文 | 鹿財(cái)經(jīng)，作者丨潔云，編輯丨陸達(dá)

摘要：

1.出生于農(nóng)村家庭的葉國(guó)富，憑借著小飾品市場(chǎng)帶來(lái)的“致富密碼”，成功打造出“哎呀呀”品牌，巔峰時(shí)期門店數(shù)量超過(guò)了3000家，葉國(guó)富用10萬(wàn)本金打開(kāi)了一個(gè)十億市場(chǎng)。

2.隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的高性價(jià)比對(duì)小飾品生意造成了不小的打擊，“哎呀呀”逐漸退出了市場(chǎng)，而葉國(guó)富也在一次市場(chǎng)考察中找到了“升級(jí)版”的生意模式，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)，巔峰期身家高達(dá)300億元。

3.名創(chuàng)優(yōu)品一度占據(jù)了極高的線下流量，可隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，昔日“偽日系”的標(biāo)簽逐漸失效，葉國(guó)富也不得不開(kāi)啟轉(zhuǎn)型求變之路，但隨著市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，名創(chuàng)優(yōu)品想要在新的市場(chǎng)環(huán)境中勝出，難度并不小。

全球最大的十元店名創(chuàng)優(yōu)品于7月13日正式在港交所掛牌上市，距離赴美上市不足兩年，名創(chuàng)優(yōu)品再度登陸港交所，一方面，或是為了應(yīng)對(duì)美股“預(yù)摘牌”的風(fēng)險(xiǎn)，但另一方面，外界均認(rèn)為與名創(chuàng)優(yōu)品近年的持續(xù)虧損有關(guān)。

過(guò)去三年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)虧損接近20億元，但其仍沒(méi)有放棄擴(kuò)張的步伐，在招股書里，名創(chuàng)優(yōu)品就提到此次赴港上市所籌集的資金，將用于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外的門店網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，目前名創(chuàng)優(yōu)品約5000家門店的體量，離創(chuàng)始人葉國(guó)富提出到的“百國(guó)千億萬(wàn)店”，即公司要在今年實(shí)現(xiàn)全家1萬(wàn)家門店的目標(biāo)仍有一定距離，對(duì)葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)造的“十元店帝國(guó)”是否已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐？葉國(guó)富又能否找到新的機(jī)會(huì)？

葉國(guó)富出生在湖北十堰市，是一名大山里的孩子，家里一共七口人，日子一直過(guò)得緊巴巴，全家開(kāi)銷只靠葉國(guó)富父親一人微薄的工資來(lái)支撐，平時(shí)連肉都得輪流來(lái)吃。

在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的葉國(guó)富，小時(shí)候的生活除了幫父母看牛之外，就是幻想著山外面的世界，“走出去”的想法也隨著葉國(guó)富年紀(jì)增長(zhǎng)而變得越發(fā)熾烈。

1998年，還沒(méi)滿18歲的葉國(guó)富終于從山里走了出去，只身前往南方打工，但一沒(méi)學(xué)歷二沒(méi)人脈，加上葉國(guó)富的年齡又小，他找不到太好的工作，輾轉(zhuǎn)之間來(lái)到了廣東佛山，最終在一家五金廠當(dāng)流水線工人。

在車間做了幾個(gè)月生產(chǎn)工作后，剛好廠里開(kāi)始擴(kuò)招業(yè)務(wù)員，不甘于在流水線上庸庸碌碌過(guò)完一生的葉國(guó)富，決定嘗試轉(zhuǎn)崗成為一名銷售。

關(guān)于葉國(guó)富在這個(gè)廠里面的“業(yè)績(jī)”，市面流傳著兩種說(shuō)法，有說(shuō)是葉國(guó)富沒(méi)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)人脈，沒(méi)法干好業(yè)務(wù)這份工作，只能辭職；也有說(shuō)因?yàn)槿~國(guó)富勤奮努力，比其他銷售更了解公司的流程，所以很快就拿到了訂單并且越做越好。

但不管怎么樣，葉國(guó)富終究沒(méi)在業(yè)務(wù)員這份工作上停留太久，對(duì)葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，走出大山是他人生的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么認(rèn)識(shí)他的妻子楊云云，則是他人生的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

不甘于“打工”的葉國(guó)富，一直尋思著自己做點(diǎn)小生意，事實(shí)上他也曾輾轉(zhuǎn)南方各地苦心經(jīng)營(yíng)，還曾在福建做過(guò)陶瓷配件生意，可惜最終都以失敗收?qǐng)觥?/p>

而在認(rèn)識(shí)妻子楊云云后，由于她曾是一名化妝品銷售，非常了解化妝品，一拍即合之下，葉國(guó)富決定做化妝品的小生意。

2002年，兩人投入10萬(wàn)元合開(kāi)了一家化妝品店，并首創(chuàng)了邊賣化妝品邊幫顧客化妝的模式，這在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，也為葉國(guó)富賺到了第一桶金，不到一年的時(shí)間，葉國(guó)富已經(jīng)開(kāi)了三家分店。

