七夕是奢品行業年度最大營銷場景之一，也是品牌與本土消費者深入溝通的重要契機。「華麗智庫」發布的《2021奢侈品用戶白皮書》調研發現，中國消費者在七夕節點顯示出了強烈的奢侈品消費意愿。然而，當下奢侈品牌的七夕營銷已呈現嚴重同質化傾向，品牌亟需尋找新場景新玩法。

這個七夕節，抖音電商奢美行業攜手多家奢侈品牌共同開啟“D-Beauty七夕禮遇季”活動。本文將透過其中的精彩案例，看奢侈品牌如何在抖音借勢七夕創造內容營銷場景和電商轉化合一的經營陣地；抖音電商又如何在節日節點驅動奢侈品的營銷和銷售？

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” x ELLE x 六大奢華品牌，聯手全網浪漫造勢

在七夕前夕，一組集結了VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅、Givenchy紀梵希、Maison Margiela梅森馬吉拉六大奢華品牌的視頻大片和平面大片登陸抖音、微博、微信視頻號等多個社交媒體平臺，以莫比烏斯環為主題，寓意“彼此吸引的我們終將相遇”，串聯起品牌的七夕限定新品。

這組視頻和平面大片由抖音電商奢美行業聯合ELLE攜手品牌共同拍攝，通過抖音電商、ELLE和品牌方全渠道同步宣發，曝光量級達3億，在全網為抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”活動預熱造勢。

隨著奢侈品線上消費占比持續走高，抖音電商已然成為奢侈品牌重要布局陣地。抖音電商也高度重視奢侈品牌的入局，在去年成立了奢品一級類目，截止目前奢品商家入駐速度迅猛，1年多時間內幾大重奢集團均有品牌完成從0到1的入駐突破。

抖音電商進一步洞察奢侈品牌的需求，在奢侈品牌最重要的七夕營銷節點上，聯手多方打造了這場盛大的節日營銷活動。可以說，這是奢侈品牌和抖音電商的“雙向奔赴”。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” x ELLE x 六大奢華品牌 巨制平面大片

全觸點布局，打造品銷合一生態鏈路

這次七夕活動，抖音電商奢美行業不僅攜手ELLE和六大奢華品牌全網預熱造勢，還圍繞節日主題，配合「中心場」，以「短-直-城-搜-店」，覆蓋「貨找人」與「人找貨」全觸點路徑，助力品牌完成品效銷的合一。下面，將對抖音電商的「短-直-城-搜-店」各個觸點分別進行詳細解讀：

——短視頻&直播

短視頻和直播是抖音興趣電商最大特色，各大奢華品牌都圍繞七夕主題，做了不同的玩法建設。比如七夕限定新品掛車短視頻、七夕品牌自播、七夕達人專場直播、還有品牌邀請達人和明星進入品牌直播間聯動。通過短視頻和直播的內容化手段，不僅全方位地展示了商品，而且滿足了用戶對節日體驗、互動甚至情感等多方面的需求，大大調動了用戶的積極性，并最終促成種草和明確的購買行為。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” 短視頻&直播部分案例

——商城

抖音忠實用戶不難發現，目前抖音“商城”已前置一級入口，流量可觀。本次七夕活動，抖音電商奢美行業也在抖音商城做了全面布局。

商城里，連續多日的首頁banner、#七夕送禮清單#話題、品牌館“一日一大牌”等突出了七夕奢品送禮心智，這些觸點均可引流用戶進入活動會場和品牌店鋪。

特別值得一提的是，抖音商城品牌館在視覺上做了改版優化，更加貼合奢侈品牌的“高格調”，連續多日霸屏的“一日一大牌”集結了PRADA、VERSACE、HUGO BOSS、TAG Heuer、Givenchy等眾多奢華品牌。品牌館還上線了“奢品”tab頻道，既為用戶提供奢品專屬逛街頻道，也為奢品提供專屬經營陣地。

抖音商城品牌館“一日一大牌”霸屏七夕（紅框圈出為新上線“奢品”tab頻道）

——搜索

抖音站內搜索數據發現，抖音用戶在節日前夕有明確旺盛的搜索購物訴求。此次抖音電商聯手ELLE在全網的預熱造勢，也帶動了大量用戶到抖音站內進行話題搜索。對此，抖音電商在站內“搜索”端做了相應的布局。

