奶爸吳尊直播賣奶粉，吸引超過7萬粉絲關(guān)注，實(shí)時(shí)成交額超120萬，網(wǎng)紅張大奕在自己的淘寶店鋪直播，42萬人次觀看，更取得了兩小時(shí)內(nèi)成交額近2000萬的銷售奇跡。伴隨著移動(dòng)技術(shù)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)一代的成長(zhǎng)，直播這一帶有明顯網(wǎng)絡(luò)特性的新事物開始得到越來越多的關(guān)注與非議。

對(duì)電商來說，直播到底意味著什么呢？

1、新的注意力吸引

在這個(gè)喧囂的時(shí)代，只有層出不窮的新鮮玩意兒才能湊足娛樂眾生的饕餮大餐。

爆文、段子、圖片、視頻雖然很好玩兒，但看多了，終歸是要一代新人換舊人的。直播作為一個(gè)新鮮事物，不需要多么優(yōu)秀，不需要多么有內(nèi)涵，僅僅因?yàn)樗男拢瑑H僅因?yàn)樗劳幸苿?dòng)技術(shù)所營(yíng)造的新鮮感就有資格吃上一份紅利。

更何況，直播最迷人的地方還在于他原生態(tài)的粗糲感。

不同于精挑細(xì)選的電視節(jié)目，不同于修來修去的照騙，不同于“我說你聽”的爆文，直播的特點(diǎn)就在于那份沒有設(shè)計(jì)的真實(shí)感，吃飯的時(shí)候可以直播，化妝的時(shí)候可以直播，逛街的時(shí)候也可以直播。期間可能出現(xiàn)出現(xiàn)各種各樣的狀況，網(wǎng)絡(luò)不好啦，路人亂入啦，畫面不清晰啦，直播尬聊啦，都無所謂的，那份窺視別人生活的刺激感，那份以別人眼光看世界的新鮮感，那份不加修飾的粗糲感，就已經(jīng)夠吸引人了。

2、新的娛樂交互

孤獨(dú)是互聯(lián)網(wǎng)第一推動(dòng)力

快速城市化的一個(gè)副作用就是割裂了人們?cè)确€(wěn)定的社交圈，通訊方便了，但人與人之間的距離反倒是遠(yuǎn)了。所以微信靠著“搖一搖”雄起，陌陌靠著“約炮神器”的曖昧標(biāo)簽一炮而紅。人的孤獨(dú)成為城市化時(shí)代的重要特征。

相比文字、圖片、視頻，直播知名的優(yōu)勢(shì)就是能實(shí)時(shí)的把聲音、色彩、情感、信息等傳達(dá)給觀看者，觀看者又可以迅速反饋，對(duì)直播內(nèi)容造成影響，形成交互。這種交互對(duì)于孤獨(dú)的人有著毒藥一般的吸引力。

這種實(shí)時(shí)互動(dòng)既有強(qiáng)烈參與感，又容易碰撞出火花，天然具備高粘性的社交屬性。

第一次，內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾界限被模糊掉了。

主播與粉絲共同創(chuàng)作，這是直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)時(shí)的強(qiáng)參與屬性是直播能脫穎而出的關(guān)鍵。

回顧用戶時(shí)間的轉(zhuǎn)移，電臺(tái)到電視是因?yàn)楦S富的感官體驗(yàn)，電視到網(wǎng)絡(luò)是為了自由的選擇權(quán)，而直播，是因?yàn)楦苯印⒏钊氲膮⑴c互動(dòng)，電視節(jié)目當(dāng)然可以有電話互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)然可以有彈幕大法，但這都對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作不產(chǎn)生直接影響。唯有直播，第一次直接迅速的將受眾粉絲納入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，模糊內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾界限，共建內(nèi)容生態(tài)。

這種共建，不僅大大豐富了內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)將受眾需求直接清晰的收集起來。

3、新的流量分配節(jié)點(diǎn)

直播火不是因?yàn)榇蟊姡且驗(yàn)樾”姟?/p>

如果仔細(xì)研究直播的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)會(huì)發(fā)現(xiàn)，主流文化在這里不是主流，細(xì)分、小眾、生僻的亞文化反倒更受歡迎。一方面大家看夠了主流文化，對(duì)于亞文化的東西更有觀看欲，比如嘻哈、比如二次元、比如極限運(yùn)動(dòng)、比如田園生活；另一方面，亞文化的內(nèi)容往往更符合傳播語境，正如媒體更喜歡報(bào)道人咬狗而不是狗咬人，亞文化的直播更有看點(diǎn)。就像一段時(shí)間內(nèi)媒體特別喜歡帶著異樣的眼光看待MC天佑的喊麥。

新的流量分配節(jié)點(diǎn)

直播因著真實(shí)感、無距離、個(gè)性化、強(qiáng)交互的特點(diǎn)，天然無法成為大眾媒體，每一個(gè)主播只能吸引某一細(xì)分領(lǐng)域的粉絲，甚至一個(gè)直播平臺(tái)都需要有自己的細(xì)分領(lǐng)域。正如淘寶需要通過微淘、達(dá)人、千人千面等將海量流量進(jìn)行再分配，直播在做的事情，不是吸引流量，而是將互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)存在的駁雜多元的用戶群體進(jìn)行細(xì)分。