但化妝品生意非常忙碌，為顧客化妝的模式也非常依賴人手，葉國(guó)富兩夫妻時(shí)常忙到了凌晨才能回家。也就在這個(gè)時(shí)候，葉國(guó)富跟一個(gè)離職去飾品店上班的前員工聊天時(shí)得知，小飾品店的單日收入可比化妝品店還要多上兩倍，意識(shí)到這是另一個(gè)商機(jī)的葉國(guó)富，馬上動(dòng)身到廣州進(jìn)行調(diào)研。

來(lái)到廣州最著名的上下九步行街，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)這里每隔幾步就有一家十元飾品店，生意還非常火爆，于是葉國(guó)富決定將這個(gè)模式引入佛山，這種“物美價(jià)廉”的小飾品果然吸引了非常多小女生光顧，短短4個(gè)月，葉國(guó)富就在佛山開(kāi)了四家店，這也是“哎呀呀”的雛形。

找到了致富密碼的葉國(guó)富很快就將哎呀呀開(kāi)到了北上廣深等各大城市，還邀請(qǐng)了SHE、林宥嘉等明星來(lái)代言，高峰時(shí)期，“哎呀呀”在全國(guó)有將近3000家門店，每年能帶來(lái)10億營(yíng)收。

不過(guò)，哎呀呀很快就遇到了瓶頸。首先，哎呀哎這種模式并沒(méi)有很深的“護(hù)城河”，只是葉國(guó)富別人更早一步進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，憑借多家門店的品牌優(yōu)勢(shì)，在招商加盟上才得以走得更順暢，但其他人想要復(fù)制也很容易。

此外，在葉國(guó)富瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，馬云創(chuàng)造的淘寶平臺(tái)也開(kāi)始席卷大江南北，線上購(gòu)物成為了新的趨勢(shì)，那些曾經(jīng)流連在哎呀呀的小姑娘，發(fā)現(xiàn)自己可以在淘寶上找到更物美價(jià)廉的小飾品，哎呀呀的生意自然也開(kāi)始走向下坡。

2013 年，葉國(guó)富跟他的妻子到日本考察，想尋找新的商業(yè)靈感，而這一趟旅程也確實(shí)給葉國(guó)富帶來(lái)了新的啟發(fā)。

他發(fā)現(xiàn)日本大街上有很多200日元店，算起來(lái)大約就是人民幣12元左右，但不管是商品質(zhì)量、店面裝修還是整體定位，都比哎呀呀高級(jí)很多，可以稱得上是真正的物美價(jià)廉，葉國(guó)富認(rèn)為，如果能將這些十元貨品搬回國(guó)內(nèi)，應(yīng)該會(huì)被搶購(gòu)一空。

剛好，葉國(guó)富在這趟旅程上認(rèn)識(shí)了一位年輕設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人一見(jiàn)如故，便決定按著日本十元店的模式回國(guó)創(chuàng)業(yè)，由三宅順也負(fù)責(zé)產(chǎn)品和店面設(shè)計(jì)，葉國(guó)富則負(fù)責(zé)開(kāi)店招加盟，把經(jīng)營(yíng)搞好。

名創(chuàng)優(yōu)品就在葉國(guó)富一趟日本之旅中誕生了，但這個(gè)品牌在創(chuàng)始之初便備受爭(zhēng)議。一開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是“メイソウ名創(chuàng)優(yōu)品”中日雙語(yǔ)的招牌，招牌風(fēng)格和店面陳設(shè)都跟優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日系品牌非常相像，給人一種日本本土品牌的感覺(jué)。

因?yàn)檫@種錯(cuò)覺(jué)，加上消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量更好，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路非常順利，開(kāi)業(yè)短短幾個(gè)月就做到了200家門店。

不過(guò)，這種“偽日系”標(biāo)簽隨著名創(chuàng)優(yōu)品的不斷擴(kuò)張，也開(kāi)始帶來(lái)了負(fù)面影響。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的總部設(shè)在日本東京，但無(wú)論其經(jīng)營(yíng)班子還是產(chǎn)品產(chǎn)地，都是在中國(guó)的，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品被稱為是“披著日本外衣的國(guó)貨”。

對(duì)此，葉國(guó)富曾回應(yīng)道，“誰(shuí)說(shuō)日本的品牌就不能made in China？”，他認(rèn)為優(yōu)質(zhì)與 低價(jià)并不矛盾；而在談到被指抄襲其他品牌設(shè)計(jì)時(shí)，葉國(guó)富更直言，“快時(shí)尚類產(chǎn)品大都存在抄襲問(wèn)題，不同的人看法不一樣而已，有些地方有些相近或雷同，純粹巧合”。

不難看出，雖然名創(chuàng)優(yōu)品深陷偽日系、抄襲等負(fù)面?zhèn)髀劊~國(guó)富似乎并不在意，他更在意的是自己的商業(yè)模式有沒(méi)有走通。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立的前幾年里，確實(shí)開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的線下經(jīng)營(yíng)模式，營(yíng)收和門店數(shù)量都在快速增加，葉國(guó)富曾公開(kāi)表示，線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下最大的流量在他這兒。

