公眾號粉絲800多萬，新媒體矩陣粉絲超2200萬，用戶復購率80%，整個矩陣月收入1.2億。

這些數據，不是某個電商平臺的618捷報，而是母嬰類自媒體“小小包麻麻”及其百寶新媒體矩陣的運營常態。5月，“小小包麻麻”試水騰訊直播，1個多小時內吸引了13.1萬人次觀看，銷售額達216萬，展現了其出色的帶貨能力與用戶忠誠。而“小小包麻麻”創始人兼CEO賈萬興笑稱，“這屬于正常水平。”

“小小包麻麻”試水騰訊直播

“低獲客成本高轉化率的生意就是好生意。”從2014年初創公眾號，到如今坐擁800多萬粉絲，5年來，這句話在“小小包麻麻”身上不斷得到印證。當下，互聯網流量紅利日漸縮減，獲客成本上升，“私域流量”成為營銷熱點，“小小包麻麻”卻似乎沒有被這種市場焦慮影響，依舊穩扎穩打，大步向前。

“其實我們一直做的都是私域流量。”賈萬興表示。那么，“小小包麻麻”是如何構建與運營自己的私域流量池，并成功實現內容電商轉型的呢？為得到問題的答案，TOP君對“小小包麻麻”創始人兼CEO賈萬興進行了專訪，帶你深入了解母嬰類頭部自媒體的電商邏輯。

專訪中，賈萬興首先闡述了自己對私域流量的理解。“（私域流量是指）我可以低成本地、幾乎不限次數地去喚醒用戶，公眾號就是一個典型的私域流量。”用戶關系是私域流量的核心，因此，獲得并鞏固用戶的信任成為“小小包麻麻”發展的必然需求。

發展初期，“小小包麻麻”主要靠優質的內容來獲取用戶。在賈萬興看來，內容是引流的工具，也是對用戶的篩選器。

“小小包麻麻”團隊

自2014年4月以來，以“真實有用”為基準，“小小包麻麻”已推出超過700篇10w 爆文，最高閱讀量超過500w，涵蓋育兒知識、主題漫畫、產品評測等多個領域。長期的優質內容輸出為公眾號帶來800多萬粉絲，這些粉絲主要集中在一線二線城市，女性占 90% 以上，消費水平較高，大部分屬于中產階級。

對這些粉絲來說，其資訊獲取與購買決策具有很強的相關性。在生育孩子之前，很少會有人關注母嬰產品信息，而當你真正需要關注的時候，會同時面臨如何篩選和購買的問題。隨著商業化的發展，“小小包麻麻”發現了這一聯系，優質的產品隨之成為其獲取用戶信任的途徑之一。

于是，優質的內容和產品共同塑造了一種令人信服的生活方式，而這種生活方式在“小小包麻麻”的人格化IP“包媽”身上得到了完美的寄托。

包媽孫靜是“小小包麻麻”的創始人之一。她既是“小小包麻麻”的人格化IP本身，也是創始人及CEO賈萬興的妻子，“小小包”是他們的孩子的名字。也就是說，“小小包麻麻”確實是“小小包”的“麻麻”，這很大程度上鞏固了用戶的信任感。

包媽孫靜

“這個邏輯其實很簡單，我不能讓任何人說我們家孩子不好呀！對這一點，用戶也很清楚，你既然用你的孩子做背書，就是一種最質樸的承諾。”

在這方面，賈萬興認為，“小小包麻麻”其實是在回歸。他不失風趣地類比道：“解放之前，很多品牌都是用自己的名字的，比如王致和、張小泉、王麻子。當一個IP與你的名字、你的家族綁定的時候，你產品的品質就關系著你家族的榮譽。這是一個強綁定。”

這種回歸讓信任更容易建立。對用戶來說，相比機構或媒體，人與人之間建立信任關系顯然更快。“我們做的歸根結底就是一個事兒：獲得用戶信任。獲得用戶信任后做什么都能達到很好的效果。”

在這種信任關系的基礎上，“小小包麻麻”及其百寶新媒體矩陣達到了月入1.2億的成績。這讓人忍不住想問，“小小包麻麻”是如何從內容轉型電商，促成商業變現的？

對此，賈萬興表示，從運營之初，“小小包麻麻”的定位就不是一個純內容主體，而是發掘產品、提供購買決策及供應鏈的母嬰領域服務商。這使得“小小包麻麻”并不局限于發展內容，而是致力于為用戶提供更好的服務體驗。

這一定位來源于“小小包麻麻”對母嬰群體焦慮的洞察。新手爸媽是典型的高焦慮人群，而這種焦慮與其購買行為相匹配。不知道買什么，怕買錯，不知道相信誰……“小小包麻麻”做內容電商，就是要通過服務，撫平用戶在精神和物質上的雙重焦慮，讓用戶兼具“可操作性”與“得到感”。

