內容來源：2019年8月29日，在新榜主辦的直播電商如何帶貨的會議中，云頂流量學院院長八云進行了題為“如何借力直播電商抓住新商機”的精彩分享。筆記俠經主辦方及講者審閱，授權發布。

講者 | 八云封面設計 | 麗麗 責編 | 麗麗第 4208 篇深度好文：8088 | 12 分鐘閱讀

精彩筆記?產品運營

本文優質度：★★★★★ 口感：醬香茄子

筆記君邀您思考：

短視頻電商和傳統電商的人貨場有什么區別？電商直播特殊在哪？四大主流直播電商平臺的差別在哪？

今天我要分享的話題是“如何借力直播電商，抓住新商機”。從以下4個方面來展開：

1.剖析直播電商火爆的具體原因。

2.四大主流直播電商平臺對比及運營建議。

3.各大平臺蘊藏了哪些機會。

4.產品端和個人端如何通過直播電商借力營銷。

一、直播電商為什么火爆？

先來探討一個問題：人貨場觀念在直播電商場景中的變化和不同。

以淘寶、抖音、快手為例，它們是人貨場這樣一個順向邏輯。其中人是指KOL或者紅人，它們負擔的是社交流量的收集。

我們知道，電商之所以整體會導向內容電商，以及現在到直播電商，是因為流量獲取的成本與日俱增。

從最早的鉆石展位直通車，到后來的商業流量以及定向電商流量，一是成本越來越高，二是獲取的用戶可能不是那么精準。

這時，內容作為一個能夠快速聚攏碎片時間流量、以及在碎片時間內把一些人垂直的需求集中起來的方式，成為一個流量上的新手，所以，社交流量變成了流量補充上成本最低、門檻最低的一個全新的流量獲取方式。

KOL和網紅，他們所具備的能力就是通過內容來聚攏社交流量。等流量灌進來后，傳統電商作為一個零售行業，他們的供應鏈就代表了貨這一端。

場是指店鋪原有的一個場景，原有場景在線上店鋪里就是所謂的DSR（店鋪的動態評分），包括店鋪運行情況，賣家服務態度、用戶評論管理，以及買家秀等。

當用戶從社交端進入到店鋪端時，會看到店鋪場景的一些元素，這和線下逛街同理，通過一張傳單，到了一個店鋪，我們會先看一下店鋪面積、裝修以及整體的服務狀態。

因此，內容電商或以強店鋪為最終呈現的一個購買環境時，人貨場的排列方式完全沒問題，人負責收集人的社交流量，貨是供應鏈提供各種各樣的SKU，最后，當信任被建立起來時，就會達成購買，這就是傳統的人貨場。

到了直播電商，排列發生了一些變化，人貨場應該反過來叫貨場人。因為在直播電商中，人進到這個場景中，用戶的核心需求是購物。

這就牽扯到淘寶直播整體發展路線。淘寶直播最早期時，我們有幸成為其第一批的直播服務商和供應商，我們一次性給淘寶供應了四百個左右的電商主播。

但那時淘寶直播還是一個類似秀場或者說是一個才藝型直播平臺，有唱歌跳舞的，甚至有講笑話的。后來，是用戶的需求促使產品不斷改進迭代，成為我們現在所看到的淘寶直播。

在這樣一個場景中，即使是同一個用戶，他在打開抖音時的心智和打開優酷看劇時的心態和訴求完全不一樣。

在這個場景中，他們的訴求是購物，因此，這時過多的設計內容，再通過內容的方式去觸動他，再通過內容去影響他，整體變現的鏈路過長，用戶的整體體驗反倒不好。

因此，在用戶有強烈購買心智的前提下，一定是SKU在選品的構成上以及優惠和福利才是真正高效引導和影響用戶的一個方式，因此，貨排在第一位。

場排在第二位。這時的場不再是傳統的店鋪那個場了，不是你的店鋪運行的好，場就做的好，而是你有沒有在用戶對貨有認識的前提下給他建立一個能夠媲美線下的、能夠喚起他線下記憶的消費場景。

比如李佳琦，現在人稱“口紅一哥”，他是歐萊雅集團專柜ba（筆記君注：專柜ba的工作是每天在化妝品柜臺上向顧客推薦產品的售貨員）出身，雖然他在直播時的一些語言習慣可能有些人接受不了，但這種爆發式的表達方式是線下顧客非常習慣的方式。

