在線閱讀的兩大集團掌閱、閱文等都推出了自己的閱讀器硬件，頻繁使用打卡返現的活動來獲客，為的是迅速擴大用戶基數，培養用戶習慣，獲得后期用戶的終身價值。

盡管電子閱讀器在資本的推動下更新換代很快，但是它卻也和已經飽和的標準化3C產品一起頻繁出現在了二手交易市場。小眾的電子書在二手市場暢銷，這種現象的另外一面似乎也在說閱讀硬件整體需求的增量是受阻的，電子閱讀器在拓展用戶基數上發揮的作用有限。

由閱文運營的微信讀書5.0.0版本上線，在最新版本里微信讀書開始支持在應用內購買紙質書。閱文矩陣式布局讓微信讀書和其他在線閱讀應用有明顯的差異性，新增紙書購買渠道是為了什么呢？鼓勵購買紙質書和在線閱讀鎖定用戶終身價值的整體定位是否有所出入？

常聽說一句戲言“kindle一半蓋泡面一半在閑魚”，而這句話可能是真的。

8月13日閑魚公布的數據顯示，從2019年8月至今，有超過40萬臺的kindle閱讀器在閑魚成交，月均成交量突破3萬臺，均價為356元。在消費者人群中，30歲以下的年輕人買走了66%的閑置Kindle，其中18-22歲的在校大學生消費三成以上。

Kindle是電子閱讀器的頭部產品，Kindle的情況一定程度代表了當下電子閱讀器的整體現狀。為什么會出現這樣的現象呢？

首先，電子閱讀器屬于標準化電子產品，在二手交易成熟的今天，是很好的交易標的，比較好在二手市場上流通。

另外在數字讀物出版產業鏈條上，電子閱讀器處于產業下游，利潤率相對較低，再加上當下在線閱讀平臺也在通過智能硬件來搶奪市場，競爭也比較激烈，因此相關產品往往有各種各樣的促銷活動。

據知識流不完全統計，京東閱讀深度捆綁的海信A5手機，京東自己推出的jdread，閱文推出的口袋閱，掌閱推出的F1閱讀手機都開展過在硬件內指定應用閱讀180天打卡返全款的活動，相當于在賠本賣電紙書了。

這也意味著不少人相當于零成本拿到了硬件，在二手市場上轉手賣掉反而還能賺錢。電紙書推廣的低姿態，也加速了這種流通。

同時電子閱讀器現階段盡管有些實質性的功能升級已經出現，比如手寫、彩色墨水屏，但是產品仍然不夠成熟更新換代很快，功能升級價格跨度也大，顯得性價比并不高。對消費者的吸引力有限，因此大眾更愿意以低價嘗鮮的心態在二手平臺入手。

盡管，這一現象可以讓對這一類產品好奇的用戶以較低的成本進行嘗試。但是這些現象都仍然在說明電子閱讀器仍然是小眾產品，并且它在二手平臺上被售賣的比例如此之高，產品的閑置率應該是高于預期的。

根據艾瑞數據，如果剔除盜版網站，在線閱讀網站的覆蓋人數排名與其官網披露的作品數量排名基本一致。也就是說在線閱讀平臺的核心競爭力仍然是內容數量，是核心作者的數量。雖然移動互聯網時代自主搜索內容作品的動作會減少，分發可渠道能起到一定的導流作用。

但是最貼近紙質閱讀的電子產品并沒有帶來產業革命，本質還是在幫助已有的用戶從電腦、手機過渡到另外的智能硬件上，很難自下而上的培養更多用戶在線閱讀。這么一來就很難說清楚電子閱讀器究竟帶動了在線閱讀沒有？

有在線閱讀習慣特別是愛看網文的人或許是沒得選擇，但是在喜歡看出版物的人群中，紙書是沒有被新產品替代的，需求仍然是存在的。

微信讀書進入在線閱讀市場已經五年，這五年，坐擁用戶網絡的微信讀書一直在努力“讓閱讀不再孤獨”，頻繁更新使應用內部功能發生了很大的變化，比如將微信內容生態搬了進來，“看一看”根據社交關系中你和朋友的閱讀歷史和興趣推薦相關內容。

基于騰訊系對自有渠道內在線閱讀應用的差異化定位，盡管微信讀書里的內容和QQ閱讀的內容是基本一致的，但是微信讀書向用戶推薦的80%都是出版讀物，專注的是“社交 閱讀”，目標人群是商務人士。

在導入和激活用戶上微信讀書經歷了漫長的積累。2018年8月首次推出無限卡的體驗活動，在擁有無限卡的情況下用戶可以隨意看任何書籍，不需要另行付費。希望通過補貼讓新用戶接觸到產品的體驗，形成依賴性。

當體驗結束，還可以參與組隊抽獎活動。組隊人數達到5人即可參與抽獎，中獎后每位成員可獲得3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員的獎勵。除此之外還有閱讀時長兌換增幣，好書分享免費領，限時贈一得一等等活動。收費的應用也差不多變成了免費的樣子。

