雙11進入蓄水期，阿里媽媽發布第一波指南，助商家“確定增長”

查收這份雙11蓄水指南。

秋分已至，商家們已經悄然進入雙11的備戰工作中。深究品牌在雙11期間的整體打法，不難發現，從今年618前夕，阿里媽媽提出“平蓄促收”后，商家的整體經營就逐漸進入“平時全域種草、平臺蓄水，實現多段式小爆發，大促轉化”的節奏。

而雙11，無疑是一年中最重要的促收節點。在雙11期間獲得確定性增長，是商家和平臺共同的目標。眼下是雙11蓄水的黃金時期，為了助力商家精準地挖掘確定性流量，從而做精準的投入，阿里媽媽發布了《雙11商家預售首購必勝指南》，精準蓄力沖刺第一波預售訂單的爆發。

此前，阿里媽媽推出雙11新經營節奏，“精準蓄力，三波段脈沖式促收”，包括：第一波段，從9月19日—10月26的蓄水期；第二波段，從10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，從11月4日—11月11日的全域促收期。

這是阿里媽媽根據消費者多年在雙11期間的購買習慣，總結下來的營銷節奏。通過復盤去年的雙11，阿里媽媽洞察到，消費者的大促成交，主要集中在三個時間點爆發——10月下旬、11月初、雙11當天。

而每個集群效應爆發的背后，都是平臺和商家能夠把握的重點營銷節點。商家雙11蓄水正當時，誰能成為大促首批贏家？

科學地前置蓄水期，做好促收準備

越來越多的品牌，正在把蓄水作為自己日常經營的常規動作。針對大促前的蓄水，不少品牌會前置2—3個月，并且具針對性。

寵物糧食品牌ZIWI滋益巔峰，從9月初開始，就已經在為即將到來的雙11做蓄水工作。在其電商運營負責人Penny看來，寵物糧食品類比較特殊，“我們的產品對于養寵物的人來說，是剛需，很多人會選擇在雙11期間囤貨”。

Penny解釋，“雙11成績看預售，預售成績看蓄水。雙11是囤貨的最佳節點，而雙11賣得怎么樣，則重點看預售成績，我們預售的銷售額，基本占了雙11整體的60%—70%”。

而預售能否賣得好，最關鍵的動作就是蓄水。

每逢6·18、雙11，360都會提前3—4個月進入大促節奏。在今年的618大促中，360提前3個月，開始做人群蓄水和貨品蓄水，為618期間的主打產品“雙攝門鈴”、“拖地機器人”做全域的種草；提前2個月為兒童手表做大量精準引流，直到6·18正式開售，這幾款主打產品，才真正面向消費者開售。

從360智慧生活集團總裁馬小軍的角度看，提前幾個月為大促做蓄水工作很有必要。不論是雙攝門鈴，還是兒童手表、拖地機器人，都是360的顛覆性產品，“我們砸了很多預算，為這幾個產品預熱，就是相信，大促的那十幾天，這些預熱，能夠帶來最大限度的爆發”。

在今年阿里媽媽提出的雙11“三波段脈沖式促收”中，9月19日—10月26日為第一波段蓄水期，旨在沖擊預售首購爆發。在長達38天的蓄水期內，阿里媽媽通過超級直播、達摩盤、萬相臺等數智工具，全面協助商家做好蓄水。

直播無疑是商家在大促預售中的敲門磚，商家需要為雙11測出主推款，直播間是最有效率的測款途徑之一。為此，阿里媽媽的超級直播和超級短視頻，在雙11之前，都會進行更新迭代。

對于沒有投放過直播、或者很久沒有投放直播的商家來說，更需要反復測試，得到最適合自己直播間的投放設置，為雙11“鋪路”。

比如，通過超級直播投放嘗試，確定直播間推廣的目標人群和出價；從算法的角度看，需要通過商家以往的投放數據，來找到最適合這個直播間的人群，從而進行觸達，“我們會建議商家，最好提前幾個月就‘細水長流’地投放，不要等到大促‘臨時抱佛腳’，集中性投入”。阿里媽媽小二透露。

篩選爆款，集中蓄水

對于服飾、快消等行業來說，蓄水的重要性在于，這些行業的SKU多，上新速度快。如何快速選擇最適合在大促中爆發的產品，則需要提前預測爆款。然后在大促臨近前，集中性投入資源，打造爆款，從而帶動全店消費。