人排在最后。人是誰？指的是直播間里的主播，或者也可以把他看做一個KOL。

他在這里不再是指上面所說的社交流量，因為他不是主要帶量的人。

薇婭和李佳琦已經具備了話語權，具備了一個流量的積累，這個積累的過程，也是一個在打造消費場景、喚醒記憶的過程。

李佳琦還原的是線下售貨員的角色，除了對產品有專業的理解外，還有一個核心元素是一個優質的主播。

在貨場人的邏輯里，人不再是社交流量的引導，而是具備什么樣的社交屬性，這樣的社交屬性和你所去推薦的這些貨所在的行業屬性、品類屬性是否一致。

因此，短視頻電商或者電商里一直在說的人貨場邏輯和我們今天提出來的貨場人邏輯，區別在于：

第一，用戶是否自帶消費需求？

因為人貨場時很多人是從社交流量來的，他可能還沒有特別迫切的消費需求，他是碎片時間被激發的，但貨場人，一定是帶有強烈的消費需求。

第二，是否認可消費場景？

這里是指消費場景的線下還原，在貨場人里，大家是否認可線下具備的消費場景。

但在電商邏輯里，你的消費場景可以不是線下的一個場景，也就是說，你的淘寶店鋪裝修有專業的設計，追求店鋪的差異性，追求淘女郎照片的差異化。

因此，大家在線下場景進入率高于線上場景，所以它肯定不是大家在線下場景能夠進入到的，它其實高于大家的線上場景，即便他是一個淘寶店鋪。

但在貨場人中，這個場景是大家能夠直接認可的線下存在的，喚起大家記憶中的消費場景。

第三，是否會沉淀購買心智？

人貨場這個場景中沉淀的購買心智，其實用戶是對于店鋪的認可和店鋪SKU產品的認可。

而貨場人中沉淀的購買心智則是基于：你帶給用戶一個價值，然后得到用戶認可，并且能持續從你這里獲得價值，持續從你這里找到好產品，然后這個產品還能喚醒用戶在線下消費時的記憶。

這樣沉淀的購買心智是貨場人所具備的基于人的記憶和基于人的心智上產生的一個沉淀，而基于消費者心智產生的沉淀是效率最高、成本最低的一種方式。

人貨場、貨場人中最大變化的是場，對于大家來講，你想入門直播電商成本最低的其實也是市場，因為人的部分是你的魅力，人的心智理解，包含你的語言、狀態、人格魅力，其實，對于一個個體來講要求蠻高。但在這之前，要先去努力還原線下的場景。

給大家舉三個線下場景還原的例子，前兩個是民間智慧或產業智慧，第三個是圈層消費的喚醒。

案例1，小炒店的記憶。

這是一個主要賣小海鮮炒貨的直播店鋪，在直播間里炒制，然后封裝在真空的罐子里。我們在各個消費渠道、消費場景中，包括可能在微商的渠道里，能見到這樣一些視頻。

他所做的線下場景，還原的是什么呢？回答這個問題前先看一下他的直播間構成，他的直播間是一個阿姨在包裝已經成品的小海鮮，再貼上發件地址。

有人在直播間下單時，她會去后廚喊：“有人下單了，要多少螃蟹?！敝辈ラg后面是一個廚師，他正在炒麻辣海鮮。

整個店鋪，阿姨和廚師的對話都是關于訂單，出境的也只有這兩個人，但卻帶有強烈的與消費者互動的氛圍，這些人進來的互動就是阿姨旁邊擺著一個小喇叭，喇叭里不停的廣播：

歡迎大家來到店鋪，我們是做麻辣小海鮮的，今天買一百送五十元優惠券……

我們發現，他的GMV成交量及整體互動都非常高，甚至產生了圍觀，盡管有些人不吃辣，但還是長期停留，所以，留存率很高。

這個現象很有意思，它其實還原了線下，并不是刻意的設計，而是他們非常智慧的找到了一個最低成本還原線下場景的方式。

案例2，玉石市場的興起。

在很多地方，我們都能發現有玉石批發市場，外面聽起來是人聲鼎沸，我們以為里面一定很熱鬧，但進入市場后發現像鬼城一樣，一個顧客都沒有，只有送盒飯的在中間穿來穿去，每一個店鋪的店主都窩在自己的鋪面里用手機進行直播。

