本文系深潛atom第369篇原創作品

2021年的雙11如期來臨，經歷了十三年的雙11早已成為全民消費的節日，但在今年卻有了更多特殊的意味。

反壟斷之后，中國互聯網行業面臨新變局。互聯互通新政的出臺，也讓外界對互聯網公司之間的競合有新的期待。

阿里巴巴在此前一年里也經歷風波。今年的雙11有什么變化？這正是觀察阿里巴巴在新環境下新的戰略、策略的一扇窗口。

01

輕雙11硝煙漸淡

其實觀察今年雙11，很多人都有一個明顯感受，就是各家公司往年鋪天蓋地的戰報明顯少了很多，甚至10月20日天貓雙11預售開啟當天，完全沒有天貓官方銷量增長數據發布。

相比之下，反而是平臺上主播、品牌格外活躍，特別是10月20日預售當天第一天登上熱搜的“帶貨一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭，其淘寶直播間觀看人數各自都突破了2億，根據三方機構數據，兩人的直播間銷售額合計超過了200億元。

此外，各大品牌也在躍躍欲試，從小米、薇諾娜、科沃斯、李寧這樣的傳統大牌，再到添可、夸迪、蕉內這樣的新品牌，也都通過各種渠道，主動發布了預售期的銷售情況，數額依然可觀，展示了雙11的爆發力。

其實從各大品牌的表現，以及兩大淘寶主播的預售三方數據來看，今年雙11的預售增長還是非常可觀的。官方戰報變少了，其實也是一種信號，阿里在秀數據這件事上，比以往的姿態更低了，增長也不再是雙十一那個唯一最重要的目標。

△10月20日淘寶主播銷售數據

今年雙十一，阿里很突出的一個做法，是加大了對消費者和商家體驗的關注度。比如，很多人注意到了今年預售提前4個小時，消費者不必再熬夜。其實仔細研究，我們還會發現今年天貓雙11的全場優惠券改成了“滿200減30”，滿減的門檻明顯低于前幾年的300和400，方便消費者湊單。這些變化表面看并不算大，卻十分貼心。

這種貼心其實也體現在商家側，有人做過梳理，4月份反壟斷處罰靴子落地之后，淘寶天貓陸續推出20多項給商家減負增效措施，包括簡化開店門檻、調整保證金政策、生意參謀的標準版免費、商家的自動圖片設計工具鹿班免費、阿里巴巴普惠字體免費、AI虛擬模特塔璣免費、AI電商翻譯免費等等，其中很多都是真金白銀的對商家讓利。

根據阿里公開的今年雙11的商家報名數，總共有29萬戶，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將補貼到5折，這幾組數據其實遠超往屆。這不僅反映了商家對雙11的一貫期待，也表明阿里一系列幫助商家減負增效，提高服務水平的措施得到了商家的認同。

如今的電商行業大環境已不同往日。隨著各種大促節點的出現，平臺“百億補貼”策略的常態化，以及直播的興起，競爭已經越發激烈。但是天貓在流量轉化、影響力和品牌價值上依然處于領先地位。根據CBNData發布的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，每年有超過6成的新品在天貓首發。2020年有2億款新品在天貓首發，相比上一年直接翻倍。

其實懂得電商行業規律的人都知道，通過賠錢促銷、返券等手段，實現GMV增長并不難，真正難的如何幫助商家觸達新的客戶，優化新品研發，真正實現品牌價值的增長，這些才是雙11這樣的大促節點真正價值。今年雙11，顯然阿里希望把更多精力用在“質量”，而非“數量”上。

02

大促最大的商業意義

這兩年很多人討論，雙11的味道是不是淡了，其實這背后是一個核心問題，雙11這樣的大促真正意義是什么？

在我看來，雙11這樣的大促最大意義是三個字，“確定性”。

從消費者視角看，購物追求的是便宜、歡樂，是心愿的滿足。但是要實現這種歡樂，在商家端來看，卻是一系列從生產、研發、營銷、支付、物流等等復雜環節的集合。每個環節都缺一不可，出了問題，輕則假冒偽劣、郵件丟失，嚴重的可能引發糾紛。

這些年直播電商興起，很多人在討論直播是否能取代大促的問題，其實直播能夠發展起來，背后也是需要依靠的也是一整套商業邏輯和技術支撐，絕不僅僅是幾個前臺主播那么簡單。

以算法為核心的視頻平臺做直播帶貨最大的問題是，形成不了穩定的預期。商品的銷售爆發很多程度上取決于平臺公域流量的推送。商家每一天都盼著爆單，但卻不敢隨便備貨，可一旦爆單，又會出現備貨不足的情況，商家在這里提心吊膽、疲于奔命。