意氣風(fēng)發(fā)的葉國(guó)富還曾包下一整個(gè)報(bào)紙版面來(lái)“暗懟”馬云，全因馬云曾和王健林曾在2012年打過(guò)一個(gè)賭，雙方約定在10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林將給馬云一個(gè)億；如果沒(méi)到，馬云就要給王健林一個(gè)億。

10年還未到，葉國(guó)富便在2016年公開(kāi)“暗懟”馬云，可以看出當(dāng)時(shí)葉國(guó)富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的流量?jī)?yōu)勢(shì)非常有自信，他還曾公開(kāi)炮轟馬云，表示其提出的“線上 線下”新零售模式錯(cuò)了，這是在嚇唬線下老板，讓大家投入更多資金和精力做線上，而做得好的零售企業(yè)，應(yīng)該都有一個(gè)特質(zhì)，就是將產(chǎn)品做好。

話到這里，雖然葉國(guó)富沒(méi)有明言，但能將產(chǎn)品做好的新零售渠道，指的不就是以“物美價(jià)廉”著稱的名創(chuàng)優(yōu)品嗎？那走到現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品的線下渠道真的能顛覆淘寶的線上渠道嗎？

2020年10月，葉國(guó)富帶著4200多家門店，以及190億GMV的神話，成功登陸紐交所，巔峰時(shí)期，葉國(guó)富的個(gè)人身家超過(guò)了300億元，但也是從這一年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始走向了下坡路。

在2022年最新公布的廣東省富豪排名榜中，葉國(guó)富的身家已經(jīng)縮水至150億元左右，而名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)的股價(jià)跟最高峰相比下跌也超過(guò)了8成，名創(chuàng)優(yōu)品敗走市場(chǎng)背后，或許是因?yàn)槿~國(guó)富漸漸跟不上市場(chǎng)和消費(fèi)者了。

以“偽日系”這一標(biāo)簽為例，隨著消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)的逐漸蘇醒，以及新國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)濾鏡被打破后，當(dāng)初“日系”標(biāo)簽給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了多大的助力，現(xiàn)在就帶來(lái)了多大的阻力。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品在初期積累的口碑開(kāi)始出現(xiàn)下滑，告別巔峰的2018年后，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收下滑幅度超過(guò)了50%，跟2018年170億元的營(yíng)收相比，最近三個(gè)財(cái)年，其收入基本停留在90億元左右，整體單店收入連續(xù)3年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)在變化，名創(chuàng)優(yōu)品也必須做出改變，才能跟上新一代的消費(fèi)者，為此，葉國(guó)富也做出了許多嘗試，包括引入IP、升級(jí)店面等，葉國(guó)富曾表示，“只講性價(jià)比感動(dòng)不了90后消費(fèi)者，現(xiàn)在的零售要以IP和文化創(chuàng)意為主。”

如今我們?cè)俟忸櫭麆?chuàng)優(yōu)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)10元的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越少，取而代之是更多聯(lián)名開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，比如聯(lián)名迪士尼推出的草莓熊抱，聯(lián)合漫威推出的文創(chuàng)產(chǎn)品等。

今年，葉國(guó)富還升級(jí)了名創(chuàng)優(yōu)品的logo，摘掉了其中的日本文字，換成了中英組合的logo，葉國(guó)富擁抱年輕人的另一動(dòng)作，或是從承認(rèn)自己是一個(gè)中國(guó)品牌開(kāi)始。

種種努力之下，葉國(guó)富的求變之路能否走通？從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，去年名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速僅1.04%，幾乎可以忽略不計(jì)。

但這也并非是創(chuàng)始人不夠努力，而是市場(chǎng)環(huán)境已然生變，當(dāng)下的對(duì)手太多，如今走進(jìn)任意一家商場(chǎng)，消費(fèi)者都可以找到很多與名創(chuàng)優(yōu)品類似的集合店。

不過(guò)，撕開(kāi)品牌的外衣之下，無(wú)論是葉國(guó)富的名創(chuàng)優(yōu)品，還是KKV、KNOWIN等潮流集合店，它們的內(nèi)核與當(dāng)年的哎呀呀也并無(wú)太大差別，想要在新消費(fèi)市場(chǎng)中長(zhǎng)久跑下去，恐怕并不能如葉國(guó)富當(dāng)年所言，只以產(chǎn)品取勝。

隨著從前的十元店紛紛升級(jí)成為了現(xiàn)在的潮流集合店，“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽也要因應(yīng)時(shí)代的要求而改變，在當(dāng)下的潮流市場(chǎng)，誰(shuí)能得Z世代，誰(shuí)就能得天下，除了“性價(jià)比”之外，能否有足夠的創(chuàng)新和潮流觸覺(jué)，將很大程度決定了品牌未來(lái)的發(fā)展。

只是，對(duì)于更擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈、渠道經(jīng)營(yíng)的葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是不小的挑戰(zhàn)，如何憑“興趣”來(lái)打動(dòng)年輕人，如何提升企業(yè)的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力，葉國(guó)富需要學(xué)習(xí)的地方還有很多。