當然，你可以理解為這是傳統玉石批發市場的蕭條或者不得已的轉型，但這個玉石市場恰恰轉型得很成功。

他從一個批發集散基地轉型成了一個玉石直播基地。因此，從某種意義上講，它已經是一個嚴格的貨場人合一的直播產業帶了。

他們之所以沒有選擇在家直播而是在店鋪里直播，就是要給愛好玉石古玩的人營造這樣一個線下逛批發市場。

案例3，圈層消費的喚醒。

一個小品類、二次元或者是動漫周邊博主，他的直播間裝修和整體直播間的擺放布置特別夢幻，特別二次元。大量使用彩虹色和高明度高飽和度的對比度的糖果類顏色。

如果把他放在一個網紅店主的店鋪里，可能會有些突兀，但放在他的直播間，恰恰是這個消費圈層非常能夠感知到的。

同時，這個主播的身著類似于歐式服裝，扎著雙馬尾，非常有標識性。他用這個圈層的一些特殊的詞匯對SKU進行介紹，這時，他的信任成本和對于店鋪的線下場景的喚起成本達到了最低。

以上三個線下場景的還原，都是基于消費行為進化，人格場景的一個真實的人格還原。

比如李佳琦，他是一種專柜ba的認知和還原，第二種是很多女裝店主會用的，很多快手直播上，比如在杭州四季青批發市場那種店主，在自己的店鋪里進行直播，他的場景背景也不用收拾得非常干凈，利落，就是一個批發市場場景，他的直播風格很潑辣，這種潑辣店主認知也是一種成功的認知。

這兩類存在于淘寶或快手。第三類是快手上更多一點，就是所謂的鄰村小賣部認知，鄰村的概念是基于一個熟人社交關系，因為快手通過短視頻的沉淀和積累，包括私域上的流量運營，這是基于鄰村小賣部認知這樣一人情的社交場景的真實人格的還原。

這三種分別是不同的場景，所起到的作用和效果是不可以合并的，切忌貪多。

所以，找到一個真實的能夠還原的線下人格，去做核心的人格魅力，不一定要做到像李佳琦一樣，有一個點能夠引爆就行。

二、為什么是直播電商？

因為直播電商相對于短視頻電商、社群電商、新零售等來說路徑短、效率高。

所謂的路徑是指從公域流量到私域流量的轉化。例如京東天貓抖音，都是純公域的平臺，再到快手小程序和微信公眾號這樣一個有點半私域的平臺上，一直到個人號朋友圈微信群這些純私域的魚塘里面。

而直播電商這種形式是最有可能和個人朋友圈、微信群站在一個最小矩陣里，或者比他的圈可能更小。雖然它是一個非常吃公域流量的產品，但微信個人號是一個純私域流量，在個人號上打廣告很難打到滿大街都是。

那么，電商直播特殊在哪？

它是在公域流量再導入私域，比如淘寶直播，進入任何一個直播間前都是先進入淘寶直播這個公域流量的地方，然后再進入博主的私域。所以，他的路徑最短，變現的效率和帶貨的效率是最高的。

那么，是否意味著我就只做電商直播，而忽略所謂的社區電商、新零售？當然不是。整體鏈路，從品到效到銷這三個字的元素統一構成是在不同平臺起到不同的作用。

比如，從微博上進行品牌宣傳和構建消費者心智，在小紅書種草，在抖音這樣的平臺做了大量的曝光和傳播后，然后才能夠更好地在淘寶直播、微信直播、快手直播等電商平臺達成交易。

這幾個環節中，沒有誰高誰低，都缺一不可。因此，如果你是產品端的話，不要迷信一定要成交多少量，或者在不同的場景中要求不同的KPI。

在短視頻中，要求達到電商直播的轉化率是不現實的，但也不代表短視頻這個平臺你就該錯過或放過。

甚至像快手這樣的平臺就是通過短視頻的沉淀和短視頻的私域流量構建才能達到高效電商直播的轉化和成交。

三、四大主流直播電商平臺的對比

1.賣貨和帶貨之間的差異。

一個最核心的區別在于社交遞進，前面提到的淘寶社交僅存于購買關系，也是一種親密的關系。

在抖音上，是一個爆款邏輯、推送網紅的方式，用戶與網紅多少有點仰望關系。

快手的老鐵經濟，其實是一種圈層經濟。這也是為什么快手能賣出挖掘機的原因。

基于社交遞進的不同，用戶場景也就不同，用戶心智也會不一樣。

a.淘寶

淘寶是一個買買買的心智，在淘寶短視頻中，用戶先看到貨，需要一個人來介紹。比如我進淘寶就是要買東西，就是要購物的，我需要產品的介紹，然后決定是否購買。

淘寶短視頻曾經那么火爆，其中一個原因是有一個叫哇哦視頻的坑位，但是它在大家購買之前給了消費者太多無用的信息。

雖然他是幫助大家理解產品的，但其實大家在強購買心智的時候是靜不下心來看完一個唯美的有劇情起承轉合的短視頻的。在這個平臺中，大家是先看到貨，需要有一個人跟他講貨，所以直播的邏輯是在這里是成立的。