服務作為“小小包麻麻”的核心競爭力，體現在用戶體驗的各個方面。選品上，“小小包麻麻”由包媽孫靜專門組織選品會負責，以10%的通過率嚴格把關；采購上，“小小包麻麻”會努力保證流程透明，以圖文或視頻形式呈現給用戶，減免灰色空間。

物流上，“小小包麻麻”在鄭州自建了倉儲物流團隊，用于把控產品自發流程；售后上，承諾無限期無條件退換；至于客服，“小小包麻麻”也堅決自營，并給予客服“姐妹授權”，即把用戶當姐妹相處，以提升用戶體驗。

“小小包麻麻”自建倉庫

在賈萬興看來，這些服務最后都會變成信任，進一步提高復購率和用戶忠誠，甚至使用戶產生依賴性。

“用戶怕買錯，我們幫他選好；怕買貴，我們就給他實惠；怕不能退，我們也讓他們放心。我們幫用戶把所有擔心都解決了，在這個過程中，他們沒有試錯成本，也節約了時間成本。這樣下次他再來，沒有任何心理障礙。這所有的一切，都是服務。”

“如果我們只是產品的銷售渠道，做得再大，也不過是天貓、京東一個部門而已。”賈萬興說，“購買產品不會讓人上癮。讓人上癮的，是好的體驗。”

賈萬興認為，微信生態中的用戶池可以分為四大體系：公眾號、群、個人號、小程序。

其中，公眾號整個的打開率和用戶獲取能力都是在下降的；社群主要用于用戶喚醒，但依然要借助小程序進行成交；個人號有一定的喚醒和復購功能；而小程序能喚醒、能獲客、能成交，還支持圖文視頻等多種互動形式，是“小小包麻麻”目前進行商業轉化的核心陣地。

“小小包麻麻”小程序

這似乎與人們的預想不符。現在大多數公眾號轉型內容電商的玩法還是先由公眾號積累流量，再依托公眾號搭載小程序，促進轉化。而“小小包麻麻”小程序卻只有20%的啟動用戶來自公眾號，其余80%的用戶都來自小程序自身的拉新裂變，且復購率高達80%。

在賈萬興看來，小程序可以承接公眾號建立的用戶信任關系，有獨立入口，還能在分享時生成信息豐富的卡片，有天然的廣告優勢。那么，“小小包麻麻”小程序都有哪些玩法，又有何作用呢？

首先，是簽到玩法：用戶簽到可以領金幣，同時為頁面增加一次曝光機會；其次，是基本的拼團、砍價、抽獎等玩法，品牌讓利給予用戶優惠，驅動用戶進行社交裂變，增加游戲感與互動性。

建立在簽到、拼團這些玩法之上的，是“小小包麻麻”小程序的積分與金幣體系。在“小小包麻麻”小程序中，積分和金幣可以直接抵換商品折扣，抵換率甚至可以達到100%。

因此，對老用戶，“小小包麻麻”鼓勵其進行復購，以及分享好友拉新；如果好友進行消費，老用戶就可以獲得積分與金幣獎勵——這是一個典型的CPS邏輯。對新用戶，“小小包麻麻”則會以添加小程序領無門檻紅包的方法，促進用戶留存。通過這個方法，“小小包麻麻”小程序達成了30%的收藏率。

“這樣其實就完成了一個拉新。小程序是一個獲取私域流量，并促進其轉化的特別好的途徑。”賈萬興說。

談及未來發展方向，賈萬興表示，“小小包麻麻”傾向于抓住短視頻風口和嘗試下沉市場。而對于私域流量問題，他總結道，品牌要有私域流量意識，同時應審慎考察自身優勢，包括內容運營上的優勢、人才運營優勢以及技術優勢。比起盲目焦慮跟風，認認真真做好服務依然是重點。

"關鍵還是信任。最核心的一點是，你做的這個事是利己還是利他——如果我打個廣告，把用戶給收割了，賣了一堆垃圾，你是利己的；如果我讓用戶買到了質優價廉的產品，我本質上就是利他的。有時候慢就是快，你也要信任用戶的判斷。利他是我們的追求，利己是自然而然的結果。”

（小小包麻麻，國內母嬰內容電商領跑者，成立于2014年4月；2017年10月，小小包麻麻完成1.4億元人民幣B輪融資，并正式升級拓展為百寶新媒體。

百寶新媒體涵蓋科學育兒、親子閱讀、女性等多個領域，打造了帶貨力極強的母嬰自媒體矩陣及內容電商集群。目前百寶新媒體共有2200萬粉絲，電商年收入已超12億，在母嬰、女性領域獲得極大影響力。）

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