都說現在流量稀缺，私域流量對于B2B營銷的建設很重要，但私域從何而來？有了「私域」就不需要「公域」流量了嗎？私域與公域看上去是一對反義詞，但卻是相互扶持，相互補充的關系。為什么這么說？

私域流量的建設和利用對于B2B市場營銷的很重要，“私域”從而何來，它的產生背景是流量紅利消失的大的市場營銷環境下，品牌主和代理公司對于利用創新營銷方式提升營銷效果的渴望，是中國特色的數字化時代催生的產物。

在國外，私域的重要性不可同日而語，但在很多跨國公司內部，全球總部以及本土的營銷團隊合作及其密切，所以許多的跨國公司總部營銷人員也非常能夠接受“私域”的概念和實踐，重視程度甚至超過了實際該有的情況，認為中國本土的營銷特色就應該是私域。

一方面我們是要加強在私域流量的建設和運營，但是另一方面，營銷人員依然需要保持冷靜思考和理性分析，避免神化“私域”的魔力。

“私域”是對應“公域”而言的，看上去是一對反義詞，硬幣的正反面，但兩者不是非此即彼的關系，恰恰相反，私域和公域是流量互相加持，營銷渠道互相補充的關系。

為什么這么說？主要體現在以下幾個方面：

首先公域是私域的重要用戶來源，公域產生流量，流量到了私域，經過一定時間的培育和必要的營銷激勵手段，變成私域運營用戶，兩者相輔相成。這里面又分成兩種核心用戶場景，一種是對于品牌沒有認知或者用戶認知很低，需要外界提醒才能想起某品牌的情況，則前期需要在公域流量池里面捕魚，以幫助公域流量池里面的用戶建立起品牌認知。

營銷學上一般用“Brand awareness”去衡量品牌認知度，其中又分為Aided awareness（有提示知名度）以及Unaided awareness(未提示知名度)， 對于Aided awareness的用戶，公域的重要性是不言而喻的，沒有經過公域中幾次的廣告觸達，用戶很難被信服進入私域流量池，讓你運營。

顯而易見的是，通過全網公域去獲取新的流量是比較快捷高效的手段，短時間內通過數字化渠道可以大規模地精準觸達想要觸達的用戶，依托于大數據驅動的用戶洞察，是流量獲取短，平，快的方式。

營銷人員平時所說的品牌活動，Brand campaign, 本質上是公域流量獲取的重要方式。企業絕對不能忽視品牌建設，品牌體系是企業賴以生存的基礎，很多時候品牌部和數字營銷部在企業內部是兩個互相獨立的部門，各施其職，對企業的營銷活動承擔著重要的作用，如果從公域和私域流量的關系不可分割這個角度看，未來品牌部門將和數字營銷部門的聯系更加緊密，邊界也會越來愈模糊。

還有一種用戶場景是對品牌已經有了比較深的認知，但由于各種原因，仍然在使用競爭對手的產品，也許是因為還在比較評測產品性能，也有可能是因為價格，渠道等關系，這種場景下公域同樣重要，公域可以幫助品牌方通過權威媒體去建立品牌的影響力，進行價值傳遞。

其次，私域聚合流量中的用戶畫像，通過DMP平臺進行相似放大，賦能更多公域流量的精準獲取，提升用戶獲取的效率，降低成本。背后的營銷技術是大數據和算法，在企業的私域中，企業可以方便快速地了解用戶的行為數據，個人信息，購買信息，從而幫助描繪用戶畫像，這些都是第一方數據，它的作用是什么？

在做“再營銷“時，第一方數據可以為公域，即第三方平臺所使用，通過加密等方式，依托于DMP平臺，在公域中找到具有相似用戶畫像的潛在用戶，這就進一步提升了觸達潛在用戶的精準性，達到降本增效的效果。比如天貓的數據銀行，就是類似的大數據營銷工具，只不過數字化廣告生態是基于阿里巴巴罷了。

所以，公域和私域流量互相轉化形成了營銷閉環，公域產生流量，私域轉化用戶，轉化的第一方用戶數據反過來進一步幫助獲取企業更多的公域潛在用戶，然后再到私域中進行培育和轉化，周而復始，隨著時間的推移，用戶數量，質量都會不斷提升，成為企業寶貴的營銷資產和數據資產。

僅僅去做私域，用戶數量不夠龐大，新用戶的持續獲取是個問題，國內有很多B2C的品牌通過社交裂變等方式獲得數百倍數千倍的新用戶，但同時它們仍然重金去打造廣泛的品牌知名度，構建品牌體系，品牌體系是支撐私域運營長期產生效果的基石。

僅僅做公域，流量轉化變現以及數據資產積累是個挑戰，在追求“效果營銷（Performance Marketing）的營銷大環境下，顯然傳統的品牌營銷方式也需要被刷新。

只有公域和私域營銷雙管齊下，才能不失偏頗地同步建立起品牌營銷和數字營銷體系，營銷在賦能業務增長的同時，不失品牌DNA，平衡好營銷短期目標和長期目標的關系。

作者： 朱晶裕

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