b.抖音

抖音的電商直播剛起步，也被稱為是一個嗑瓜子的碎片時間，如何在嗑瓜子的碎片時間里打動用戶，讓用戶關注是關鍵。電商好物品榜一般都以新奇產品為主，未來是否能擴散到生活中所有的SKU還有待觀察。

c.快手

快手的老鐵經濟是一個人間煙火，由身邊人和身邊事構成的一個圈層，因此，一定要找到這個圈層的人來做帶貨直播。

比如散打哥、駱家軍，他們的粉絲就是非常嚴密的自組織，甚至像社群一樣的可以進行分銷的組織。因此，快手的運營方式也會其他平臺有巨大差異。

d.微信

微信，最核心的是一個熟人社交的平臺，他在社交遞進上區別于這三個平臺。

微信雖然為熟人社交鏈條，但有一類賣貨被識別為微商，另一類卻被識別為小而美的品牌。

所以，在微信平臺上，你要做的事情比在淘寶、抖音和快手更克制。你要通過內容價值鏈條和人格魅力帶貨。

微信是帶貨，淘寶直播是賣貨，抖音、快手平臺處于帶貨和賣貨這兩個區間的終端。

四大平臺在數據運營上有很大差別，無論你是作為一個個人主播，還是作為一個產品端和店鋪，數據是指導你與粉絲互動、SKU選擇的關鍵。

以淘寶為例，它的數據是封閉的，而且算法非常多變，阿里有一句著名的話就是：擁抱變化。

抖音的算法是基于內容推薦，這就很容易找到哪些內容模板可以吃掉抖音的套路算法。但抖音的算法非常復雜，但也是有跡可循的，只要你經常去調控內容，就能發現。

快手，它的數據是可循的，但會有很多噪音干擾。因為快手類似于一個廣場，有各種各樣多元化的內容在同時傳播，所以，快手的數據運營不僅要遵循數據，同時要排除很多干擾。

微信，它的難度最高，你需要具備一個非常高質量的人格輸出，輸出一個小而美的品牌概念，才可能通過內容帶貨。

它有一個好處是數據非常完善，因為微信運營了很多年了，無論是公眾號還是各種小程序，你想要采集一個人群的微信數據是非常容易的。

目前來講，之所以把這四個平臺稱之為四大主流平臺，是因為它們的生態都很穩定，但生態構成不一樣：

a.淘寶

淘寶、天貓之所以難以撼動，不是因為其交易平臺的壟斷地位，而是它的生態構成非常完善且穩固，很難有新的產品能改變它現有的生態。

b.抖音。

它的生態構成正處于磨合階段，磨合階段也是充滿機會的階段，因為很多角色處在待定狀態，服務商、供應商、選品人、前端主播等角色還沒有完全鎖定，所以，可以努力去嘗試任何一個點。

c.快手

快手正處于一個生態高速爆發期，它正在高速演變，每天都可能有新的玩法。

快手直播本身和淘寶有很大的差異，它是在秀場直播中進行電商直播，并沒有像淘寶一樣從秀場直播轉型到電商直播。

因此，出現了掛榜、甩榜、榜一等很多在秀場起作用的、可以地帶動流量的一些玩法，這是快手直播有意思的地方。

d.微信

微信生態非常穩固，很難突破，但微信直播這件事卻在暗流涌動，2018年首次微信公眾號直播一鳴驚人，購買量很高。

微信自己也在不停地調整，甚至出現了很多直播基地、直播產業帶動小程序的方式，如果你的整體實力足夠強的話，應該關注這個暗流涌動的平臺。

2.四大主流平臺運營建議

a.淘寶

在淘寶上構建差異化壁壘，要做的事情是“乖”。主播所付出的最大成本是時間，每天播滿8小時。

前期不要怕吃苦，要努力的付出。

因為這是一個貨養人的平臺，只有不斷找到好的貨源、新的選品池，才能用更好的價格更優惠的福利把人格塑造出來。

b.抖音

抖音是一個內容爆款邏輯，所有的運營都是在找差異化內容。這樣的算法平臺可以驅動兩件事，其一是能夠讓一個內容高度曝光，其二是把生產成本拉到最低。

這也是抖音MCN從最早的十幾家變成了一千七百多家的重要原因，用戶長時間被同質化內容洗刷后，對具有差異化的爆款內容具有特別的感情和敏感性。

c.快手

快手上，同樣有一個長時間的積累，但也不僅是一個時間成本的積累，而是一個經驗的實踐積累。就是你要先去了解快手這個平臺，先去了解快手的圈層。在秀場直播場景下，它目前主流的互動方式是靠老鐵之間的一些黑話。

d.微信

微信這個平臺，還是一個試水窗口，你需要做的是逆勢發聲，找到差異化的點來進行內容輸出。微信直播所對標的并不是微信公眾號，而是一片從未開墾過的空間。而現在在努力做這些的人只有微商，你要做的是跟微商競爭，努力逆勢發聲。