七夕活動期間，在抖音搜索“愛的夕引力”、“七夕奢品送禮”等相關詞，即可看到抖音電商特別為節日打造的霸屏沉浸式搜索品專。用戶可以在這里觀看本次和ELLE聯合的視頻大片，瀏覽主推款七夕限定新品，并進入活動主會場。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”搜索品專

來到活動會場內，各類主題板塊將節日氛圍拉滿，用戶不僅可以在線云逛街，觀看直播和短視頻，查看送禮清單，還可以體驗AR試戴試穿功能，挑選心儀的七夕好禮。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” 主會場

——店鋪

如果說“商城”和“搜索”是抖音電商為品牌提供的公域流量，那么“店鋪”則是品牌的一塊“自留地”。七夕活動期間，品牌都換上了節日氛圍濃厚的主題，與七夕主推商品一起，最終滿足了消費者的節日購買需求。良好的店鋪購買體驗也是維持用戶粘性、提高復購的基礎。

VERSACE & HUGO BOSS抖音官方旗艦店 七夕主題裝修

除此之外，抖音盒子APP也聯動了開屏、全量用戶推送等，助力本次奢品七夕活動登上熱度榜一。

縱觀整個鏈路，在七夕“營銷場域”下，抖音電商結合短視頻和直播的“內容場域”，覆蓋商城、搜索、店鋪的“中心場域”，構建了「短-直-城-搜-店」全觸點布局的七夕營銷和銷售生態，幫助奢侈品牌真正實現了品效銷合一。

“FACT 全域”經營模型，攜手奢品共創新生意

去年抖音電商“興趣電商”概念已得到驗證，今年抖音電商將其新升級為“全域興趣電商”。FACT 指的是商家在抖音電商經營的場域策略，其中以FACT四大內容矩陣構成的「內容場」為核心，加上以廣告投放為主的「營銷場」拓寬生意前鏈路，以抖音商城、搜索為主的「中心場」提升轉化效率和長效經營。「內容場 中心場 營銷場」實現全域經營。

其中，"FACT"內容場指的是陣地自營Field、達人矩陣Alliance、主題活動Campaign、頭部大V Top-KOL。是結合抖音電商平臺現有生態資源（商家 達人 平臺）與商家兩大經營目標（日銷增長 集中爆發）。

《抖音電商“FACT ”全域經營方法論白皮書》于2022年5月正式發布，由抖音電商與埃森哲咨詢聯名出品。“FACT ”是基于FACT經營矩陣的升級，核心升級點包括：1. 梳理了以內容為核心的生意增長公式，讓商家從內容經營中看到增長路徑。2. 在內容場的基礎上補充了中心場，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費鏈路。3. 結合營銷場提升內容觸達能力，讓品牌內容更廣泛地觸達目標消費者。

在“FACT 全域”經營模型下，此次七夕活動抖音電商奢美行業攜手奢侈品牌共創品牌新生意，下面將以BOSS雨果博斯 和 PRADA普拉達 為例進行解讀：

——BOSS雨果博斯：“FACT 全域”全觸點精細化布局七夕營銷

圍繞此次節日，BOSS雨果博斯在短視頻、自播、達播、泛商城都進行了七夕主題的全觸點精細化布局。在“FACT 全域”經營模型下，帶動品牌聲量和產品銷售，實現品效雙增。

首先，BOSS雨果博斯在品牌官方藍V短視頻號發布了多條節日主題視頻，并掛車引流店鋪；在七夕主題自播專場中打造情侶主播人設，將其高客單原價七夕聯名新品售罄斷碼；并通過與@琦兒 等達人的七夕場次合作，將送禮心智單品庫存售罄。