直播的商業(yè)未來更大的可能是靠富有粘著力的網(wǎng)紅主播對(duì)粉絲進(jìn)行抓取，把混亂無序、商業(yè)變現(xiàn)困難的粉絲切分成特點(diǎn)明確、易于培養(yǎng)的小水潭。

電商如何靠直播切入消費(fèi)市場(chǎng)？

1、直播內(nèi)容設(shè)計(jì)的三個(gè)錨點(diǎn)

直播賣貨的邏輯是依靠生活方式推薦、人格魅力吸引、社群價(jià)值捆綁、荷爾蒙引誘引爆傳播、刺激消費(fèi)。直播對(duì)標(biāo)的往往是美妝、零食、服飾等沖動(dòng)性消費(fèi)，像是汽車、房產(chǎn)這類商品更多還處于噱頭階段。

要想做好直播，一方面要有個(gè)人特色，少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)。真誠(chéng)的內(nèi)容可能不好成爆款，但也不容易成流星。看看現(xiàn)在天天玩兒快閃（一會(huì)兒過氣一個(gè)）的網(wǎng)紅就知道了。做直播的目的更多是與粉絲的一個(gè)交互，對(duì)店鋪、店主形象的一個(gè)補(bǔ)充，能造幾個(gè)爆款當(dāng)然是好事，但爆款不是直播的唯一衡量維度。長(zhǎng)線考慮更容易挖掘出直播的潛力。

另一方面，聚焦店鋪獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。賣什么就播什么。千萬別跑題。你是做家居的，結(jié)果主播對(duì)家居一無所知，你是賣老干媽的，結(jié)果天天跳舞，就算直播很火，流量很大，那又怎樣？現(xiàn)在能成交還是以后能成交？被虛胖的流量坑得還不夠嗎？流量不重要，成交才重要。

最后，直播看似隨意，實(shí)際對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的要求很高，大部分賣家很顯然并不具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，想分分鐘生產(chǎn)爆款直播太考驗(yàn)想象力了。一步一個(gè)腳印做直播或者與相應(yīng)的網(wǎng)紅達(dá)人合作更具現(xiàn)實(shí)的可操作性。

2、直播的現(xiàn)實(shí)操作性

直播并不簡(jiǎn)單。直播并不像網(wǎng)上說的有網(wǎng)、有手機(jī)就可以。內(nèi)里的彎彎繞并不少。如何介紹產(chǎn)品？如何跟粉絲互動(dòng)？如何挑動(dòng)粉絲的參與熱情？如何促成交易？如何以直播為入口搭建社群？這些都是學(xué)問。某種程度上直播是視頻的變種。

主播的選擇更是門技術(shù)活兒。第一選擇是店主，但時(shí)間、才華是大問題；第二選擇是簽約職業(yè)直播，但成本、穩(wěn)定性是大問題。這中間的取舍需要商家自己斟酌。

具體來說，你的產(chǎn)品是否適合直播推廣方式，做選擇主播的是否適合你的品牌調(diào)性，有沒有必要培養(yǎng)自己的主播，這都是需要考慮的問題。

另外，要不要請(qǐng)明星做直播？實(shí)際上，明星做直播不是常態(tài)，對(duì)商家本身的運(yùn)營(yíng)并不起決定性作用。可以作為噱頭打知名度，但明星引來的粉絲多是流水粉，只關(guān)注明星本身，對(duì)商家并不關(guān)心，不要抱太大希望。

3、情懷不值錢，情懷又最值錢

只有獨(dú)一無二的內(nèi)容才是最有辨識(shí)度、最能吸引粉絲的。顏值、才藝太泛濫，知識(shí)、產(chǎn)品太容易被模仿，只有情懷才是最能建立壁壘的神器。正如賣衣服不是在賣纖維，而是對(duì)賣美的追求。情懷這東西往往是最有吸引力的。

直播終歸要變成電商標(biāo)配的。想靠賣萌做直播是在做白日夢(mèng)。

時(shí)刻謹(jǐn)記粉絲粘性的培養(yǎng)，做好利益引導(dǎo)、社群價(jià)值觀塑造、社交參與感這三點(diǎn)，讓粉絲變成你的粉絲而不是平臺(tái)的粉絲。

4、直播的幾點(diǎn)不要

不要想著靠直播吸引所有人。你要明白，你做直播的第一目的是討好老客，提高復(fù)購(gòu)率，能吸引新客就是意外之喜了。追熱點(diǎn)當(dāng)然熱鬧，但沒用。

不要太功利。上來就急吼吼的賣貨。先把粉絲留下才能談其他。直播垂直領(lǐng)域、有競(jìng)爭(zhēng)力、觀眾訂制、有互動(dòng)的內(nèi)容就行了。

不要太單純。真把自己當(dāng)媒體了，一心只做好內(nèi)容。內(nèi)容是為了賣貨，別忘了。你的觀眾是老客，你的目的是成交。

我一貫的觀點(diǎn)：網(wǎng)紅、達(dá)人、直播、視頻也好，直通車、聚劃算、鉆展、天天特價(jià)也罷，都是電商賣貨的一個(gè)流量入口，你需要做的不是哪個(gè)好就一窩蜂不加辨別的做，而是基于自身?xiàng)l件整合各個(gè)流量入口，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，各自為政，徒增內(nèi)耗要不得。

文：網(wǎng)絡(luò)

圖：pexels