四、四大平臺蘊藏了哪些機會？

跟平臺打交道無非就這三件事：風口、趨勢、政策，這三者缺一不可。

1.風口，就是平臺的利好方向

電商直播平臺的紅利是存在的。說到紅利，不僅只有這四大主流直播平臺，包括聚美優品、蘑菇街等品類也可能在新的電商直播平臺上出現，因為電商只不過是一個行業，不代表哪個平臺，不是某一個平臺可以完全代替直播這件事。

短視頻和直播相融合，比如快手最近通過短視頻在短時間內構建私域流量，然后通過他的直播間來達成交易的方式比憑空通過貨養人的邏輯好很多。

還有就是平臺其實都會有一個回流，因為5G馬上就要到來了，所以PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）直播尤其首批PGC直播，將是一個新的平臺利好。

這些所帶來的就是私域流量的崛起以及坑位的統一，比如淘寶最初的很多內容坑位到現在的坑位統一，把淘寶直播推向一個高位，還推出了獨立的淘寶直播APP，這都是平臺利好的一些機會。

2.趨勢

5G的到來，一定會帶來兩大趨勢：內容升級和明星下沉。

內容升級：不久前在上海的抖音發布會上，抖音總裁張楠發布了一個15分鐘的視頻，從15秒短視頻突然跨到15分鐘。

究其原因，不過是碎片化同質內容被大家拋棄了，用戶更愿意看長篇的優質內容。那空下來的碎片時間干嘛？直播可能會復興。

在直播復興的時候大家回來一定還是看秀場嗎？不一定。因為電商直播的這一兩年之間已經教育了用戶，所以電商直播是5G帶來的行業利好，也是接下來的趨勢。

明星下沉：明星是一個競爭力越來越強的行業，明星也開始計算流量了，也開始考慮后路做下沉，聯合電商主播進行直播變現的方式越來越普遍。

今年的淘寶雙十一一定是一個明星加主播的戰場，甚至說短視頻跟直播的合一。

3.政策

淘寶直播負責人趙圓圓說過一句話：淘寶直播現在一定是在幼兒園階段。把這句話翻譯一下，就是電商直播現在整體處在剛剛出生的階段，這是一個非常利好的政策。

再者，各個平臺都在加大對用戶的鼓勵，比如快手發布的北極星計劃，這對于快手的短視頻電商直播變現是一個政策利好；

比如B站，相對來講可能和電商關系不大，也相對封閉，但它也發布了起飛計劃。

五、個人端如何通過直播電商營銷？

這里的個人端包含個人、產品端、店鋪等c端。

借力就這三件事：守貨、守人、守流量。

1.店鋪主播

店鋪主播相對來說是一種比較容易切入直播電商的角色，無論是個人還是店鋪，都不要急于投放一些大主播，而是先看看店鋪本身，分析一下多年來沉淀下來的購買關系。

先去培養自己的店鋪主播或者自己嘗試去直播，然后用貨把主播供養起來，有成熟的SKU，就不用一直去做選品這件事情，不用分你的精力，你只要想怎么去把貨講好，這件事情其實是門檻最低的。

2.主播

根據私域流量定位選擇，主播會因為他的知識技能和人格魅力吸引很多鐵粉，所謂鐵粉，就是會信任和認可你的私域電商的用戶。

無論是店鋪主播還是個人主觀的主播屬性，核心做兩件事，一個是加深用戶對你的信任感，另一個是精準運營。

這件事最早從你是一個店鋪主播到你成立自己的店鋪，比如店主雪莉、張大奕這些電商紅人，都是從這一步開始積累的。

3.店鋪

對于店鋪來講，如何從C端店鋪切入到電商直播？

建議是先用一個短視頻傭金的方式去測試，尤其在快手上，你能找到更多愿意用傭金去合作的博主，先把你的SKU通過短視頻傭金加CPS方式測試一下。

比如每日優鮮馬上要做直播了，這種收割的成交量前期是一個更友好或者門檻更低的測試方式。

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*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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