但是根據mUserracker數據，2020年3月中國移動互聯網在線閱讀主流APP用戶規模中微信讀書的月獨立設備在986.1萬臺，裝機量最低，閱讀時長也沒有太大優勢。和其他在線閱讀應用相比微信讀書仍然小眾，這和他的定位密切相關。

微信讀書和其他在線閱讀應用年輕化、娛樂化的發展趨勢不同，它鼓勵用戶分享閱讀心得，形成意見領袖，因此呈現用戶年齡偏高的特征。目前微信讀書的付費率和ARPPU都比較低，一定程度上拉低了閱文的付費率，雖然長期有望貢獻較高的流水，但是短期內仍然需要投入更多的精力。

增加紙質書的購買渠道，對于微信讀書來說符合它的用戶定位。微信讀書推薦內容以出版的實體書為主，雖然掌閱集團的內容端布局比較完善，既有網絡原創網站，又有出版品牌，但是它擁有的數字版權書籍仍然不能覆蓋到所有的出版讀物。增加紙質書籍購買渠道，是微信進一步明確自己的定位。

微信讀書究竟是和誰在競爭？現在這一階段，微信讀書的競爭對手顯然不是以網文為主的在線閱讀平臺，更多的電商系發展出來的閱讀應用比如京東讀書、當當云閱讀。微信讀書針對的是偏向極簡商務的用戶群體，對于這一類用戶紙質書籍更難以被替代，既然紙質書籍沒辦法被替代，那么加入這個購買渠道也可以做一個補充。

電商平臺是從書籍購買動作開始向在線閱讀倒流，而微信讀書是沒有實體這個部分的，如果加上了書籍購買渠道，可以起到一定的防御作用。同時在微信讀書的社交氛圍中，用戶點評會更偏向書籍內容，出現優質評論，這和電商平臺偏向于點評服務質量的方向不同。所以微信讀書加入紙質書購買渠道，是一種增加自身競爭壁壘的必要補充。

微信讀書雖然增加了紙質書購買渠道，但是從電商的角度來看，其實還有很多缺陷，略顯簡陋。但是微信讀書的意圖也不在做一個圖書電商，紙質書籍的渠道只是應用定位的補充。

在微信讀書中選擇購買紙質數據，我們可以看到微信讀書的書籍購買是由京東配送。在購買協議中，微信讀書指明了平臺上的紙質書籍是由第三方提供，如有糾紛消費者和第三方溝通微信讀書概不負責。而這個第三方可能會是京東和其他書店，這里并沒有被指明。

京東讀書自己都沒有打通紙質書籍的購買，為什么在微信讀書里提供合作呢？其實在微信讀書中紙書購買的很多細節是不大清楚的，比如找遍整個應用也沒有提示該如何售后，能否退款，怎么退款這樣的問題。并且價格體系也不太清楚，一本書能有幾個購買價格，同時也沒有比價系統，更加是不會有什么買100減50的電商系活動。

如果是電商系的讀書應用兼顧買書的話，可能會在系統上做得更加復雜，反而不利于讀書的體驗，就像當當云閱讀一樣，整個應用顯得很冗雜。而微信讀書在增加紙書購買后，就已經讓習慣簡約風的用戶感覺到不舒適了，搜索書籍之后，排在前面的都是紙書，對于一些習慣用微信讀書閱讀的用戶來說還是影響了電子書的使用體驗。

但是這些購買細節可能對于微信讀書來說并不不太重要，因為微信讀書增加紙質書書籍購買渠道的意圖也應該不是增加紙書銷量，更多的是讓用戶習慣在應用中支付。再對比紙質書的昂貴，電子書的價值可能就被凸顯出來了，這樣反而可能使整個軟件的虛擬產品上付費率的提高。

另外，紙質書籍在微信讀書中作為對整體書庫的補充，能夠全面覆蓋書籍，這樣如果用戶只能留下一個在線閱讀類的應用，微信讀書非常有競爭力。同時，在微信讀書中形成的讀書類意見領袖也會對書籍的閱讀和購買做出引導，整個應用內容更加豐富。

在線閱讀領域，用戶的終身價值非常重要，而獲得更多的用戶一定程度上關系到平臺的后續成長。在免費、買量推廣后頭部玩家開始了智能硬件的推廣，但是很快電子閱讀器智能硬件就在二手交易市場上高頻流通，從這些現象上我們能看出在線閱讀的市場空間的提升并不是那么輕松的。

微信讀書針對自身商務人士的定位開始可以購買紙質書籍，同時意圖提升用戶的付費率。在線閱讀競爭愈發激烈，已經不是眉毛胡子一把抓的時代了，需要在細分垂直領域的挖掘用戶需求，因此更多有針對性的服務被補充。但是不管怎么樣在激烈的競爭背后，用戶也有了更多的選擇。