近日抖音和餓了么達成合作、切入本地生活服務賽道一事引發(fā)了熱烈關注。而在這一事件背后，巨頭玩家們所遵循的邏輯是什么？為什么短視頻平臺們會選擇切入本地生活服務賽道？本文進行了相對詳細的解讀，一起來看看吧。

作者：Innocent Roland，文章來源于公眾號：Morketing（ID：Morketing）

在近期宣布和愛奇藝合作探索內(nèi)容領域之后，抖音又在上周宣布將和餓了么達成合作。

事實上，從去年七月開始有大范圍的風聲在網(wǎng)上流傳關于抖音外賣獨立App即將上線的消息，甚至連該App的圖標、UI界面都有不知真假的圖片流出。但有趣的是，雖然關于抖音外賣的傳言并沒有持續(xù)很久，這一則消息就像當初出現(xiàn)時一樣，突兀的消失在互聯(lián)網(wǎng)海洋中。

但誰也沒想到，在一年之后，抖音似乎終于想起了自己對本地生活服務的野心，而且一出手就是往白熱化高烈度的戰(zhàn)場上潑了一盆熱油。

事實上，雖然抖音和餓了么合作的消息來的非常突然，但事件本身其實并不算出人預料，甚至有些必然的意味在。

首先，短視頻之爭從未停止，雖然雙方在度過最初的高速發(fā)展期后，似乎都表現(xiàn)得相對克制，各自發(fā)展。無論是快手、抖音還是視頻號，UI都變得越來越像，甚至添加的功能都有幾分相似。但三方之間的競爭反而緩和了起來，明晃晃的刀劍幾乎看不到，看上去似乎各自找到了完全不同的發(fā)展方向，雖然都在短視頻賽道，但走上不同的道路。

各家對外的宣傳策略似乎也各有側(cè)重，各不相同，抖音聚焦信息流廣告，快手主打“老鐵關系”，而視頻號則從來就沒有公開表示自己是短視頻應用，反而一直在談及基于微信熟人社交建立起的視頻分享內(nèi)容。

但當三家平臺在各自領域的滲透率逐漸走到極致，或者說覺得自己又可以的時候，戰(zhàn)火重燃幾乎板上釘釘，尤其是到了今年下半年，微信視頻號的體量已經(jīng)相對較大，快手換帥重整內(nèi)部，抖音更不用說，改名抖音集團意在上市的消息才傳出沒多久。作為三家公司中唯一未上市的企業(yè)，無論是抖音自己還是背后的投資人，都迫不及待地期望抖音能拿著一份亮眼的招股書。

且在商業(yè)化上，隨著K12教育幾乎全滅，以及今年6月開始不斷收緊的游戲版號發(fā)放，因此，教育、游戲的收入壓力，自然傳輸?shù)狡渌儸F(xiàn)模式。再加上對于增長無止境的訴求，能不能再除了廣告變現(xiàn)之外再找到一條新路，多元化自己的收入結(jié)構(gòu)就變得非常重要。于是，我們最先看到的，就是無論抖音、快手還是視頻號，紛紛上線了小黃車功能，開始嘗試直播、短視頻 電商的變現(xiàn)模式。

當然，除了廣告和電商，線下O2O，盯上本地“生意”也是相對自然的。于是2021年底，快手先一步和美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，根據(jù)當時的消息來看，雙方將基于快手的開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷，在線交易，線下履約的服務能力。

騰訊也在今年6月推出“追光計劃”開始嘗試和本地生活商家在視頻號上直播、互選達人合作，在第二季度的財報會議上，騰訊的管理層更是直言，將會在未來對視頻號的商業(yè)化和電商業(yè)務投入更多資源。

就眼前的局面來看，短視頻巨頭們顯然是不想繼續(xù)在這些即使卷出天際，也很難做出巨大增量的傳統(tǒng)賽道中徘徊，那么這個時候過去三家分晉，或是三分天下的策略就不再是最優(yōu)解。

那么，尋找新增量的眼光自然而然地就放在了本地生活這個被短視頻平臺覬覦已久的賽道上。那么為什么他們都沒選擇此前盛傳的獨立應用？而是開始選擇和美團餓了么這兩大傳統(tǒng)豪強直接合作呢？

從目前來看，合作的基礎就是相互的需要和依存。

線下的餐飲和零售行業(yè)的大部分商家，也都在期待著兩大陣營重啟爭端，來一波“百億補貼”，消費者的消費也正處于愈發(fā)理性的狀態(tài)，原來可能人們并不在意的幾塊錢紅包也成了拉攏客戶的關鍵，相比之前砸大錢做廣告，也能算得上花小錢辦大事。

而美團 餓了么看似穩(wěn)定的兩儀，也在和京東到家、多點等上門平臺爭奪一個在社區(qū)團購逐漸消亡后誕生的新陣地——“即時零售”，也需要一些強有力的新流量和盟友加入。而美團和餓了么本質(zhì)又一直處在虧損狀態(tài)下，如果繼續(xù)目前的狀態(tài)，本就不充足的市場信心還會有多少耐心繼續(xù)等，這是一個問題。更不用說在現(xiàn)在資本緊縮的環(huán)境下，期待通過漫無止境的“輸血”打一場漫長的拉鋸戰(zhàn)，絕非是好選擇。

從另一端看，對于短視頻平臺來說，近幾年的增長壓力不可謂不大，事實上，從2021年下半年開始，網(wǎng)絡上就不斷有風聲傳出各家短視頻的高速增長似乎已經(jīng)見頂，雖然視頻號來得最晚受到的質(zhì)疑也最小。但抖音和快手還是顯露出了足夠多的對增長的渴望。

