做廣告，只會燒錢可不行。營銷人更需要了解的是背后的數據指標和相關規則，這樣才能讓錢花對地方。

一、必先利其器——學會廣告數據的指標意義

下面整理了一些廣告投放中會接觸到的重要指標術語由于國內外廣告平臺眾多，筆者只挑選了一些具有普適意義的指標, 大家可以根據自己不同的廣告平臺進行對照使用。

二、了解每個廣告平臺背后的邏輯和原理

渠道為王的時代可能已經過去，但是廣告作為電商獲客的一個重要來源，營銷效率很大程度上影響了任何一個電商模式的現金流和成本結構。筆者在電商圈混了將近8年的時間，手中花了超過10億人民幣的預算，也交了不少學費，因此希望可以把一些普適性的東西分享給大家，幫大家在2020少交點學費.

在中國的商業發展歷程中， 出現了很多跟風的現象，就像很多人都不知道金融是怎么回事就一頭栽進了股市或是P2O，被割韭菜是必然的結果。金融是如此，電商投放亦是如此。曾經在國外目睹過一個不太懂投放的外國市場高管，花了22萬人民幣去投一個普通帖子的互動，自己的網站卻沒有任何付費流量的引入，UV依舊少的可憐。

了解每個流量平臺背后的邏輯至關重要， 筆者這邊主要沿用的是互聯網廣告鼻祖Google對外公開的廣告邏輯，提煉出了一些可以遷移到其他平臺普適性方法供大家參考。

三、絕對廣告表現的關鍵指標——廣告排名

大型平臺廣告的投放背后都是有一套實時競價機制（Real Time Bidding），簡而言之就是很多廣告主在排隊出價搶占Top曝光的位置。谷歌Adsense首席科學家給出的公式是：

Ads Ranking：廣告的排名（廣告位越靠前，曝光給用戶的概率就越大）Bidding：可以在后臺根據自己的預算進行設定的數值。Ads Quality：廣告綜合質量，包括Landing page（落地頁質量）， CTR(點擊率）， Relevancy（廣告和受眾的相關性）, 賬戶整體質量等

這個公式說明了廣告系統并不是單純通過預算（bidding）來決定你的廣告排名，廣告質量也是決定最后投放效率的重要影響因素。舉個栗子：

上面有四個廣告，競價出最高的是廣告D，但是最終獲得最好排名的卻是B，而D的排名因為廣告質量較差失去了競價的優勢，其變成了最后，對應的廣告成本也會相應提升。因此優秀的廣告質量可以像一根杠桿一樣，撬動整個廣告投放的效率來降低成本提升ROI。

四、廣告平臺收費的規則

在大部分RTB（Real Time Bidding)廣告中，廣告平臺針對廣告主的競價收費并不是和我們在超市中購物一樣， 該商品的標價是多少， 我們就支付多少費用。在Google的Adsense系統中，采取的是第二名競價原則（相信國內外大部分廣告渠道也會沿用這套邏輯）, 內部的競價收費機制可以理解成以下這個公式：

廣告主實際需要支付的價格 = 比你得分更低廣告的得分 / 你的的廣告質量 0.01

從實際CPC可以看出并不是排名最高的廣告需要支付更多的費用，上圖中， 廣告B的排名得分最高，但是實際的CPC只有3.61，但是廣告C的排名不高但是卻要支付高達4.01的CPC。這同樣是佐證了廣告質量得分這個杠桿的神奇力量，在相同甚至更少的預算下，能夠讓你獲得更多用戶的用戶。

五、如何提升核心杠桿的力量— 廣告質量得分

上圖的四大因素是決定廣告質量得分的關鍵因素，接下來筆者給大家做個拆解。

1. 點擊率（CTR）

根據筆者的經驗，最影響點擊率的因素主要有三個部分，設計風格、圖片中的商品以及價格。

設計風格，首先是回歸到商品，其次才是美感，減少無謂的設計突出商品。將色彩、線條等把用戶眼球直接引到圖片/視頻中的核心商品。商品層面， 突出商品的USP（核心賣點）是唯一的原則- – 你的用戶需要一個讓他購買的理由。不同屬性的商品USP也是不同的， 對于標品，價格是核心要素；對于非標，比較和同類競手的競爭（設計材質價格功能）是關鍵。價格層面，從筆者的經驗來說，素材上標出價格比不標出價格的點擊率（CTR）往往要高一些，如果價格上有優勢的話， 墻裂建議把價格放上去。

2. 落地頁質量

針對網站，落地頁質量主要和網站的加載速度，網站的評分以及網站的移動設備適配性（針對網站類廣告）都是至關重要的。

針對App安裝，Appstore和其他應用商店的ASO截圖設計，關鍵詞，下載轉化率等密切相關。這些數據大家可以在Appstore和其他應用商店的后臺來獲取查看

3. 相關性

相關性只要指的是你投放的廣告和你圈定的受眾之間的關聯度。從理論上來講，你廣告中推廣的商品越是和受眾的喜好相關，相關性必然高。但是從實操上來說，你設定定的用戶越精準，用戶的數量肯定就越小。這就限制了你受眾的池子，隨著你廣告不斷加量，相關度最高的池子早晚都會飽和。這個時候就需要在擴大受眾的池子和相關性中做出一個平衡的選擇。

這塊筆者建議更多的是通過A/B測試來進行，不同的廣告平臺、受眾、商品、行業， 都會影響著這座天平的平衡點。（A/B測試在之后筆者會單獨拿出一章進行講解）

4. 賬戶質量

賬戶質量指的你投放廣告時的那個賬戶在平臺中的質量評級。賬戶質量的影響因素包含用戶投訴，廣告結構等

很多廣告主認為自己的廣告收到用戶的投訴，只要暫停了對應的campaign就沒事兒。實則不然，經常被用戶投訴會導致你廣告賬戶評級的下降。然后廣告賬戶的評級也就間接影響到你自己的廣告質量得分，從而影響到了你的獲客成本和投放量級。

小結

廣告投放的效果雖然在平臺有著復雜的邏輯和算法，其實大家也不用Care那么多規則。記住一句話即可：

“ 把好的商品用合適的方式以及渠道推給合適的用戶 ”

大家可以用我上面的公式和指標去反過來分析下這句話，會不會覺得更有道理呢？

作者：J先生；微信公眾號（Be_Marketer）

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