這其實是一對天生矛盾，一方面，商家對“爆單”是有期待的，下單的多了，他們能觸達的消費者就多了。但另一方面，商家也害怕不可控的爆單，這會造成消費者體驗的下降，最終會使品牌形象遭到負面影響。

相比之下，雙11這樣的全民大促，正是這種商業“確定性”的最好呈現方式。無論是薇婭、李佳琦的頭部直播，還是品牌店鋪本身促銷，都是為這個爆發做精準的準備。阿里以一家商業平臺之力，帶動電商、營銷、物流、云計算等等商業基礎的設施的更新升級，充分投入到了這場大規模的年度商業盛典中。

△天貓

這種區別，其實也體現了阿里這樣的商業平臺和微博、短視頻等內容平臺的區別。對于內容平臺，內容爆發就是簡單的瀏覽量數據，對于商業平臺，銷售的爆發還需要一整套倉儲、物流、客服體系的支撐。兩者之間可以充分合作，但是要相互取代卻幾乎是不可能的。

對于商家而言，雙11其實進一步告訴他們，天貓擁有經營確定性，必然是經營主陣地，完善的基礎設施以及沉淀用戶和品牌的能力無可取代。

對此，在阿里巴巴副總裁、天貓行業負責人楊光也做過一段總結，“只要能解決消費者的訴求，雙11的生命力就不會下降，有了供應鏈、物流等多方面的社會協同，創新會一直都在，活力也會不斷加強。”

03

雙11的“社會責任元年”

阿里巴巴過去一直都在提，雙11不僅要創造商業價值，也要創造社會價值。

但在今年，雙11把ESG、社會責任、公益等放在了前所未有的高度。從某種程度上說，這可以稱為雙11的“社會責任元年”。對于已經走過一個生肖輪回，來到第13年的雙11而言，這是一個新的開始。

在今年雙11的啟動會上，阿里CMO董本洪曾談了他對于今年雙11的期待，其中有一個重要變化，不再強調市場結果的表現，不強調競爭，反而大篇幅的將節能減碳、綠色消費、共同富裕等社會責任理念。

與此同時，阿里也發布了一系列社會公益的措施，比如，天貓和9個運動品牌一起發布“一只鞋計劃”。因為有很多殘障人士只需要買一只鞋，天貓希望有需要的人能夠以半價的方式只買一只鞋。此次天貓雙十一期間還會搭建特殊商品的會場，例如聾啞人用的唇語口罩、盲人用的電飯煲等等，雖然這些商品的銷售占比不是很大，但其實反映了平臺關注點的轉移。

△“一只鞋計劃”

此外，在26日一場題為 “雙11低碳時間”溝通會上，阿里巴巴首席技術官程立以一瓶水舉例，首次在雙11提出了低碳的概念。他說，“即便一瓶水，在線上交易也有碳成本，交易背后是算力，算力背后是能源”。程立認為，“雙11已經不僅是一個巨大消費場，更是一個巨大的減碳的試驗場。對阿里巴巴而言，如何通過技術的優化提升，進一步降低這些碳成本，將是本屆雙11的著力重點之一。

其實綠色實踐的背后，也有底層技術能力的支撐。雙11前夕的云棲大會，阿里自研的首款ARMv9構架的服務器CPU倚天710的發布，也再一次讓外界看到了這家公司的技術實力，而這款CPU特點之一就是在實現高性能的同時，做到了低功耗。我們有理由期待，未來的雙11和商業，在技術的支撐下變得更加綠色。

作為行業內少有的兼顧2C和2B業務的公司，阿里已經形成了消費互聯網和產業互聯網融合發展的雙輪驅動格局。阿里巴巴不僅在塑造技術面的護城河，更將自己的技術成果影響與幫助行業，在技術和行業側不斷展現自身價值。

這樣的探索，其實也是符合商業規律的。比起傳統的“所有者經濟”， 數字經濟是“參與者經濟”，而平臺的意義，就是通過商業創新生態，將各種能力串聯起來。

雙11是觀察阿里之變的最佳窗口，通過今年的雙11，我們其實已經看到了一個不同于以往的阿里，數字上的增長不再是最重要的目標，承擔社會責任被放在了更高的優先級。阿里的選擇，無疑代表著時代變化之下互聯網公司的轉型方向，只有在商業價值和社會價值間求得更大平衡，才能走得更長，走得更遠。