此時，切入本地生活這個過去大家誰都想吃但沒能完全吃下的大蛋糕，顯然就是一個不錯的選擇。但且不說自行搭建物流和運輸體系要花多少錢，就眼下行業(yè)大佬美團 餓了么還在虧損，瘋狂燒錢對抗的情況下。直接盲目投錢自建平臺，一頭扎進本地生活 短視頻、直播這個商業(yè)模式完全沒有跑通的大坑里，估計競爭對手的高管們做夢都能笑醒。因此先和有成功機制的其他平臺合作，再慢慢探索自己的路徑也算是合適之選。

于是，合作自然而然地產(chǎn)生了。那曾經(jīng)一時引起大批媒體的關注的獨立應用怎么辦？

事實上，美團和餓了么的爭端從三個月之前就開始了，每天7元以上的大紅包點擊就送，餓了么甚至直接開始每天選一分鐘免單。顯然，目前市場競爭之激烈，讓人咋舌。而激烈的競爭往往就意味著極低的利潤率，根據(jù)美團公布的財報來看，大約是6.4%。

也就是說，且不提上文中提到的那些經(jīng)營中的難題，就為了這單薄的“6.4%”的利潤率，抖音大概率也不會拿出真金白銀去和其他兩家巨頭公司打一場勝算不明的燒錢大戰(zhàn)。

再者，根據(jù)財聯(lián)社的報道來看2018年，字節(jié)就在上海總部成立了名為“POI”的團隊；2019年5月抖音上線了“商家頁”，允許用戶查詢商家的各種促銷和優(yōu)惠信息。2020年3月，企業(yè)號有推出團購功能，7月企業(yè)號上線酒店、門票預訂功能；2022年初，抖音又推出了商家服務平臺“抖音來客APP”，組建各地本地團隊，調(diào)整軟件服務費用和政策。

從這個邏輯來看，抖音一開始從未想過要大舉切入本地生活領域，在這一階段，其思路依舊是“流量貨幣化”的思路。目標依舊是在廣告增長之外尋求更多的可能性，隨著逐漸入局本地生活生意，可能是增長和逐漸完善的生態(tài)讓抖音看到了本地生活的未來，才開始不斷提升其戰(zhàn)略層級，目標也越發(fā)激進。

根據(jù)多家媒體報道的數(shù)據(jù)匯總來看，今年上半年，抖音本地生活的GMV大約是220億元，其中一季度GMV超過了100億元，二季度收入則在110-120億元之間。而作為競爭對手的美團，同期在包括到店和到家這兩塊核心業(yè)務上，則擁有700億左右的營業(yè)收入。

再加上到店本就是美團的主力營收項目，根據(jù)美團的財報來看，2021年全年，該業(yè)務的經(jīng)營利潤率高達43%，相比外賣業(yè)務的6.4%和新業(yè)務虧損76%的財報來看，美團絕對不會坐視抖音毫無阻礙地做大，這也是為何美團和快手反而先一步達成合作的關鍵因素之一。

隨著快手和美團聯(lián)合，其實連橫合縱的局面已經(jīng)構(gòu)成，如果此時抖音推出一個獨立的App就意味著不但要應對老對手快手的競爭，美團也會作為競爭者之一加入這場戰(zhàn)斗中來。

另外仔細觀察快手和美團的戰(zhàn)略級別合作不難發(fā)現(xiàn)，這并不像是過去兩家互聯(lián)網(wǎng)公司之間——你有流量我能變現(xiàn)，雙方聯(lián)合的完成貨幣化的傳統(tǒng)合作模式。

與之相反，抖音和快手有高活躍用戶，且對碎片化的時間利用更強，同時擁有更高的使用頻率。而美團和餓了么則有著較為剛性的用戶需求，也并不缺乏流量。雙方的合作更像是建立一個流量的高效利用機制，通過富有吸引力的展現(xiàn)形式，甚至達成即看即點，促進用戶進一步下單的可能性。

而對于抖音而言，也可以在這個過程中積累更多的本地生活用戶相關數(shù)據(jù)，優(yōu)化自身的算法和推送能力，在自己擅長的領域進行合作，而不是進入每一個無論自身是否擅長的領域。

從整體的市場占有率來看，本地生活的成長速度和滲透率遠沒有短視頻來得快，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)來看，截至2021年上半年，國內(nèi)本地生活服務市場滲透率僅為12.7%。相比短視頻的超高滲透率而言，本地生活現(xiàn)階段最大的問題是如何快速的加強滲透率，把整個蛋糕做大，還遠沒到刺刀見紅，你死我活的地步。

而對于抖音來說，與餓了么的合作可能只是一個開端，隨后我們可能會看到越來越多的到家服務和到店服務商與抖音開始合作。

事實上，就像很早之前就有從業(yè)者認為，從本質(zhì)來講，抖音作為流量平臺改變的是信息分發(fā)的方式，而這些年我們也越來越清晰的看到這點，越來越多的用戶開始習慣性的在想知道新聞、事件、或是時下熱點時選擇通過抖音搜索解決問題，這就是的抖音并不一定親自參與每一條賽道。

或許我們可以大膽猜測，作為目前日活用戶數(shù)量僅次于微信的第二大流量平臺，抖音或許不需要思考推出自家App切入本地生活，而是成為一個流量分發(fā)的中心，在用戶刷短視頻的過程中將廣告推送給他們，進一步減輕他們的決策成本，從而達成交易。

就像抖音集團CEO張楠在描述抖音開放平臺說的一樣：“未來希望能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價值。”

作者：Innocent Roland，微信公眾號：Morketing（ID：Morketing）

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