日前，京東聯合八大名酒品牌推出“京東白酒節”，其聲勢之大引得業界矚目。這與剛剛過去的“雙11”，酒類電商促成的熱銷局面形成了呼應。

不同的是，這個由綜合平臺電商主導的白酒節，卻可能成為綜合電商、垂直酒類電商發展的分水嶺——在度過了與垂直電商親密合作的初期階段之后，綜合電商越來越有可能強化掌控力，將過去交由垂直電商代運營的分類業務“抓過來”。

這種變化趨勢萌發的另一個背景，正是茅臺等大廠家與部分電商“劃清界限”的當口。生產企業、垂直電商、綜合電商彼此要么交織，要么并行，這無疑給處于渠道全面變革期的中國酒業增添了新的變數。

綜合電商與垂直電商

分道揚鑣？

從“白酒節”可以看到，綜合電商日益強化對于酒業運營的掌控力，而這原本屬于與其有戰略合作關系的垂直電商。

但是如今，這種合作模式逼近“分水嶺”。

以酒仙網為例，其以往核心業務之中，最為重要的就是直營賣酒與品牌運營（代理互聯網服務）。據酒仙網董事長郝鴻峰介紹說：“賣酒是酒仙網第一塊生意。在這一塊業務里，我們的業務大概占了中國酒類網絡零售市場接近50%的份額，也就是不管你在京東買的、蘇寧買的、還是在一號店買的，天貓買的，大部分都是來自酒仙網，最高的時候酒仙網的白酒銷售占到了天貓近40%的份額?！?/p>

第二塊生意是增值業務——品牌運營，酒仙網是最大的網絡酒業咨詢公司，運營團隊幫助客戶做增值服務，做互聯網設備，甚至幫他們來做網絡上的開店，代運營，這也是酒仙網非常重要的一塊核心業務。

除了直營之外，酒仙網最為重要的代運營業務與幾大綜合電商多有交集——譬如天貓、京東。

2013年7月，京東商城和酒仙網在北京舉行戰略發布會，宣布了雙方的合作宏圖。

在市場觀察人士丁道師看來，雙方的合作是互補性質——第一，酒仙網擁有豐富的產品線，從白酒到啤酒再到洋酒幾乎涵蓋了所有的主流酒類品牌，能保障貨物的供應量；第二，酒仙網簽署了多家酒廠的線上獨家代理權，京東、蘇寧易購等想賣一些品牌的酒，必須和酒仙網合作；第三，酒仙網和廠商的議價能力強于同類酒類網站，入駐京東后短期內可幫助京東把酒品類目做大。

酒仙網以往的獨家代理權是其與綜合電商合作的重要籌碼之一?！暗?，如今有部分名酒企業與一些垂直電商已經宣布分手，這就給了綜合電商如京東補位的機會?！睜I銷專家李鋒認為，“綜合電商在初期需要借助垂直電商的專業運作能力與資源，但是在發展后期，綜合電商憑借強大的品牌影響力也可直接介入?！?/p>

在這樣的情況下，綜合電商與垂直電商的合作還能走多遠，就備受關注。

垂直電商與綜合電商“分手”的例子已經出現。2012年，剛剛牽手的酒仙網與當當網在2013年就出現了一定問題。

2012年，酒仙網與當當合作，成為當當網酒類頻道獨家運營商。但是到了2013年，這種獨家運營的狀況已經悄然改變，業內認為，“獨家運營”模式是發展早期的一種特別產物，未來或將淘汰。

這種狀況不止在酒行業出現，其他行業的垂直電商也都遭遇過：2011年9月，好樂買宣布將獨家運營QQ網購的鞋類商品，但隨后QQ網購所售鞋類品牌五花八門；2012年5月，酒仙網宣布獨家運營1號店酒水頻道，但后來也買酒等其他商家也入駐1號店；2012年6月，當當與騰訊電商合作，獨家運營QQ網購圖書頻道，隨后其他商家的圖書同樣堂而皇之的出現。

這意味著，這種綜合電商把某個細分品類的運營權交給垂直電商的模式，或許已經走到了盡頭。在這種情況下，垂直電商必須重新考慮自身的未來走向，而這也同時也牽動著酒業的變革走向。

垂直電商布局未來？

與綜合電商有著先期合作關系的垂直電商，在未來或許不得不面對綜合電商的競爭，但其競爭優勢并不明顯。那么，轉型并布局新的領域，就成為可行的方向。

“雖然目前垂直電商還有部分價格優勢，但是從長遠來看則未必?！睜I銷專家李鋒認為，就白酒行業而言，雖然京東目前的零售價位并不占優勢，但是其主打官方授權與保真，還是能吸引到不少消費者，而失去了與部分名酒廠家合作關系的垂直電商，今后在這方面面臨“無牌可打”的窘境。

業內人士認為，部分名酒廠家視電商為攪局者，矛頭直指垂直電商，可以確信的是，未來，垂直電商想要獲得暢通的進貨權與消費者信賴度，越來越難。

綜合型的平臺電商由于在資金和規模上的優勢，有能力祭出價格戰這面大旗，這也意味著，今后價位優勢恐怕要全面轉向綜合電商了。

用戶黏度低被業界看作是垂直電商的另一項弱勢，垂直電商要想持續發展，必須要有一大批忠誠客戶，愿意經常在網站上消費。隨著平臺商經營項目不斷增加，從基本的服裝鞋帽到家電3C，再到食品生鮮，再加之成熟的購物體驗和配送服務，平臺商能夠為消費者提供更為全面的一站式購物體驗；另一方面，由于領域的局限性，導致客戶群體的局限性，垂直電商被邊緣化成為情理之中的事。

根據中國電子商務研究中心披露的2013年中國B2C網絡購物交易市場份額數據顯示，天貓、京東等大型平臺已占據市場的近90%的市場份額，而C2C領域，淘寶更是獨霸天下，中小型電商網站的生存空間被進一步壓縮。

賣酒業務有綜合電商的競爭、代運營業務遭遇部分廠家的不合作與綜合電商的排擠，那么對于垂直電商而言，未來的路在何方？業內人士認為，布局線上線下一體化、發展自有品牌等已經成為垂直電商的必然出路。

而酒類垂直電商的代表酒仙網事實上已經在這幾個方向做出了努力。

酒仙網董事長郝鴻峰對于其業務的規劃之中，除了賣酒與品牌運營之外，做移動互聯網端O2O（酒快到）、打造互聯網品牌（三人炫）、打造B2B、打造C2B（私人定制）等項目都在一一落實或籌備中。

酒快到已經成為酒行業2014年的熱點話題，在一定程度上，這種為經銷商提供電商化服務的項目已經顛覆了酒仙網原有的業務格局。

而“三人炫”的極大成功，一方面使酒仙網與部分名酒廠家（瀘州老窖）產生聚合力，另一方面又成功實現了打造“酒業小米”的理想圖景。據業界統計，電商代理品牌商品獲得的毛利率在3%左右，而自有品牌商品例如服裝，毛利率在30%到60%，而且還能擁有自主定價權，對于垂直電商來說，他們打造自有品牌的動力比綜合電商更強。

除此之外，B2B、C2B業務雖然已經在規劃之中，但目前尚無成型。業內人士認為，若垂直電商在這個部分作出努力，則會對酒業電商化進程產生新的影響力。