BOSS雨果博斯藍V短視頻掛車、官旗自播、達人合作直播

同時，BOSS雨果博斯在“泛商城”場域進行了全觸點精細化運營。BOSS雨果博斯參與了本次和ELLE聯合的大片拍攝，并在品牌官方微博同步發布，引導抖音站內搜索；在搜索品牌專區進行了七夕心智布局，七夕主題視頻、抖音官方旗艦店入口和七夕主推商品都在此集中展示；在抖音商城安排了七夕資源位，可以直接引流其品牌店鋪；在旗艦店內更新了節日主題的店鋪設計，主打款七夕限定新品BOSS×Peanuts聯名系列呈現在最醒目的位置。

HUGO BOSS抖音官方旗艦店 泛商城全觸點布局

除了BOSS雨果博斯，各大奢華品牌也都圍繞七夕建設了不同玩法。比如，VERSACE在抖音全域電商全觸點建設，結合BGC七夕新品素材進行TopView投放，與達人@夢穎 Melinda 開展PGC短視頻掛車合作，并引流抖音官方旗艦店，實現BGC PGC內容種草破圈和銷售轉化；BALLY與達人@小小莎老師 合作短視頻種草和七夕專場直播，擴大品牌七夕聲量和送禮產品銷售，并在品牌自播間舉辦七夕專場直播，推動私域陣地長效經營。

另外，Givenchy、Maison Margiela、Estée Lauder等高端奢類美妝品牌都舉辦了七夕主題的品牌自播和達人合作直播，取得了亮眼的銷售和曝光成績。

注：BGC指Brand Generated Content，品牌生產內容；PGC指Professional Generated Content，專業生產內容。

——PRADA：結合AR Try-on的奢品創新升級玩法

奢侈品牌向來不乏創新力，深耕抖音電商，品牌與平臺方正在聯手打造更多創新體驗。PRADA就在七夕期間，結合火山引擎的AR Try-on創新技術，在抖音電商FACT 全域的模型上進行升級，打造“品宣互動 全鏈路轉化 人群沉淀”合一的奢品創新升級玩法。

具體來看，PRADA在抖音發起了#Prada臻愛之禮 話題挑戰賽，同時在品牌藍V發布短視頻并掛車，在抖音商城“品牌館”霸屏布局。還將玩法升級，配合PRADA抖音官方旗艦店上線AR Try-on試戴帽子和墨鏡的功能，用戶可以拍攝和發布互動短視頻，對著鏡頭手動比心還可以切換試戴不同的產品，在抖音全站傳遞七夕愛意。

PRADA AR Try-on & 抖音商城品牌館 & 藍V掛車短視頻

除了PRADA，TAG Heuer也在七夕期間上線了同樣的在線試戴腕表的玩法。

據了解，抖音電商奢美行業還為品牌提供了更多的定制化解決方案，比如在線定制刻字、會員私享直播間、數字化創新等。

實際上這些創新技術并不罕見，很多平臺都具備相應的技術能力，但是普遍僅支持品牌在私域頁面內提供創新體驗。抖音電商的優勢在于：不僅支持在私域頁面，還支持品牌將創新體驗融入“品效銷合一”的全域興趣電商鏈路中。在契合品牌調性的同時，更好地幫助品牌通過信息流及用戶互動裂變，實現更廣泛高效的傳播和交易轉化。

結語

透過此次七夕活動，不難發現，升級為“全域興趣電商”的抖音電商為奢侈品牌的線上節日營銷打開了新模式。通過七夕主題的品牌和達人直播及短視頻構成的「內容場」為核心，加上與ELLE聯合宣發的「營銷場」拓寬生意前鏈路，以及抖音商城和搜索為主的「中心場」協同，幫助品牌在抖音內實現品效銷的合一。

創新是時尚行業的永恒主題，尤其在奢侈品消費者趨向年輕化的中國市場，“全域興趣電商”或將成為奢侈品牌挖掘潛在增量的重要陣地。隨著越來越多的奢侈品牌入駐，抖音電商也在不斷滿足奢侈品行業的不同經營需求，不斷更迭經營模式、產品能力，以及奢品創新玩法，助力品牌在抖音電商長效經營。

這個七夕，奢侈品牌與抖音電商“雙向奔赴”，為用戶呈現了一場“云上盛宴”。未來奢侈品牌在抖音發力的更多可能性，值得期待。