預(yù)期。否則就無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

3. 讓分享者獲得“社會(huì)認(rèn)同”

讓用戶分享營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，完成了自我表達(dá)，“你想讓用戶說的內(nèi)容”同時(shí)也是“用戶自己想說的內(nèi)容”。用戶在社交平臺(tái)上分享和表達(dá)的內(nèi)容，也是在營(yíng)造自己的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)。

如果你的營(yíng)銷活動(dòng)恰好匹配了用戶本來就想表達(dá)的內(nèi)容，自然是最理想的情況，自然不需要經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，也不需要“產(chǎn)品內(nèi)回報(bào)”，用戶就會(huì)自己主動(dòng)想分享。 （甚至有時(shí)候，越?jīng)]有分享的直接利益回報(bào)，越顯得用戶無私。）

當(dāng)你的營(yíng)銷活動(dòng)本身成為社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)形成了全民參與的刷屏內(nèi)容了，用戶不參與就顯得落伍了。用戶就會(huì)主動(dòng)參與，并進(jìn)行分享展示。因?yàn)橛脩粝胱寗e人知道，我緊跟時(shí)尚潮流，或者我沒有落伍。

并且這種情況下的分享，一般不會(huì)引起社交圈的反感。比如當(dāng)年的微信紅包、支付寶集五福、百度魔圖，如今的羊了個(gè)羊，都是爆款型活動(dòng)/功能/產(chǎn)品。當(dāng)然，如何把自己的營(yíng)銷活動(dòng)變成社會(huì)熱點(diǎn)，卻是一件復(fù)雜、大不易、天時(shí)地利人和之事。

當(dāng)你的營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)了社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)（蹭熱點(diǎn)），如果能夠有效的幫助用戶完成自我表達(dá)，用戶也會(huì)主動(dòng)參與分享。原因和上面的情況一樣，用戶在社交平臺(tái)的表達(dá)都是有目的社交表達(dá)。

如何把他想說的但是說不好，或者想說但是懶得說的東西，幫助用戶更有效地整理并表達(dá)出來，就是蹭熱點(diǎn)的活動(dòng)的機(jī)會(huì)了。最典型比如每年各種各樣的節(jié)日，基于節(jié)日的營(yíng)銷活動(dòng)可說是數(shù)不勝數(shù)。

但是蹭熱點(diǎn)有兩點(diǎn)需要注意：

必須要有節(jié)操和道德底線，負(fù)面的熱點(diǎn)事件蹭不得，否則容易造成營(yíng)銷活動(dòng)的被動(dòng)，比如當(dāng)年XX凡事件時(shí)，某品牌汽車公司爆出要做負(fù)面事件營(yíng)銷，請(qǐng)?jiān)撁餍亲龃匀耍鹕鐣?huì)輿論一片嘩然，對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響。營(yíng)銷活動(dòng)需要明白，營(yíng)銷活動(dòng)是希望面向大眾群體的，過于專業(yè)和高深的內(nèi)容，會(huì)使蹭熱點(diǎn)的效果大打折扣。營(yíng)銷活動(dòng)出圈，固然靠種子用戶的帶動(dòng)及啟動(dòng)，但是營(yíng)銷活動(dòng)真正能出圈火起來，服務(wù)好大量的普通用戶是更關(guān)鍵的。

當(dāng)你的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)或者營(yíng)銷活動(dòng)，雖然沒有關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)，但是能夠幫助部分用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人的表達(dá)時(shí)，也能夠讓這部分用戶主動(dòng)進(jìn)行分享。比如旅游類、地圖類軟件幫你統(tǒng)計(jì)總結(jié)，去過多少目的地，點(diǎn)亮了多大的地圖，累計(jì)了多少里程。比如財(cái)務(wù)類軟件，幫你總結(jié)年度收入和支出。比如閱讀展示類軟件，幫你統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)和總量。

所有這些統(tǒng)計(jì)類的功能都是類似的效果，讓你更好地去展示自己的成果，雖然說功能是營(yíng)銷工具開發(fā)的，但是表達(dá)和展示，確是符合你自己的希望的。當(dāng)然，幫助用戶去表達(dá)的功能，不一定是統(tǒng)計(jì)類的功能，對(duì)比PK類的功能、測(cè)試類的功能等等都有可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果。

當(dāng)你的產(chǎn)品功能或者營(yíng)銷活動(dòng)，承擔(dān)了社會(huì)價(jià)值時(shí)，用戶也會(huì)主動(dòng)去分享。大部分用戶希望自己是積極健康公益公正的人設(shè)。如果通過分享你的產(chǎn)品或活動(dòng)，就能夠有效地傳達(dá)甚或是參與為仁行善、社會(huì)公益的話，用戶的分享意愿會(huì)比純純的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要強(qiáng)很多。

關(guān)于分享在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新內(nèi)涵，以及作為營(yíng)銷方如何讓用戶更愿意幫自己分享的探討到此也就告一段落。因?yàn)樽约赫J(rèn)知與理解有限，肯定有許多不妥及疏漏之處，待后續(xù)逐漸學(xué)習(xí)完善。關(guān)于“分享”的話題可以發(fā)掘和思考的自然不止于此，比如哪些方法讓被分享者更好地參與進(jìn)來，如何避免社交平臺(tái)/賬號(hào)廣告泛濫失去價(jià)值等等，都可以進(jìn)行學(xué)習(xí)探討。

作者：奈特；蘇寧易購(gòu)某部門產(chǎn)品，曾在騰訊、途牛旅游網(wǎng)從事產(chǎn)品策劃與管理工作

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