以男裝時尚品牌GXG為例，在今年618蓄水期，品牌首先經過三天速測冷啟，精選10款“重磅系列”新品，通過萬相臺等產品工具，篩選出測款排序TOP1潛力新品。

第二步，將測款TOP1潛力新品為重點打造對象，疊加直通車、引力魔方進行多產品矩陣同時投放，實現多渠道拓展人群，通過場景化關聯拉新，新客占比超90%。

第三步，對爆品持續增加預算追投，創意上增加同系列的商品搭配關聯銷售購買，疊加超級短視頻、超級直播等持續種草，最終將該款新品成功打造為夏季爆品，同比去年爆品增長超50%，并帶動整個新品系列的成交轉化。

類似的蓄水過程，也被不少商家運用在即將到來的雙11大促中。

在今年的雙11蓄水期，阿里媽媽的“王牌新品計劃”，繼續整合了淘系的上新能力，通過達摩盤，對新品進行洞察。通過萬相臺“百萬新品計劃”，交付確定性新品種草規模。通過UD內容種草對投、全域營銷資源對投等。幫商家實現從洞察商品到為商品種草，快速度過冷啟動，最終達到“上市即爆發”的目的。

做人群蓄水，為雙11“打地基”

從去年的雙11數據來看，55%的雙11成交用戶，從9月、或者更早就開始為大促清單做儲備工作。比如搜索羽絨服、大衣等產品，加入購物車，待雙11開啟后下單。這意味著，雙11在不少消費者心里，已經成為一個“必須要參與的購物節”。

針對這類長期消費屬性突出的消費者，不少品牌也開始提前觸達目標人群，針對定向人群做新品開發，然后精準投放。

來自阿里媽媽的洞察顯示，雙11前獲得人群蓄水成果的品牌，大促的爆發力，相較于沒有做人群蓄水工作的品牌增加31%。在幾個月前的618大促中，人群蓄水對品牌在后半年的生意中，貢獻率超過40%。

智能家電品牌追覓，就是在大促前，通過達摩盤的深鏈人群運營，沖出原本的“中年男性”小眾群體，找到了一二線消費者，以及女性消費群體。

在大促前，達摩盤首先幫追覓完成了精細化的“盤人”，即找到目標消費群體“一二線城市的女性”，然后在這類群體中做大量的種草工作，和她們進行家庭化場景互動，在全域范圍內，做好女性消費者的滲透觸達。

觸達女性消費人群后，再根據女性人群的喜好，調整產品頁面的運營風格，根據人群特色，做網紅種草、站內定向投放等工作。“更驚喜的是，這個過程中，達摩盤又幫追覓篩選出了新的潛在人群，分析該人群的流轉鏈路，繼續投放”。一系列動作，都是為了最終大促，能夠得到長效爆發。

同樣的人群蓄水方式，也被ZIWI滋益巔峰運用在其雙11的人群蓄水中。作為定位高端的寵物糧食品牌，ZIWI滋益巔峰一直以來的消費群體，都是一二線的白領。

但如今，不少三四線城市的小鎮青年群體，以及00后新興養寵群體，都在精細化地喂養寵物。這些人群，則是ZIWI滋益巔峰接下來的重點觸達對象。

以雙11為試點，通過萬相臺、達摩盤等工具，精準地圈選出這類人群，進行測試，從而在站內外進行種草和品類教育。Penny表示，“這個觸達過程，不僅要在雙11期間實現，也會成為品牌長線經營的方向”。

正在進行的雙11蓄水階段，阿里媽媽UD也從多方面，助力商家拓展全域人群增量，比如首次連接了微博熱搜、朋友圈等資源。UD品牌還投入了一定額度可享受1:1的曝光反哺，也就是說，投入超300萬元后，投入金額對應的流量，UD品牌再給到商家對應相同的曝光流量，相當于一份投入，兩份收獲。

對品牌而言，這種從站外直通天貓店的方式，能夠最有效的，做好人群蓄水工作。對于頭部商家而言，不僅能通過UD獲得確定性流量，更能通過DEEPLINK方法論，以及萬相臺的數智經營能力，得到確定性的全域人群滲透，和轉化的加速效果。

當下，蓄水期已經正式啟動，越來越多品牌進入蓄水節奏中，為接下來的第二波“全店促收期”打好基礎。

正如Penny所言，蓄水工作關系到預售成績，最終影響到雙11的整體成績。為了給雙11“打好地基”，阿里媽媽的《雙11商家預售首購必勝指南》，用擴容高質量CP資產的方式，助力品牌增強蓄水效果，領跑大促。在接下來的兩個波段中，阿里媽媽將持續提供包含產品、策略、資源支持等在內的系列“必勝指南”，全方位協同商家，科學沖刺各波段的生意確定性爆發！

【來源：電商在線】

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